海纳百川持续迭代，新势力技术领军涅槃重生。
G9 被作为公司迈向高端的首款产品被寄予厚望，然而当新品发布会结束后，市 场反馈远远不及预期。一方面 SKU 复杂且混乱，挑选困难，价格高昂；诸多功能需 要选装，并且搭配并不合理，并未突出智能化特点，如 5D 音乐座舱囊括了小鹏音乐 厅、真皮座椅、美妆空间、智能香氛等，需要绑定选配；4C 快充电池包只有性能版 可以选装；用户价值获得感差。正式上市后 48 小时，小鹏汽车火速推动重新进行产 品和配置定价，将诸多功能变为标配，大幅缩减 SKU，最终迎来一定的转机。另一 方面，产品定义上，公司重点打造的 5D 音乐座舱，消费者关注度并不高。种种原因 影响下，小鹏 G9 销量大幅低于预期。
在 P7 成功之后如日中天的小鹏汽车，经历了 G9 的“滑铁卢”，痛定思痛开启 “二次创业”之路。G9 的失利让何小鹏意识到公司面临的严重问题，并进行了一系 列大刀阔斧的改革。在新版本 G9 的发布会上，何小鹏对此前公司存在的问题进行了剖析。首先对当年 G9 车型被定义为“顶级的智能、优秀的产品、失败的营销”，具 体而言何小鹏罗列出七大问题：产品：放弃标配智能驾驶、用户感受不一；用户： 堆砌了太多低感知配置，用户需求不够聚焦；价格：脱离用户预期，造成购买障碍； 营销：节奏拖沓，传播不聚焦；渠道：管理混乱，内耗严重、营销服缺乏有效传播， 销售力和产品力被无视；交付：交付不及时导致退单严重。
产品、定价问题为表象，本质为“人”的问题，组织变革势在必行。G9 失利后， 何小鹏在多个场合表示，组织、规划、产品定义是三大最核心的问题，而这其中根 本的问题在于“人”，在蓝皮书论坛上，他再一次强调未来五年组织调整是第一重要 的任务。首先，何小鹏将精力更多投入到企业经营的各个环节。其次，何小鹏加强 管理，成为唯一的执行董事，引入长城汽车前总裁王凤英担任小鹏总裁。随后成立 战略、技术、产品、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三大车型平台，其中何 小鹏主管战略、生产和技术研发，王凤英则主管营销和产品定位，直接向何小鹏汇 报。2024 年核心管理团队形成，包含何小鹏、王凤英、顾宏地（投行出身，负责财 务和投资），早年联合创始人何涛和夏珩担任名誉董事，逐步淡出管理层。
长城汽车“铁娘子”加入，与何小鹏共同推动公司前行。王凤英在长城汽车从 销售做起，三十余年一路提升为总裁，高效、执行力强，参与了长城汽车诸多关键 决策。产品打造上主张“聚焦”，定价上主张高性价比原则，并且价格“一步到位”， 长城的哈弗 H6 汽油版起售价 8.88 万元，后连续 9 年获得 SUV 领域销售冠军。王凤 英对汽车行业的产品、供应链方面拥有丰富的经验和敏锐的直觉，而何小鹏互联网 出身，拥有对新技术、对互联网的深刻认知，二人在能力体系上互相辅助，共推公 司前行。
3.1、 聚焦智能化，让公司“智能”品牌形象深入人心
“聚焦”是王凤英坚定的信条。2022 年，里斯战略定位咨询公司和王凤英团队 曾经发布过一份报告，其中对小鹏汽车，报告指出了两个问题，一是小鹏的产品覆 盖广泛的价格区间，品类包含轿车、SUV 等，缺乏清晰的主干品类，无法回答“我 是谁”，就无法清晰建立品牌认知。二是缺乏聚焦的智能特性，智能化无差异化只能 深陷“军备竞赛”。
在营销策略上，王凤英提出进一步“聚焦”智能驾驶，让小鹏“智能驾驶”的 标签继续深入用户心智。整个公司的资源投入、车型设计、渠道建设、产品配置组 合等各个环节均向聚焦智能科技倾斜。（1）2024 年，公司密集举办多场发布会，反 复强调产品的智能化属性和持续迭代。在 1 月的 X9 发布会上，公司宣布 XNGP 超 预期开放 243 城；5 月 20 日以“开启智驾时代”为主题的 520 AI DAY 上发布了公司 端到端智驾算法以及全面接入 AI 大模型的 AI 语音助手；在 7 月 30 日的 AI 智驾技 术发布会上，公司的 XNGP 从全国都能开升级至全国都好用，体验迈上新台阶；而 8 月的小鹏 10 周年和 Mona M03 发布会上，何小鹏表示“小鹏的 10 年，中国智能驾 驶的 10 年”，并表示下个 10 年将打造面向全球的 AI 汽车公司。而 10 月 24 日的小 鹏科技日上公司预计将再次大力宣传智能化，强化在用户心中智能化的标签。（2） 公司的小程序上，智能被作为单独的选项与商城、看车并列首页的三大界面，内部 通过视频、图片等多种方式详细介绍了公司的 AI 技术和汽车智能化产品。（3）产品 端，初代 G9 发布的时候，入门版本车型完全无智驾功能，而新一代的 G9 则将智驾 功能变为标配。为了促进 G6 Max 版车型的销售，产品定义时将强用户感知的 Nappa 真皮座椅和 Max 版进行捆绑，增强用户对 Max 版本功能的接受度和认知。而在最新 P7+车型上，所有配置车型都标配纯视觉城区辅助驾驶功能（4）渠道端，门店销售 会主动提出带客户试驾，整个试驾过程中，着重强调智能化能力，自动泊车、XNGP、 语音交互等功能体验几乎成为标准化流程，消费者对公司智能化能力的感知度明显 提升。
3.2、 引入消费电子营销经验，互联网流量效应及舆论引导能力提升
引入新的营销方式，广泛学习优秀经验。当前，随着汽车逐步成为新一代的智 能终端，其营销方式也日益受到手机影响，小米、华为切入战场后更刷新了传统汽 车营销的认知，高管 IP 以及互联网式营销，带来了无与伦比的流量。作为新势力的 一员，承袭互联网基因，小鹏汽车亦积极吸取行业经验，在 Mona 的发布会上，何小 鹏邀请了小米创始人雷军、滴滴的董事长程维到达现场，并与小鹏汽车成立十周年 庆典和新技术发布会共同举办，会上何小鹏回忆了小鹏汽车从开始造车到一路披荆 斩棘追求技术创新的历程，致敬中国汽车产业，并发布了芯片、纯视觉智驾等产品， 情怀满满。而 Mona 的营销过程中也能广泛看到高颜值的车主充满仪式感的提车，充 分吸引互联网流量。2024 年 5 月，OPPO 营销负责人于涛加入小鹏汽车，任营销副 总裁，负责市场营销和公关传播，向王凤英汇报，于涛此前曾任 360 市场总经理、 荣耀手机市场营销负责人、后加盟 OPPO 一加。而据对何小鹏的采访，Mona 发布会 行云流水的营销过程主要得益于雷军的建议以及于涛的参与。
3.3、 整合营销和直销渠道，木星计划助力产品下沉
渠道端不断自我迭代，持续焕发新活力。早期小鹏汽车销售终端分为直营和经 销加盟两种形式，直营体系由联合创始人何涛负责，经销加盟模式由销售副总裁廖 清红负责，创业初期大幅帮助小鹏汽车提升了扩店速度。但直营和授权两个体系互 相独立，沟通不畅，选址会出现恶性竞争，并且造成价格和优惠体系混乱，2023 年2 月，小鹏的经销商体系和直营体系两个团队合并，并将原有的北区、东区、中区、 南区四个大区改为上海战区、广州战区等 24 个战区，战区总经理对区域的直营店和 授权店进行统一管理，一方面，小区制的管理反应更加灵敏，每个月每个战区会分 到一个统一的销量目标，进而解决直营和经销体系的矛盾。后期为了将渠道下沉， 并且快速扩展门店数量，小鹏汽车又推出了木星计划，进一步加强代理经销渠道建 设。
推出“木星计划”，渠道将快速下沉至低线市场。2023 年 9 月，在王凤英主导 下，小鹏汽车推出“木星计划”，将 24 个销售区域缩减为 12 个，逐步淘汰效率低下 的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。采取代理商模式有诸多优点：一方面， 经销商具有丰富的渠道资源和灵活的资金，能够帮助小鹏汽车减轻直营建店的资金 和运营负担；另一方面，采用经销商模式可以快速将销售触角触达低线城市，实现 更广泛的覆盖度。当然，该方式的难点在于管理，而这恰巧是王凤英最擅长的领域。 实行木星计划以来，小鹏汽车的门店数量快速提升，同时经过对直营门店的精简， 整体运营效率也有提升。2023 年公司关闭 130 多家业绩不佳的门店，新增 160 多家 经销商，扩大了 40 个新的低线城市的业务。2024 年公司持续扩大销售网络覆盖范围， 加快五六线等低线城市渠道扩张，截至 2024 年二季度，公司已经拥有 611 个门店， 相比 2023 年二季度新增 200 家，触达 185 个城市。官网来看，公司目前优先招募经 销商的城市包含安徽宜城、广东佛山、河南安阳等地，未来预计随着 Mona 强势的销 售表现，渠道推广也有望进一步加速，形成正循环。
4.1、 王凤英力推，小鹏汽车加大产品定位的投入力度
小鹏逐步加大产品定位投入力度，满足消费者需求能力持续提升。作为 UC 时 代即征战互联网市场的“老兵”，何小鹏完整经历了手机从功能机到智能机的阶段， 对时代巨变带来的机遇认知极深，而在这样大变革的基础上，诸多新的用户需求被 创造，把握大方向的效果远超在细节上的努力。在小鹏汽车创业初期，何小鹏也曾 多次表示，其产品定义基本不做小定位（找到潜在客户群及需求，做出产品满足需 求并尽可能提高性价比），认为这是成熟阶段的打法，而在创新变化的时期，很多客 户无法描述自己的需求，车厂想出来、做出来、引导好，让客户察觉即可。早期小 鹏汽车的语音助手、智驾功能确实有类似的效果。但随后发展中，后续车型销量不 佳，我们认为主要因为汽车产品迭代速度远超新技术诞生和完善的速度，因而市场 产品快速走向同质化，新技术带来的产品力提升边际收窄，这也导致产品定位、短 板补齐的重要性大幅提升。2023 年 1 月，何小鹏在接受《中国企业家》专访时表示： “小鹏汽车过去太过于关注技术创新，但技术创新最终服务于客户。在技术创新到 客户的过程中，我们做了事情，但是没有做到足够好。”而在 2023 年 42 号车库对何 小鹏的采访中，何小鹏表示，公司开始提品类创新，即在大赛道中寻找一个创新点 切入，在此基础上扩大规模，最终获得大的红利，这样的路径将更舒服。公司已经 逐步开始加大关注产品定义，以及潜在客户群体需求的发掘。
4.2、 明确产品定位效果立杆见影，未来有望持续助力小鹏打造爆款
王凤英主导的产品团队和思路整顿为小鹏带来了新鲜的血液。2023 年，王凤英 引入曾经在里斯咨询工作的江子杨负责产品规划，里斯咨询当年在为长城的咨询中 提出“聚焦 SUV”，帮助哈弗 H6 在市场中大获成功。回顾初版 G9，力推“5D 音乐 座舱”作为卖点，整套系统占整车成本超过 10%，而消费者反馈寥寥。G6 在产品规 划时则取消该配置，而在大空间、扎实续航等消费者更关注的方向补齐短板，产品 力大增。而观察 Mona M03，我们也可以看到，作为一款售价 11.98-15.58 万元的车 型，如何选择功能配置就显得更加至关重要，该车的长续航、优质的座舱体验受到 客户广泛青睐。同时，其所面向的年轻客户群目前并未有太多优秀产品供应，这也 成为 Mona 大获成功的原因之一。小鹏汽车有望在产品定义上日益成熟，更加精准的 把握客户需求，持续打造爆款产品。
4.3、 精简 SKU，定价一步到位，推动产品形成强大市场冲击力
王凤英在小鹏内部推动产品聚焦，精简 SKU，定价上主张一步到位。王凤英进 入小鹏后，推动开展 SKU 精简和降本增效，2023 年小鹏的车型 SKU 清晰度明显提 升，P7i 只有两个版本，新车 G6 和 G9 改款以续航和配置两个维度划分车型，X9 只 按照续航划分。在产品定义完善的基础上，明确什么钱不能省，之后尽可能让用户 感受到性价比，因此相比初代 G9 虚高的定价，后续新车型 G6 和改款 G9 价格均大 幅下探，对产品销售带来较大的促进，而到了 Mona 时代，产品性价比进一步增强， 大幅拉高了产品订单以及品牌关注度，带动企业整体汽车销量上行。
4.4、 设计上完善体系流程，引入行业知名人才
引入国际汽车外观设计师，加强造型设计能力。在造型设计方面，好的造型设 计是消费者选购汽车的关键参考因素，诸多车企因好的造型而开始崛起。G9 发布失 利之后，何小鹏即开始直接管理造型团队。6 月 7 日，公司宣布胡安马洛佩兹正式加 盟小鹏汽车，担任造型设计中心副总裁，负责造型设计中心管理工作与设计决策。 胡安马洛佩兹曾经主要打造过法拉利的外观设计以及兰博基尼的内饰设计，并且加 盟过比亚迪、长安等国内汽车巨头，曾是比亚迪三位重磅设计师之一，在长安则主 导设计了 UniV 等爆款车型，未来有望进一步加强小鹏汽车外观造型领域的竞争力。
5.1、 多重方式降本，让小鹏汽车具有提供高性价比产品底气
重拳出击治理贪腐。在何小鹏推动的“二次创业”过程中，供应链管理亦是重 中之重，小鹏汽车设立财经平台，将原先的供应链服务部、营销服务采购部及零部 件采购部合并为采购部，来提升成本费用管控精细化水平和财务合规能力。在小鹏 和大众的合作过程中，大众的中国 CEO 贝德瑞告知何小鹏 G9 的多个零部件成本过 高，而王凤英加盟小鹏汽车后，亦能够依靠丰富经验判断供应商零部件成本水平， 其后公司进行严肃整顿，甚至有采购部员工被带走调查，贪腐状况被有效遏制。 精细管理，精简配置实现规模化降本。由于小鹏汽车缺少硬件关键高管，因此 在供应链和成本管控等环节造成大量浪费，王凤英当时评价小鹏成本控制“随性且 粗糙”，主力电池供应商超过三家，而特斯拉只有两家。车型繁多以及供应商混乱导 致小鹏对单一供应商零部件采购规模不足，影响成本，同时混乱的营销体系亦会降 低效率提高成本，王凤英凭借丰富的行业经验，通过聚焦、筛选优质供应商，逐步 降低公司的零部件采购成本。
平台化扶摇架构有望实现技术降本。2023 年 4 月，公司发布 SPEA2.0（扶摇）， 是小鹏独立研发的整车全域智能化架构。架构赋能下，新车研发周期缩短 20%，基 于架构部分的零部件通用率高达 80%，而在最新电子电气架构的支持下，小鹏 XNGP 综合研发效率提升 30%，车型适配成本降低 70%。车身方面，一体化压铸相比传统 车身减重 17%，节省 5%垂向车内空间。扶摇架构大幅提升平台和零部件通用性，显 著增强公司降本能力。 与大众合作，学习全球龙头的供应链管理能力。最后，小鹏汽车通过和大众的 合作，双方就车型及平台的共用零部件建立联合采购计划，帮助小鹏通过大众集团 的供应链能力降低成本，同时也从大众学习到了不少供应链管理的知识，如质量保 障、生产管理、物流管理等，也为长期降本增效打下基础。
5.2、 弥补交付短板，支撑爆款车型推出
当前智能电动汽车市场竞争激烈，交付时间至关重要。G9 发布之后，小鹏汽车 已经逐步推动供应链管理能力提升，但 G6 作为一款优秀的产品，仍因交付速度问题 大量损失订单，导致销量高峰期提前结束。此后小鹏深刻吸取教训，持续提升供应 链管理能力，经验日渐丰富，到了 Mona M03 时代，为了避免再次产生产能问题， 在 2023 年 12 月王凤英就在集结团队开始策划，对标业内筹备快速稳定提产，到 2024 年 4-6 月，小鹏还举办了三次大规模供应链合作伙伴大会，让供应商加深了解和信心。 同时何小鹏也亲力亲为，每个交流一遍 Mona M03 的全链条成本，关键的供应商何 小鹏会亲自交流。在 9 月份交付首月，Mona M03 的月交付量即破万，拉动公司整体 销量突破 2 万，产品交付大幅度进步，未来有望进一步支撑自身爆款车型推出。
