根据广东省玩具协会报告，2022 年中国 IP 衍生品市场规模 1297 亿元，预计到 2027 年将达 2304 亿元，2022-2027 年 CAGR 为 12.2%。
IP 主要是文学、影视、动漫、游戏、设计等领域创作形成的知识产权。IP 衍生品是 基于知识产权进行二次创作或延伸而产生的各类商品。广义的 IP 衍生品包括图书、 周边产品、玩具、动漫、游戏、影视、餐饮、乐园等多种形态，其中游戏、影视、动 漫、图书等为内容形式 IP 衍生品，周边产品、玩具、乐园等为实体形式衍生品。
根据广东省玩具协会报告，2022 年中国 IP 衍生品市场规模 1297 亿元，预计到 2027 年将达 2304 亿元，2022-2027 年 CAGR 为 12.2%。高质量 IP 持续孵化、品类扩张、精 神及情绪消费需求持续提升等供需端因素有望将共同推进 IP 衍生品市场发展。
1.1 泛娱乐玩具：IP 变现核心方式，品类创新、全球化推动行业发展
泛娱乐玩具是 IP 变现最直接的渠道，迪士尼、乐高、万代南梦宫等全球文娱、玩具 巨头均通过玩具品类实现 IP 衍生收入。 2024 年，中国泛娱乐玩具市场规模约 867 亿元，其中积木品类 273 亿元、人偶 225 亿元、集换式卡牌 165 亿元、毛绒 143 亿元、其他 54 亿元。2017-2023 年，泛娱乐 玩具行业 CAGR 为 15.1%，其中积木为 13.6%、人偶为 17.8%、集换式卡牌为 61.7%、 毛绒为 6.3%，其他为 5.6%。
根据广东省玩具协会和 CIC 灼识咨询联合发布的《积木玩具行业白皮书》，2022 年全 球玩具市场规模 923.2 亿美元（约合 6200 亿元人民币），其中，中国玩具市场规模 143.5 亿美元（约合 965.8 亿元人民币），对应海外玩具市场规模 779.7 亿美元（约 合 5247.4 亿元人民币）。预计到 2027 年，全球玩具市场将达 1125.1 亿美元（约合 7988 亿元人民币）。此外，中国人均玩具消费规模远低于其他发达市场，随着经济发 展和人均可支配收入增长，消费人群及结构发生变化，预计对玩具的消费意愿也将随 之提升，未来提升空间大。
IP 对泛娱乐玩具行业越来越重要，代表产品包括乐高哈利波特系列积木、卡游小马 宝莉系列卡牌、泡泡玛特 Labubu 心动马卡龙系列、搪胶毛绒系列等，借力 IP 成为大 热产品系列。
1.2 谷子周边：二次元内容蓬勃发展、人群壮大，推动行业快速发展
“谷子”（Goods）指基于 IP 衍生出的商品，如小说、动画、漫画、游戏、偶像、特 摄等 ACGN（Animation、Comic、Game、Novel）内容形式衍生出来的周边产品，主要 产品形态包括吧唧（Badge 徽章）、透卡、镭射票、流麻、钥匙扣、立牌等。
“谷子经济”根植于二次元文化，其市场空间与二次元人群规模、二次元相关内容产 业发展状况及规模息息相关。 根据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，中国泛二次元用户规模预计将从 2017年的 3.1 亿人增长到 2023 年的 4.9 亿人，2026 年将进一步增长至 5.3 亿人。
从游戏行业看，二次元移动游戏市场规模从 2018 年的 190.9 亿元增长到 2023 年的 317.1 亿元。随着 95 后逐步进入社会，2021 年开始二次元游戏增速显著高于国内移 动游戏市场整体增速。二次元游戏代表产品包括米哈游《原神》、《崩坏：星穹铁道》、 叠纸《恋与深空》、鹰角《明日方舟》、完美世界《幻塔》、库洛《鸣潮》等。
根据灼识咨询预估，2026 年二次元周边衍生产业规模将达 1600 亿元，包括二次元的 潮流玩具、虚拟偶像、服饰等相关授权商品的销售收入，以及展会展览、主题店、主 题公园等相关授权空间的门票收入。
1.3 IP 授权：扩大 IP 影响力及生态边界，国内处于起步阶段
根据中国玩具和婴童用品协会《中国品牌授权行业发展白皮书》，中国年度授权商品 零售额从 2019 年的 992 亿元增长到 2023 年的 1401 亿元，中国年度授权金从 2019 年的 38.2 亿元增长到 2023 年的 54.7 亿元。 根据国际授权业协会《全球授权市场报告》，2018 年全球授权商品及服务销售额为 2803 亿美元，2023 年增长到 3565 亿美元。如按照国内近 4%的授权金比例测算，全 球 IP 授权金规模约 142.6 亿美元。 IP 授权不仅是 IP 衍生收入的主要来源之一，也是扩大 IP 影响力，拓展 IP 生态边界 的核心。通常在 IP 方不擅长或者经营效率较低的领域，授权是较低风险获取收入的 方式。中国为全球第二大消费市场，随着商品及制造同质化，消费情感化的趋势，国 内 IP 授权行业仍有较大的发展空间。
2.1 需求端：精神消费崛起，需求多元，受众泛化破圈
根据美国及日本经验，人均 GDP 突破 1.2 万美元后，精神消费开始崛起。2021 年我 国人均 GDP 突破 1.2 万美元，伴随社会经济文化的不断发展，中国消费者更加渴望 从消费中获得多元价值，对有创意、个性化、强社交、有情绪共鸣、有文化价值和收藏价值的产品和服务需求将持续增加。 不同年龄层，出于悦己、社交/自我表达、收集/收藏、交易等各个层次需求，对于线 下泛娱乐消费品品类需求有所不同，如卡牌受小学生欢迎，谷子受初高中生欢迎，潮 玩受 20-40 岁女性欢迎。近年来，品类在不同年龄层呈现扩散趋势，如 Jellycat 为 代表的毛绒产品在成人中大受欢迎，卡牌产品也从小学市场拓展到 K12 中高年级及 成人收藏市场。
2.2 供给端：配套扎实，IP 孵化、运营及产品创新能力催生优秀企业
从供给端看，IP 衍生品产业链快速发展由几大因素推动： 1）优质 IP 的持续引进和自主孵化：中国文化产业快速发展了 30 年，小说、动漫影 视、游戏领域积累了大量优质 IP，虽然相比美、日等国家，国内文化产业发展时间 还较短，但持续积累下也涌现出《原神》等优质国产 IP；Bilibili 等平台汇聚大量番剧及漫画，成为国内二次元内容发源地； 2）中国拥有全球领先的制造和运营能力：作为全球最大的玩具生产国和出口国，中 国具有完善的玩具供应链及配套。中国企业的运营能力全球领先，在私域电商、直播 电商等领域商业模式及运营经验领先全球； 3）产品设计崛起，玩法创新能力助推：中国年轻一代审美、创意、设计能力提升， 具备全球输出能力，部分厂商实现从 OEM 到 ODM 到推出自主品牌转型。“产品+玩法” 创新将盲盒等产品销售模式与优秀产品设计结合，并成功推广至全球市场。 从产业链看，我们认为，IP 衍生品产业链的核心在于 IP 运营能力及产品设计环节。
