用户迅速增长，渗透与粘性均具增长空间。
2020 年疫情以来，全球市场社交使用量迅速增加，短视频使用迎来爆发期，截 至 2023 年全球累计月活用户达 34.3 亿，主要集中在亚洲、拉美地区。除中国外亚洲 市场仍占全球的 15.1%最多。2023 年全球短视频累计月活跃用户数增加 2.4 亿，中国 市场贡献 96.3%主要增量，年内增长超 2.3 亿至 18.8 亿。印度在 2020-2021 年陆续颁 布禁令，以“国家安全”为由封禁包括 TikTok、Shareit、Kwai、Viva Video、Likee、 Vmate 等应用，在中国优势平台退出印度市场后，2021 年来印度短视频用户持续减少， 2023 年减少近三分之一，目前印度市场主流的短视频应用有 Moj（Sharechat 模仿 TikTok 的应用）、Josh、Chingari 等，MAU 均在千万量级，但印度用户基数仍为全球 第二。东南亚市场：印尼用户多（1.7 亿），新加坡增速快（2023 年 21.43%）。拉美/ 南美地区：巴西用户多（1.4 亿），阿根廷增速快（2023 年 21.47%）。北美用户短视频 使用度趋于稳定，美国 2023 年 MAU 减少 380 万回落至低于 1.4 亿，加拿大用户少量 增加。欧洲短视频用户最多的国家是土耳其、英国、德国。
中国、印尼、沙特、巴西短视频渗透率最高。短视频用户或具备使用多个相同/ 相似软件的习惯，中国短视频用户重合度达 44.06%。不剔除重叠用户，中国短视频用 户渗透率已达 132.32%，其次是印尼（87.41%）、沙特（71.85%）、巴西（66.21%），（本 部分渗透率计算以联合国发布的各国人口数计）。印尼是海外短视频用户积累最快的 国家但渗透率仅为中国的 2/3，第三名巴西约为 1/2，欧洲及北美国家的短视频使用 普及度仅为中国的 1/3-1/4。中国短视频用户重合度达 44.06%，刷短视频/短视频社 交/短视频购物的用户或根据不同平台特征已培养使用多个短视频应用的上网习惯。
2020 年以来，全球短视频用户持续增长，除美国和印度外，各国短视频 MAU 均 保持正增长。在 2020-2023 年间，全球短视频用户累计 MAU 分别以 15.58%、6.84%、 7.63%的 YOY 增速增长。阿根廷、新加坡、西班牙 2023 年短视频用户增长较快，分别 增长 21.47%、21.43%、17.14%，阿根廷、中国、巴西较 2022 年增速加快。
从市场规模增长来看，据 Cognitive Market Research 数据，预计北美市场 2024 年销售收入最高，将占 40%，其次是欧洲（30%）、亚洲（23%）、拉美（5%），中东和非 洲（2%）。亚洲的复合年增长率超全球整体水平，以 12.6%的 CAGR 增长，其次是中东 &非洲（10.3%）、南美（10%）、欧洲（9.1%）、北美（8.8%）。 移动设备的可得性因移动互联市场竞争与普及度的提升而增加，全球用户在移 动应用上花费的时间随之增加，为品牌创造新的机遇。印度的应用软件总使用时长在2022 年超越中国，成为全球移动应用使用时长最长的国家。印尼的单设备平均每日使 用时长最高，超 6 小时/日，该数据在 2021 及 2022 年增长迅速。2023 年前十市场的 加权平均值超过 5 小时，同比增长 6%。过去三年保持增长的市场具备发展潜力，或已 有品牌持续发力，包括：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亚。 巴基斯坦（14%）、南非（13%）和越南（12%）总使用时长增长较快，YOY 增速均超 10%。 在所有使用场景中，全球用户短视频使用时长仅次于通讯，且 2023 年 YOY 增速 达 20%。中国用户短视频（25.7%）使用时长已于 2021 年超越即时通讯（21.2%），用 户规模于 2022 年超越，短视频发展快于全球。全球增长最快的是媒体共享网络，而 两者具有一定相似性，包括都以 UGC 用户生成式为主、运用算法推荐增加用户粘性、 促进用户社交互动、提供多样化内容等特征；在细分客群与市场定位上或略有不同， 例如短视频平台更具“短效”、“即时性”。但随着泛内容平台业务多元化拓展，两者 相似度不断提升。 从 APP 使用情况上来看，全球用户应用付费心智随着使用时长增长不断增强， 支出前二十的国家 2023 年普遍增长，韩国、巴西、墨西哥、土耳其同比增长均超 25%， 巴基斯坦、南非、越南使用时长增长幅度较大。
亚洲预计是 2024-2031 年短视频市场发展最快的地区，以拥有全世界第四大人 口、具备人口红利的印度尼西亚为代表的东南亚市场是短视频发展的重要角逐之地。 2020 年以来印尼短视频市场快速发展，2021 年 MAU 翻倍，截至 2023 年 MAU 超 1.7 亿，渗透率超 70%，短剧是渗透增速最快的垂类内容，具有未来发展潜力。据益 普索在印度尼西亚做的媒体习惯调研（2023 年一季度）统计，印度尼西亚的短视频渗 透率持续增长，截至 2022 年末达 70%，较中国较成熟短视频市场的 96.4%高渗透率仍 有提升空间。在印度尼西亚，短视频已成为仅次于社交（84%）与长视频（80%）的流 行应用，渗透率不断提升。在 2020、2021、2022 三年 Q4 针对过去一月使用的 APP 类 型统计中，短视频被提及的频次过去三年复合年均增长率达 55%。2022 年 SnackVideo 的用户最喜欢刷喜剧和搞笑内容，其次是宗教和励志类、美食与食谱；短剧是渗透增 速最快的垂类内容，日活用户为 1300 万，周活用户达 2500 万，具有未来发展潜力。
在印尼各类媒体用户粘性不断增强时，短视频用户的使用频次明显提升且高于 其他行业（包括社交媒体、长视频和有线电视），而当前短视频平台的电商使用场景 仍有突破空间。印尼的互联网用户逐渐培养碎片化刷短视频的习惯，益普索 2021 年 Q4 的调研数据显示印尼市场的单人日均短视频使用时间已达 2.1 小时。对“短视频角 色与用途”的可多选问答统计显示，打发时间和娱乐休闲是短视频用户的首要使用目 的，一致率过半，其次是用于获取知识与技能，分别占 56%、53%和 41%。电商场景仅 占 22%，低于具备社交属性的“沟通桥梁”和“融入日常社交圈”。2022 年起，娱乐 媒体平台逐步开展多元化商业变现，包括已在中国较为成熟的直播、电商、短剧。
巴西作为世界上人口排名第七的国家，是南美互联网使用最广泛的地区，短视 频与直播深入民众生活，互联网用户日均刷 Kwai 超 70 分钟。截至 2022 年，巴西的 1.82 亿互联网用户渗透率达 84.3%。智能手机的高普及率一直是巴西社交媒体、短视 频、直播、电商等线上活动高增长的关键驱动力，巴西是全球第五大智能手机市场， 预计智能手机普及率将在 2025 年达到 90%。在社交媒体平台的日均使用时长接近 4 小 时，其中刷 Kwai 短视频的使用时长占近 1/4 的时间（约 70 分钟）。同时，巴西用户 的直播使用时长增长迅猛，34%的增速是国际平均水平的 1.5 倍。2023 年,Kwai 在巴 西的月活跃用户规模超过 6000 万，约占其总人口的 30%，互联网用户的 1/3，用户日 均使用时长进一步增长至 70+分钟。 巴西是拉丁美洲最大、最发达的电商市场，销售额排名全球第十，且具有较大 发展潜力。据 Statista 预测，巴西是 2022 到 2025 年电商零售复权年均增长最快的 大型经济体，将以 20.7%的年均增速持续增长，全球平均增速将在 11.4%，巴西超越 日本（14.7%）、美国（14.6%）、中国（4.8%）。
由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、巴林、阿曼组成的海湾 六国是中东地区“高 GDP、多年轻群体、多元化经济”的代表，海湾六国的平均互联 网渗透率超 90%，其中阿联酋和沙特尤为靠前，分别达 99%、98%。作为最早推出商用 5G、世界最大的数据市场之一，中东地区拥有领先世界水平的互联网连接速度。中东 地区人口平均年龄为 25 岁，人口增速全球第四，一半以上的中东人口是年轻人，为 平台互动、线上支付提供较好的用户基础，利于短视频平台的商业变现模式。同时， 中东地区的人们由于宗教、文化等因素，日常的线下娱乐活动相对受限，因此对线上 娱乐的需求较大，平均每个中东人拥有 8.4 个社交账户。提供多元化娱乐内容的短视 频平台补充中东用户线上娱乐形式，迅速在高 ARPU 的阿拉伯语地区普及。 沙特和阿联酋的 TikTok 短视频用户在海湾六国中最活跃，并且阿联酋的平台网 红数量全球排名第 11，人均上传视频数达 380 条，较全球平均水平高 46%。并且该地 区的 TikTok 用户渗透率超 100%，即用户拥有多个账户。从线上购物的角度来看，该 地区的用户特征为：有趣、真诚且广告接受度高，追求价值、便利和购物体验。这种 用户特征为短视频平台上的商品推广和电商变现提供了良好的用户基础。用户愿意为 高质量的内容和产品支付，同时对电商平台的信任度也较高，因此也潜在推动短视频 平台的电商发展。 在支付方面，中东地区正在经历支付格局的变革。虽然该地区严重依赖现金， 但数字支付正在快速增长，特别是在疫情的推动下。消费者对数字支付方式的偏好也 在增加，这为短视频平台的商业变现提供了更多的支付渠道。短视频平台在具备年轻、 高线上消费潜力特点的中东地区商业潜力将进一步释放。
