消费者端,追求性价比与个性化表达。
鞋服运动珠宝行业作为非刚需型消费,受经济周期影响明显,根据国家统计局社零数据,2024年1-10月,服装鞋帽针纺织品类(含运动)零售额累计增长1.1%,达11571亿元,金银珠宝零售额累计下降3%,为2720亿元,而过去两年的年复合增长率分别为5.6%和4.2%。总体而言,鞋服运动珠宝行业大盘尚在,但在新的经济周期中陷入了增长瓶颈,找到新的增长模式势在必行。
整体来看,鞋服运动珠宝行业呈现出如下趋势:消费者端,追求性价比与个性化表达。受整体经济形势影响,性价比成为消费者购买鞋服产品时最关注的特质。对消费者而言,接受溢价的前提,是建立在品牌文化之上的产品价值和超乎预期的消费体验。
与此同时,作为互联网原生居民的年轻群体正在成为消费主力,他们更加注重个性化表达和即时满足。鞋服配饰作为重要的表达载体,被消费者寄予厚望。其中黄金珠宝消费者年轻化趋势尤其明显,稀缺性、社会属性、文化潮流、保值增值成为其消费主要诉求。
企业端,加速渠道整合与提升供应链反应能力。消费端发生变化,企业与消费者打交道的方式也在随之改变。近年,不少企业已经通过小程序商城,官方导购、超级社群等私域业态组合,加速渠道整合。
而随着消费者触点的增加,企业从消费者线上线下轨迹中获取的数据与信息极大丰富,迅速捕捉和预判新的消费趋势成为现实,企业上新速度加快，“快反”商业模式正在被越来越多的鞋服运动珠宝企业重视和提倡。
行业端,集中化程度持续提升,下沉渠道发展迅速。鞋服运动珠宝行业近年来集中度持续提升,强者愈强的趋势明显。以珠宝行业为例,据欧睿数据,2016-2023年我国黄金珠宝市场国货品牌市占率由19.8%提升至33.9%。同时产业聚集效应明显,珠三角地区、长三角地区以及环渤海地区依靠其丰富的自然资源及国家政策支持,其珠宝首饰产业果群发展迅速,且拥有各自的竞争优势。
此外,下沉市场的消费潜力进一步凸现,企业纷纷加快三四线城市的线下门店扩张,打造更完整的零售网络。
长期以来,鞋服运动珠宝行业以线下门店为经营中心,崇尚“服务体验为王”。其中,又因这些行业具备高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新的特性,近年来私域发展飞速,走在行业前列。许多企业纷纷以私域为基石,展开全域消费者数字化经营。根据腾讯智慧零售统计,全域经营做得好的服饰企业,会员复购频次高158%,会员价值提升超过200%。2024年,潮流时尚和运动领域小程序GMV同比提升20%6，众多领域不同品牌的会员用户数超千万。
在继续深化全域经营的过程中,以下难点制约着行业的进一步发展。
难点一:如何实现消费者扩容,挖掘长期价值.存量时代,如何通过全域一体化实现各消费者层级的扩容,同时进一步挖掘消费者的潜在需求并高效满足,提升复购率和客单价,并为消费者提供新的消费方式,是企业在持续挖掘消费者长期价值时遭遇的普遍难题。
难点二：如何有效赋能导购，打造差异化消费体验 全域经营对导购提出了复合型的要求，一方面，导购需要对产品、品牌、行业有充 分的了解，并熟悉消费心理，另一方面，导购需要有丰富的数字化技能储备，能够 进行私域运营和管理。如何有效赋能导购，打造差异化的消费体验，是鞋服运动珠 宝品牌需要重点关注的方向。
难点三：如何打造优质内容，提升产品“附加价值” 对于强社交属性的鞋服运动珠宝行业，优质内容是触达消费者并实现传播裂变的 第一步，也是沉淀品牌文化、打造产品“附加价值”的基石。如何搭建内容体系，提 升 内 容 质 量 和 分 发 效 率，设 计 高 互 动 性 的 品 牌 活 动，对 如 今 鞋 服 运 动 珠 宝 企 业 尤 为重要。 难点四：如何帮助加盟商更好地服务终端顾客，提升门店经营效率 鞋服运动珠宝品牌大多依靠加盟及经销模式铺设线下门店，但加盟商服务质量参 差不齐。如何通过数字化手段，对加盟商进行统一管理、监督和赋能，确保加盟商 经 营 质 量 和 效 率 和 品 牌 形 象 高 度 匹 配，从 而 提 升 整 体 消 费 者 满 意 度，是 推 进 全 域 经营的难点所在。
解法1:从以店为中心到以人为中心，深耕微信生态实现消费者全域精细化运营
进入存量时代,企业对增长和效率的关注重点由扩量转向提质,精耕细作能力成为企业增长的必由之路。尤其是对于定位中高端的鞋服运动珠宝品牌而言,以小程序、企业微信、公众号、视频号等数字化工具为基础,与用户建立深度连接,构建长期的用户增长运营体系,成为全域经营的主流玩法。
完善会员体系及服务。全域经营要求企业为消费者提供线上线下一体化服务,为此一些企业开始从后端运营规则进行相应的调整,包括完善会员体系、升级会员服务等等,让消费者无论是在全渠道,还是全品牌都能享受一致的体验。例如,拥有多个品牌的江南布衣在2024年8月对会员服务进行了全面升级,旗下全品牌会员权益实现一卡畅享,全域零售更进一步。江南布衣通过此举打通旗下所有品牌的会员池,消费者只要成为某品牌的会员,就可以在江南布衣旗下多个品牌和主要销售渠道中享受统一的会员服务和权益。
升级微信小程序商城。许多品牌构建了微信小程序商城,作为“实体门店的二楼”为消费者提供1+1>2的服务体验。针对鞋服运动珠宝行业商品类别丰富、消费者需求多元等特征,品牌开始对小程序进行升级,实现“千人千面”、“千店千面”、“千区千面”,不断提升消费体验和门店运营效率。其中,FILA实现了小程序的“千区千面”,即:除品牌调性一致,商城首页、会员中心页面统一外,FILA的每个区域拥有一个独立的小程序满足不同区域消费者的差异化需求。小程序还能为用户精准匹配到本区域导购的企业微信。
用户分层与自动化运营。基于会员体系，对用户进行分层和自动化运营，能够进一步提升转化效果。以珠宝 品 牌 周 大 生 为 例，通 过 企 业 微 信 等 数 字 化 工 具 赋 能，导 购 可 将 更 多 精 力 放 在 跟 进 与维护更高价值的VIP客户群体上，同时利用社群、短信、AI外呼等方式实现对其 他用户及潜客的快速触达。江南布衣则借助腾讯企点营销云CDP（客户数据平台） 和MA（营销自动化）能力，对会员资产做精细化管理。通过对数据进行清洗、整合 以 及 设 计 标 签 体 系，再 根 据 数 据 标 签 分 析 和 制 定 整 体 的 用 户 分 层 策 略，明 确 应 用 场景，进而实现营销的自动化、个性化触达。
解法 2：发力组织与人才建设， 提升加盟商全域认知与导购数字化技能
对 于 鞋 服 运 动 珠 宝 行 业 的 企 业，全 域 经 营 离 不 开 两 个 关 键 角 色 ：加 盟 商 与 门 店 导 购。除了通过数字化工具赋能之外，众多企业通过发力组织优化和人才培训，为全 域经营加速。
全方位赋能加盟商 。为 了 让 更 多 加 盟 商 主 动 融 入 总 部 数 字 化 策 略，一 起 推 动 全 域 经 营 落 地，周 大 生 通 过培训、门店激励、数字化工具，全方位赋能供应商。 培训方面，周大生总部通过开展认知课、游学等多种形式，帮助加盟商理解全域经 营对其发展的重要性，强化全域经营意识。同时针对线下门店、线上直播电商、线 上赋能线下等不同业务需求，进行专项提升。 此外，周大生会定期对比不同门店的经营数据，打造K A标杆门店，并按照加盟店 的数据表现提供不同程度的折扣激励与驻店指导。 周 大 生 总 部 还 通 过 数 字 化 工 具 帮 助 加 盟 商 更 好 地 服 务 终 端 顾 客。例 如，通 过 将 企 业微信与总部各部门、线上会员、门店CRM、POS等系统打通，周大生所有加盟店 都 可 通 过 系 统 标 签，迅 速 筛 选 出 潜 在 顾 客，并 基 于 企 业 微 信 的 管 理 后 台 给 导 购 下 发任务，大大提升了加盟门店的管理效率。
优化组织协同及业务流程。为推进全域经营高效落地,企业需要搭建适配的协同模式与运营SOP。周大生为门店导购提供了一系列专业话术与沟通策略,提升不同类型客户的运营效率。例如,对于已购买的老客户提供“3-3-3"全生命周期的售后服务--在购后3天内进行1V1回访,询问佩戴是否舒适、提供日常穿搭指南等;3周后,提醒并邀请顾客来店体验免费清洗与保养服务;3个月后,可以为顾客提供“以旧换新"服务。
加强导购培训与考核。全域经营对零售从业者提出了更高的要求,要懂业务、懂消费者,还要懂数字化工具。近年来,周大福在全集团范围内提出“One Goal，One Team(一个团队,一个目标)”的目标,更好地整合和打通产品、生产、供应链等环节。围绕着精准打造品牌定位、优化产品、加速数字化转型升级、优化营运效率、全面强化人才培育五大战略,聚焦凝聚团队、提升效率,进行组织调整。
周大福7000多家门店分布在全国各地,同时存在着直营和加盟两种体系,管理难度很大。为了提升组织管理效率,一方面,周大福在内地推动区域整合,将原来的十个区域融合为四个大区,增强大区本部的承接能力,提升前线能力;另一方面,进一步下放人权、事权和财权,使之与前端的市场和业务情况更加匹配,给予前线更多弹性和包容度。
数字化工具同样融入了周大福的人员管理和人才培养的方方面面。在员工管理方面,周大福推出"智人"APP,并与后台E-HR系统和业务数据打通,使组织管理与日常业务紧密联系。例如,通过智人APP确认一线员工排班,能够极大地优化流程;借助电子签,能够提升员工签署各类法律性的文件效率。智人APP还能实现员工销售、收入、绩效等的自我管理,帮助员工更好地设定目标、完成目标。在员工培养方面,周大福员工学习系统“智学”与智人APP进行打通,为员工提供线上培训,同时宣贯公司政策。
周大福还与腾讯合作，基于腾讯的智能化学习协作平台“乐享”，共同打造内部企 业家智慧库“智汇”、线上直播分享平台“智用”。 乐享是一个起源于腾讯内部的智 能 化 学 习 协 作 平 台，不 但 能 够 支 持 企 业 文 化 建 设 与 沟 通、支 持 员 工 根 据 自 身 需 求 定制学习计划，还能沉淀和传承组织智慧。针对零售行业大量前端的、个性化的、 不断更新迭代的人才培养需求，乐享与AI应用的结合提供了很好的解决方案。例 如，通过学习知识库，AI可以秒级生成陪练任务，为员工提供千人千面的AI陪练， 员工利用碎片化的时间就可以做实景演练，学习体验和效率都得到大幅提升。
解法 3：全域内容营销驱动增长， 公私域联动实现“种草-转化”闭环
当 下，内 容 营 销 已 经 成 为 了 品 牌 建 设 的 主 战 场。为 消 费 者 提 供 有 颜 有 趣 有 用 的 内 容也已经成为全域用户运营的核心抓手。 为建立高端品牌的用户心智，FILA在内容策略上注重品牌调性的统一，在公域传 播 高 端 品 牌 定 位 形 象 的 品 牌 种 草 内 容，在 私 域 进 行 复 用 和 延 展，借 助 导 购 高 效 执 行和分发，实现对内容进行最大化利用，充分发挥内容的杠杆效应，实现真正的全 域种草-转化闭环。
随着视频号的快速发展，在视频号自播正在成为许多企业的“标配”。视频号“陪伴 式直播”的独特风格，非常适配鞋服运动珠宝品牌讲述品牌故事、提供穿搭建议等 核心场景。同时，视频号与微信生态内多个触点无缝衔接，也使得其成为品牌联动 公私域的超级触点。 歌莉娅搭建了视频号账号矩阵，根据不同的产品系列、面向不同客群做带货。在歌 莉娅看来，视频号直播能够很好地把产品优势放大。基于视频号用户相对年长、注 重 品 质 的 特 性，歌 莉 娅 调 整 了 直 播 节 奏，将 直 播 重 点 放 在 分 享 产 品 特 质 及 穿 搭 建 议。此外，歌莉娅会通过公域投流，精准地将用户导流直播间，进行转化或私域沉 淀。在腾讯智慧零售的合作陪跑下，歌莉娅“账号矩阵+精准流量+全域转化”的视 频号打法效果越来越好。在腾讯智慧零售2024年组织的倍增竞赛中，歌莉娅视频 号销售额实现同比增长超100%。
