生育率压力之下，企业和政策均有积极变化。
近年生育率呈下降趋势。受人们生育观念变化、生育压力增加、初婚初育年龄推 迟等因素影响，我国 2016 年以来人口出生率持续下滑，2023 年仅为 6.39‰，人 口自然增长率为-1.48‰，中国人口总量已连续两年负增长。在全球主要经济体中 倒数第二，仅比韩国略高。2024 年出生人口和生育率可能会有小幅反弹：根据民 政部数据，2023 年第三季度结婚登记对数为 569 万对，同比增加 24.5 万对；部分 家庭疫情期间积压的生育计划将逐渐释放；龙年吉祥寓意，存在生育小高峰。
母婴市场整体增速减缓，线上渠道占比持续扩大。2019 年至今，中国母婴市场消 费规模呈增长趋势，但 2021 年以来增速逐步收窄。2024Q2 母婴线上渠道销售额 达到 615.5 亿元，市场规模稳健增长，销售额同比增长 12.0%；从渠道来看，线下 渠道仍具有规模优势，但线上渠道持续扩大，2013 年至今（除 2022 年外）全国网 上零售额增速均高于母婴市场增速，线上销售渠道呈较快增长。得益于电商平台 的发展及消费者购物习惯的改变，从长期来看母婴线上市场潜力仍较高，线上渠 道规模及占比持续扩大。
门店不再局限于到店成交，线上销售渠道竞争逐渐激烈。客流方面，2024 年孕 婴童门店非到店的销售占比在大幅增加，平均达 22.9%，非到店消费带来的新客 占比平均在 18%，非到店消费带来 20%以上，新客的占比已达 34%。
行业加速门店调整及整合并购，释放规模效应。多家母婴渠道龙头公司通过收购 扩大版图，抱团取暖缓解冲击。
孩子王收购乐友国际，布局北方市场+运营模式互补。2023 年，孩子王并购北方 行业龙头企业乐友国际，建立“孩子王+乐友”双品牌运营模式，扩大北方市场规模， 全国布局进一步完善。乐友国际采用“直营+加盟”的小店经营模式，能够对孩子王 大店店型进行补充，协同高效抢占下沉市场份额。2022 年孩子王门店共 508 家， 2023 年收购乐友国际后门店数增长至 1025 家，截至 2024 年 9 月 30 日，孩子王 与乐友国际的门店已经扩张至 1167 家，其中包括孩子王大店 501 家，乐友小店 538 家，孩子王加盟 4 家，乐友小店加盟 124 家，市场网格化程度越来越高，市 场份额进一步提升。孩子王继续保持大店模式并发挥专业服务优势，乐友发挥小 店优势并加大下沉市场加盟模式发展，充分利用公司在数字化、供应链等方面的 优势，双方建立了一整套赋能体系，包括 AI 数智化、会员营销、私域运营、仓储 物流、供应链建设、自有品牌、大物业资源等各个方面，通过一系列的整合赋能， 实现 “增收、增利、降本、控费、提效”。 爱婴室收购贝贝熊，市场扩展至华中区域。爱婴室于 2021 年 Q4 成功实现对华中 区域第一母婴连锁品牌贝贝熊 100％股权的收购，爱婴室与贝贝熊双品牌运作。 贝贝熊在门店分布区域上与爱婴室重合率低，在市场开发、供应渠道、产品品类 等方面存在一定互补空间，2020 年爱婴室门店数为 290 家，2021 年收购贝贝熊后 门店数增长至 526 家，门店面积增长至 27.27 万平方米，大大提高了爱婴室的市 场布局。通过收购贝贝熊，爱婴室实现原有华东、华南地区业务与华中地区业务 在市场、技术、供应链等方面的协同。2023 年，爱婴室进一步提升贝贝熊运营效 率，调整门店、提高供应链效率等多项举措并举，贝贝熊 2023 年整体毛利率较收 购前提高 4-5 个百分点，实现扭亏为盈，2024H1 继续盈利，实现净利润 503.81 万 元。
积极布局线上渠道，构建新增长曲线。近年来，随着互联网经济的快速发展，我 国母婴零售行业呈现出“渠道升级+渠道融合”同步发展趋势，线上平台作为线下门 店的补充，能扩大覆盖人群，释放利润增量，打造新增长动能。 孩子王全力发展线上，携手辛选成立合资公司。孩子王已打造了一个涵盖移动端 APP、微信公众号、小程序及微商城的全方位 C 端产品生态矩阵。公司 2024H1 母 婴商品实现线上销售收入 18.22 亿元，同比+19.32％，占母婴商品销售收入比重为 46.04％，其中，自建销售平台销售收入 14.56 亿元及第三方销售平台销售收入 3.66 亿元，线上平台销售收入自 2022 年以来占总收入比重均高于 40%。10 月 7 日， 孩子王公告拟与辛选控股等成立合资公司杭州链启未来，合力开展新家庭电商直 播及线下新零售业务。杭州链启注资 1000 万，其中孩子王持股 33％，孩子王高 管持股 12％，初步计划年内开展首播。此次合作有望发挥供应链及运营协同效应， 借助辛选电商直播资源，开拓线上流量池，赋能线上业务进一步发展，减轻传统 线下消费疲软对公司的冲击。 爱婴室积极拓展线上即时零售，新电商渠道发展势头良好。爱婴室 2024 三季度 线上销售表现较好。2024Q1-3 电子商务业态实现营业收入 4.88 亿元，同比增加 12.32％，为增长最快业态。爱婴室 2024 年积极拓展线上渠道，拓宽抖音本地生 活渠道，针对 O2O 即时零售渠道制定专门的热门商品及营销方案，投入更多技术 资源优化 O2O 服务系统，有效提升门店在拣货、配送等环节的服务效率，推动各 品类在 O2O 渠道上的显著增长。爱婴室重点聚焦公域第三方平台自营业务，在天 猫、京东、拼多多等第三方主流互联网电商平台实现高速发展，在线上渠道开设 更多爱婴室及旗下品牌旗舰店，吸引更多公域平台流量，同时借助线下规模优势， 与线上融合形成 1+1 大于 2 的协同效应。公司大力开展内容营销与品牌直播，通 过抖音渠道开展门店直播，实现店店有直播，时时能看货，推动线上线下资源的 整合。
加速区域门店布局，行业关店潮下逆势扩张。企查查数据显示，2018-2023 年我 国母婴相关企业吊销、注销企业数量分别为 2.7 万家、6.3 万家、16.2 万家、26.1 万家、23.2 万家、107.9 万家，2023 年注销数量同比增长 161.4%。在行业出清 的情况下，行业龙头公司逆势扩张，在存量市场上尽可能获取更多份额，持续发 力市场覆盖面。 孩子王积极推进加盟模式，加快占领下沉市场。公司以“大店+小店+加盟+其他” 的方式，加快推进布局下沉三、四线市场，聚焦县城、千强镇做渠道深度覆盖。 2024 年 7 月以来，孩子王加盟精选店已在四川广汉、内蒙古包头、河南商丘、浙 江丽水、安徽利辛共开业 5 家，加盟店整体业绩符合预期。四川广汉店月销 9 月 环比提升 43％，10 月环比提升 62％，内蒙古、河南、浙江加盟精选店开业销售完 成率均超 100％。截至今年底，孩子王预计加盟精选店将达到 10 家，2025 年孩子 王&乐友加盟精选店将进一步布局，未来 3 年左右时间计划覆盖 1000 个县城，基 本实现“一县一店”，孩子王品牌门店空间有望进一步打开。 爱婴室线下渠道拓新步伐加速，积极向一二三线城市深度渗透。2024Q1-Q3 爱婴 室新开 39 家门店，关闭 45 家门店，期末门店合计 463 家，拥有已签约待开店 26 家，预计 24Q4 开业。公司计划进入更多城市，开设更多新店，全面加速线下渠道 的拓展，率先布局新兴商圈、区域商圈、社区商圈内的更优位置，积极向一二三 线城市进行深度渗透，控制租赁成本，提升单店效益。
积极发展自有品牌、由渠道企业延展布局供应链上游。建立自有品牌、打通产品 到渠道的链路已成为行业公司寻求差异化运营、提升竞争力的重要赛道。对母婴 零售企业来说，高度依赖外部品牌不利于把控公司毛利率。整合供应链、发展自 有品牌被看作是第二增长曲线。 孩子王持续升级供应链，自有品牌收入快速提升。目前孩子王与乐友已经形成包 含用品、服装、饰品等在内的 11 个自有品牌矩阵，2024H1 公司差异化供应链收 入（自有品牌及专供商品）5.04 亿元，同比提升 65.35％，占母婴商品收入比重 12.74％，其中自有品牌营收 2.93 亿元，占差异化供应链营收比例为 58.03％。同 时，孩子王围绕新家庭消费持续开发短链自采爆品，2024H1 共开发上架了 52 款商品，涵盖 34 个分类、42 个品牌，商品毛利率同比提升 2.85pct，其中高毛利产 品婴童车床椅收入同比增长 36.94％，推动了商品毛利率的提升与商品结构的改 善。自有品牌建设、短链商品开发，为公司提供了强大的自有供应链支持，实现 从供应链到消费场景的产供销闭环，促进商品结构优化和盈利能力提升。 爱婴室品牌+渠道战略发展，自有品牌持续焕新。爱婴室现已推出一系列旗下独 家产品，诸如合兰仕营养食品及保健品系列、多优纸尿裤及纸品系列、怡比及 Cucatas 的服装系列、亲蓓洗护用品及清洁用品系列等。旗下品牌迈入全渠道多品 牌的 3.0 时代，通过自有品牌产品的研发，改善门店整体的产品结构和毛利结构， 建立拥有特色商品和自有商品组合的竞争壁垒。公司利用渠道优势，通过进一步 丰富爱婴室旗下品牌的发展、品类、品质及销售模式等，以达到品牌助力渠道， 渠道促进品牌的双向发展。2023 年公司旗下品牌销售收入占自有渠道销售收入比 例已提升至 13％，自有品牌产品毛利率较公司整体毛利率高出 10-20 个百分点。
