彩妆市场快速增长，竞争格局有望优化。
分品类看，中国彩妆市场有望加速增长，其中面妆品类占比高、增速快。随着经济的稳步发 展和人均可支配收入的提高，消费者的化妆意识增强，从而推动了彩妆行业的快速增长。按 零售额计算，中国彩妆市场的市场规模由 2018 年的人民币 930 亿元增长至 2023 年的人民币 1,168 亿元，复合年增长率为 4.7%。面妆是彩妆市场最大的部分，增长率也最高。根据弗若 斯特沙利文的资料，按零售额计算，面妆产品的市场规模由 2018 年的人民币 435 亿元增至 2023 年的人民币 574 亿元，复合年增长率为 5.7%。随著消费者美妆经验的积累和对精致妆 容的追求，消费者对面妆产品的需求有所增加，带动了面部产品细分市场的增长。根据弗若 斯特沙利文的资料，按零售额计算，面妆产品的市场规模预计将以 9.5%的复合年增长率增长， 到 2028 年将达到人民币 904 亿元。总体来看，彩妆行业的增长态势良好，其中面妆赛道的发 展潜力尤为突出，具备较强的市场竞争力。
分定位看，高端美妆增长更快。随着人均可支配收入的提升，消费者对美妆的要求不断升级， 社交媒体不断传播美妆理念，极大程度地刺激了消费者购买高品质大牌美妆产品的意愿，这 为美妆市场带来了新的增长机遇。根据弗若斯特沙利文数据，高端美妆品牌市场 2018-2023 年复合增长率达 7.8%，预计 2023-2028 年增速将达 9.9%。大众市场美妆品牌市场 2018-2023 年增速为 7.5%，预计 2023-2028 年增速将达 7.9% 。受市场大众消费者的影响，大众美妆品 牌市场的零售额仍处于领先地位，但高端美妆品牌正展示出的强劲增长势头。
分渠道看，美妆行业线下渠道焕发生机，百货商店占比最高。随着互联网和电商经济的发展， 中国美妆行业的渠道结构显示出线上线下双轮驱动的发展趋势，但增长速度有所不同。在过 去的几年里，线上渠道以 13.5%实现快速增长，但随着线上流量红利见顶，未来几年的增速 预计将降至 11.0%。与此相反，经历疫情冲击后，线下渠道展现出强劲的复苏迹象，增速从 过去几年的 2.3%显著提升至未来的 5.5%，美妆行业线下渠道市场潜力大。
彩妆行业国货大放异彩，国产彩妆加速渗透高端市场。国货品牌通过精准的市场定位和本土 化创新能力，成功在激烈的市场竞争中脱颖而出。它们在深挖消费者需求的同时，塑造品牌形象，从而增强品牌的辨识度和吸引力。例如，花西子品牌以其独特的东方美学设计，将产 品聚焦于东方女性的美，从而吸引了广泛的关注和认可。花知晓品牌则通过精准定位其彩妆 产品受众，特别是在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等特定人群中，实现了品牌的有效传播 和市场占有率的提升。而在高端市场领域，以 MAOGEPING 为代表的国货品牌通过差异化的市 场定位和持续的产品创新，依托于专业化妆师毛戈平先生的名气背景和深厚的面妆技术积累， 构建了专业化国货彩妆市场的竞争优势。这种专业化背书不仅增强了品牌的信誉，也为品牌 在高端市场中构筑了竞争壁垒，使其在专业化国货彩妆市场中占据一席之地。以此方式，国 货品牌不仅在国内市场上取得了成功，也在国际舞台上展现了中国品牌的力量和魅力。
从 2024 年战报观察，国货彩妆品牌在天猫双十一表现亮眼。前二十名彩妆品牌中，国货彩 妆超过 1/5。根据 2024 年双十一天猫数据，YSL 拿下第一，国货品牌彩棠位列第三，花西子 上升至第 6 名，毛戈平上升至第 8 名，卡姿兰稳定在第 14 名。随着消费者对产品专业度要 求的提升，以及新生代消费群体对国货品牌认可度的持续走高，中国高端彩妆市场的竞争重 心将向专业化、差异化方向演进。通过观察 MAOGEPING 天猫旗舰店，小金扇粉饼、美肌粉膏、 双色遮瑕膏、轻柔蜜粉、高光膏等产品位列综合榜单前沿。这些产品基本均为面妆产品，但 不同功效能照顾到不同需求的消费者，商品专业细分化程度高，市场空间广阔，显示出高端 国货彩妆的发展潜力。
