重视高端升级，龙头抢占先机。
年初以来体育赛事驱动黑电外需表现较好，景气优于内销，年末在家电以旧换新政 策的带动下，彩电市场内销景气迎来修复。奥维睿沃数据显示，2024Q3 全球彩电出 货量同比+4.1%至 5390 万台，其中中国/海外分别同比-5.2%/+6.2%，进一步拆解至分 地区数据，年初以来欧洲、拉美等市场表现较好，预计主要由于世界杯等体育赛事带 动需求释放；随着 9 月以来政策拉动效果显现，彩电内销景气有所修复，奥维云网数 据显示 2024W42-W46（10 月 14 日-11 月 17 日）彩电市场全渠道零售量同比+2.1%至 486 万台，全渠道零售额同比+25.5%至 232 亿元。考虑到财政针对内需有望加力提 效，2025 年在内销市场的支撑下，全球彩电行业出货量有望延续弱复苏趋势。
彩电行业产品结构提升成为较确定趋势。从高端电视表现看，国内数据显示 2024 年 以来国内市场线上、线下 MiniLED 占比持续提升，最新奥维云网数据显示双 11 期间 MiniLED 线上零售量占比达 38.7%，我们预计 MiniLED 零售额占比或超 50%；海外数 据显示全球 2024Q3 高端电视出货量同比+51%至 767 万台，出货量创下历史新高，其 中 MiniLED 电视的出货量同比+102%，单季度超过 OLED 出货量，OLED 电视出货量同 比+13%。从大屏化趋势看，全球大屏出货量占比持续提升，其中中国 70 英寸以上彩 电零售量增速较为突出，线上零售数据中国彩电市场增量主要来自于 70 英寸以上的 大屏产品。此外，本轮以旧换新政策补贴对于高能效产品有所倾斜，因此本轮双 11 高能效产品占比提升，一级、二级产品线上彩电零售量占比分别+37.3pct/+20.5pct， 分别达到 43.8%/33.3%。在产品结构提升的带动下，海内外均价提升趋势较为确定， 2024Q3 奥维推总数据显示全渠道零售均价同比+14%至 3921 元，中国彩电出口均价 延续提升。我们认为，在产品持续升级的基础上，2025 年彩电行业均价提升仍大概 率是发展主旋律，行业规模有望凭借结构改善实现增长。
在较好产品力的推动下，国产品牌彩电全球份额持续提升。奥维睿沃数据显示，海信 /TCL 的 2024Q1-Q3 全球出货量份额均提升至 14%左右，同比分别+4.7%/+10.3%，相 比之下，三星、LG 全球彩电出货量份额均无明显提升，Q1-Q3 出货量分别同比-0.8%/+4.1%，表现弱于中国龙头品牌。分地区看，2024Q1-Q3 海信/TCL 海外彩电出货 量分别+12.3%/+11.4%，海信在欧洲、新兴市场等区域表现较好，TCL 主要凭借欧洲 市场带动外销整体实现较快增长，三星、LG 在欧洲市场表现也优于自身整体增速。
分内外销市场来看，内销方面，我们认为国内龙头品牌受益于家电以旧换新补贴政 策，凭借较好的产品力与品牌形象，以及更为果断的产品结构调整策略，年末市场份 额明显提升。以线上为例，随着家电以旧换新补贴政策逐步起效，进入大促期间，海 信、TCL 的 10 月线上零售量份额环比修复明显，进一步拆解至子品牌份额看，两家 龙头的份额修复均得益于主品牌份额的改善；市场此前担心互联网企业主品牌凭借 高端化实现产品结构改善，进而抢占零售额份额，但实际上效果并不明显，反而定位 更加性价比的子品牌在相对价格优势凸显的背景下获得一定份额。另一个观察视角 是 MiniLED 分品牌份额表现，尽管互联网企业的高端电视定位较优惠，龙头仍然凭借 较好的品牌力和果断的产品布局抢占更优份额。
外销方面，随着中国品牌的快速崛起，三星和 LG 在高端电视市场的双头垄断局面已 被打破，三星是原本的市场领导者，但年初以来其高端电视出货量增长并不明显，与 此同时，海信和 TCL 的高端电视出货量同比增长两倍以上，两者份额分别提升至 24%/17%，因此三星的高端电视份额下滑 13pct 至 30%，LG 下滑至第四名。 总结来看，我们认为随着产品力与品牌力的改善，国产彩电品牌全球提升份额确定 性进一步提升，延续优于行业增长水平可期。从海内外市场表现看，互联网企业高端 产品占比提升并未充分吸引消费者，龙头更具品牌优势，内销更为受益；海外彩电的 产品结构升级也主要由国产品牌依托 MiniLED、大屏 LCD 等高端产品带动。因此我们 认为彩电龙头 2025 年量价齐升值得期待。
产品结构的调整能否拉动盈利能力提升还取决于面板价格的变化，对于上游面板厂 而言，LCD TV 面板全球总产能增长有限、但中国企业份额持续提升，因此 LCD TV 面 板厂稼动率或随下游企业采购计划动态调整，“控产保价”或成为 TV 面板厂在当前 产业环境下的默契；对于下游品牌而言，当面板价格回升时，考虑到全球彩电行业或 延续弱复苏趋势，龙头较此前也有更多空间基于面板厂提供的价格支持调整合作关 系。供需紧平衡背景下，面板价格波动幅度有限，从 2023 年以来的面板价格看，不 同尺寸的 LCD TV 面板价位小幅波动，波动幅度较此前明显变小，价格周期的持续时 间也有所缩短。综上，我们认为 2025 年面板价格或延续较为坚挺的表现，其波动幅 度或不至于拖累行业盈利能力，也不会严重干扰上下游需求释放。
上一轮贸易争端以来，彩电直接由中国发往美国的比例已有明显降低，但近期全球彩电对美出口的关税风险再度浮现。此前全球主要彩电品牌在墨西哥、越南等地均有 产能布局，具体到越南看，三星主要布局胡志明市、TCL 主要布局平阳省、海信主要 布局同奈省，京东方旗下代工厂以及兆驰也有越南产能布局。若墨西哥出口美国面临 的关税提升，我们预计海信、TCL 等企业在越南布局的自有产能、叠加代工厂在越南 布局的产能，有望共同支撑对美彩电出口供应，因此我们谨慎判断彩电行业面临的关 税风险较为可控。反观美国本土的渠道品牌以性价比作为自身主要竞争优势，在关 税风险增加的背景下，无越南自有产能的北美渠道品牌后续发展可能受到一定阻碍。
综上所述，彩电行业整体需求或延续弱复苏，在产品结构高端化、大屏化的基础上， 行业规模有望延续增长，考虑到中国品牌引领海内外产品升级趋势，技术、产品实力 较为领先，叠加内销政策补贴有望延续，利好龙头抢占内销份额，我们认为中国彩电 龙头 2025 年经营稳健、量价齐升可期。同时在成本端，在供需紧平衡、上下游互动 迈入新阶段的背景下，我们认为 TV 面板价格波动幅度或较为有限，不至于拖累行业 盈利能力，且关税风险对于产能全球布局的龙头而言较为可控，考虑到北美渠道自 有品牌多为代工厂供应，北美竞争格局或有转危为机可能性。建议关注海信视像、 TCL 电子等彩电行业龙头。
