自零售转型以来，招行零售金融营收占比保持上升趋势，2010 年二次转型后， 零售金融利润贡献占比大幅上升。
（1）客户基础：领先优势显著，服务体系升级。招行布局零售业务较早，从各方面都形成了较为完整的体系化领先优势。一方面， 招商银行零售客户基数庞大。招商银行早在 1995 年推出“一卡通”，是中国银 行业在个人金融服务领域的一项重要创新；2002 年创建“金葵花理财”，开启零 售客户理财服务分层管理的先河，经过长期的积累，招商银行已建立了庞大的零 售客户基础，带动其零售 AUM 快速增长；另一方面，招商银行坚持“以客户为 中心”，不断优化零售客群经营，零售客户普遍粘性强、质量优、价值转换率高。 截至 2024Q3 末，招商银行零售 AUM 余额已达 14.34 万亿元，同比增长 9.7%， 在零售端整体偏弱的 2024 年依旧保持了管理资产规模的稳健增长。 行业内横向对比来看，截至 2024 年 6 月末，招商银行零售 AUM/总资产为 112.7%， 上市银行中排名第二为邮储银行（98.9%），25 家披露零售 AUM 的上市银行（不 含招商）这一比重均值为 44.7%；而招行零售 AUM（扣除存款）/总资产为 89.9%， 远高于第二名平安银行（49.2%），25 家披露零售 AUM 的上市银行（不含招商） 这一比重均值为 16.9%。除此之外，招行户均 AUM、私行客户数占比等等指标 均在业内遥遥领先，足以彰显其零售客户群的质量与韧性。客户基础的领先优势 也最终体现为招行的存款高活期占比和低负债成本，这也是其 ROE 水平长期保 持相对优势的壁垒之一。
零售客群服务体系再调整，集约化经营，释放基层客户经理服务质效。2024 年 以来，招行对零售客群经营策略进行了进一步优化，整体思路为“尾部整合、中 部做细、高端做精”。 ①尾部整合：过去招行缺少专门负责零售客群服务经营的部门，相关职能分散在 零售板块的各个部门里，为了更好地提供服务，招行 2024 年新成立了零售客群 部，团队主要来自原零售金融总部的基础客群团队、财富平台部以及二级部门网络经营服务中心，并将全行零售 AUM 规模 20 万元及以下的客户收归总行，由 零售客户群部的远程服务中心进行集约化经营，即将尾部客户划定标准由原先的 AUM 5 万元以内拓展至 20 万元以内。 ②中部做细：过去招行客群分为普卡（AUM 0-5 万元）、金卡（AUM 5-50 万元）、 金葵花（AUM 50-500 万元）、钻石客户（AUM 500-1000 万元）、私行客户（AUM 1000 万元以上）。调整策略后，对于中部客户的服务体系主要有两项比较大的改 变：其一，释放分行的长尾客群管理压力。将 AUM 介于 5-50 万元的金卡客户 群一分为二，头部依旧由零售业务条线下的分行客户经理专门维护，AUM 小于 20 万元的尾部客户由总行远程服务中心集中管理，分支行客户经理管户量大幅 下降，有助于提升基层服务质效。其二，中部客群客户经理进一步分级。过去招 行金葵花与钻石客户的客户经理并没有精细的分级，新体系下将原金卡与金葵花 客户经理进行了重新分级，L1 分管 AUM 介于 20-50 万元客户、L2 分管 AUM 介 于 50-500 万元客户、L3 分管 500 万元以上客户。 ③高端做精：一方面体现在对于金葵花以上客户经理的分级；另一方面，私行客 户可进一步分层，做特色化产品和服务的推广。 本次调整后，人力资源再分配，基层客户经理管户量下降，客户也会享受到更为 专业、高效、个性化的服务，存量客户经营进一步深化，银行运营效率和客户服 务质量双双提升，招行在零售基础客群方面的优势有望进一步巩固。
（2）零售信贷：相对优势仍在，不良有望趋稳。招行零售贷款占比显著高于股份行平均。截至 2024 年 9 月末，招行总贷款余额 为 6.76 万亿元，其中个人贷款余额 3.57 万亿元，占总贷款的 53%，远高于股份 行总体水平（40%左右）。结构上，按揭贷款为压舱石，截至 2024 年 9 月末， 本行口径下，零售贷款中 38%为个人住房贷款，除此之外，传统优势业务信用卡 占比为 26%，小微贷款占比 23%。 风险偏好较低，资产质量优质。得益于稳固的按揭底盘、优质的客户禀赋以及坚 实的存款基础，公司资产端风险整体偏低，2024H1 个人贷款收益率 4.71%，远 低于股份行平均（5.21%），低风险偏好使得公司零售业务资产质量在宏观需求 偏弱，行业零售资产风险暴露压力加剧的背景下保持了相对优势，2024 年 6 月 末招行个人贷款不良率仅 0.9%，同样显著低于股份行均值（1.53%），与四大行 基本相当。
目前零售贷款仍面临两大压力。（1）房地产和消费需求仍待复苏。自 2022 年以 来，房地产需求持续低迷，个人住房贷款对于零售贷款的增长贡献度明显下降， 2023 年下半年以来甚至为负贡献，同时信用卡受消费需求偏弱和风险暴露承压 影响，增速同样偏低，总体零售信贷规模扩张放缓。在此背景下，公司也积极应 对，着力推动小微、其他消费贷款业务增长，相关业务为近两年零售贷款增长的 主要驱动力。好在 24Q3 以来房地产市场已出现边际改善，尤其“924 三部门会 议”以后，一揽子政策下，房地产销售有所回暖，公司 9 月末个人住房贷款增速 贡献也继去年下半年以来首次转正，未来需继续关注政策力度和地产需求回暖的 持续性。（2）零售不良生成承压。24Q1~3 招行贷款总不良新生成率（测算值， 下同）为 1%，较 2023 年下降 2bp，总体保持稳定，但结构上有着较大分化。 对公贷款不良新生成率 24Q1~3 仅 0.40%，较 23 年下降 16bp，稳步下行至相 对低位；而零售贷款不良生成率 1.58%，较 23 年上行 6bp。一方面，信用卡在 严格风险管控下，不良生成率虽较去年有所回落，但 24Q1~3 为 4.31%，依旧偏 高；另一方面，非信用卡零售贷款不良生成率 2024 年以来大幅上行，24Q1~3 为 0.57%，较 23 年上升 17bp。 零售贷款资产质量出现实质性好转更多依赖于实体经济。从整个社会生产循环来 看，生产、交换、分配、消费，零售属于分配环节，经济预期的变化决定了零售 客户偿债能力，且零售客户在生产循环链的定位决定了其风险暴露滞后于企业端， 考虑到①目前各项前瞻性指标仍在波动；②财政虽已发力，但形成实物工作量， 并传导至居民收入有一定时滞。综合来看，预计零售不良生成压力仍在，但随着 财政政策发力，名义经济回升，相关压力有望在 2025 年缓解，公司零售端相对 优势仍在，届时有望率先出现边际改善趋势。
（3）财富管理：以客户为中心，买方投顾转型。财富管理业务一直是招行的核心优势，无论是管理客户总资产、同业合作，还是 产品代销、创收，均位于行业前列。截至 2024 年 9 月末，招行管理零售客户总 资产已超 14 万亿元，与 157 家合作机构开展财富开放平台深度合作。 产品代销方面，根据中国证券投资基金业协会数据，2024H1 招行非货币市场基 金和权益基金保有规模均仅次于蚂蚁基金，位列所有银行第一。 创收方面，理财、基金、保险、信托等产品销售为招行带来大量手续费及佣金收 入，2024 年前三季度，招商银行实现手续费及佣金收入 622 亿元，其中财富管 理类手续费收入 174 亿元，占比 28%，其中代理基金、理财、保险为主要收入 来源，2024 年以来受降费和资本市场波动影响，基金和保险代销收入大幅下降， 但理财得益于债券利率下行背景下规模增长及产品结构优化，相关代销收入实现 高增。横向对比来看，招商银行中收占营收比重长期高于可比同业，其中代理+ 理财手续费收入（可视同财富管理类收入）占营收比重位列国股行之首，足以说 明招行优秀的财富管理创收能力。 近两年来，受经济预期偏弱、金融让利、资本市场波动等因素影响，财富管理业 务发展逐步放缓，中间业务收入对银行业绩贡献转弱，甚至成为拖累项。展望未 来，我们认为财富管理业务仍有较大的发展空间，一方面，推进金融高质量发展、 加快建设金融强国离不开强大的财富管理机构；另一方面，随着利率回落至低位，居民和企业对财富保值增值的需求依旧广阔。
但也需认识到，目前财富管理行业已逐步由规模驱动向存量经营转变，业务模式 亟需由以产品销售为核心的卖方服务模式向以客户需求为中心的买方投顾模式 转型，这对金融机构的财富管理能力提出了更高的要求，我们认为核心关键有四： 其一，专业且高质量的服务体系；其二，客户的投教和陪伴；其三，产品甄选能 力；其四，平台开放化。招商银行始终坚持“以客户为中心”的理念，顺应行业 趋势和变化，持续推进大财富管理业务的高质量发展。 服务体系方面，过去几年，招商银行以“人”有温度的服务为特色，以 App 自 服务提升服务效率，以远程服务为补充，编制了一张 7×24 小时的服务网，为客 户提供线上线下一体化的服务体验，目前这一“人+数字化”全渠道服务体系仍 在持续迭代中。例如，针对长尾客户，2023 年，招商银行 App 进一步整合人工 智能、智能客服、远程顾问能力，焕新推出智能财富助理“小招”，提供财务分 析、选品策略、市场观点、收益分析等一站式财富管理服务和个性化、定制化顾 问服务。目前“小招”也在不断优化，通过运用大模型技术，让其从“预设服务 式”的财富助理。针对价值客户，招商银行 2024 年优化了客户经理分层服务体 系，提高了长尾客户的划定标准（具体见本文 4.1 客户基础部分），释放客户经 理的客户管理压力，并对其进行了分级，有助于提升服务的效率、质量和针对性。
投教与客户陪伴方面，招行不断升级“TREE 资产配置服务体系”。在“TREE 资产配置服务体系”中，每位都有一棵财富之树，树叶、树根、树干和树枝分别 代表活钱管理、保障管理、稳健投资、进取投资四大类资产。招行以构建客户画 像 KYC、财富产品 KYP、市场行情 KYM 等 13 项底层模型为起点，提升客户需 求匹配精准度，强化“动态检视再平衡”服务，以此建立客户经理标准化服务工 作范式，帮助客户培养正确的投资理念认知，形成较为合理、均衡的资产配置。 截至 2024 年 6 月末，“招商银行 TREE 资产配置服务体系”下进行资产配置的 零售客户达 998.35 万户，较上年末增长 9.53%，增速高于零售客户数。 产品甄选方面，招行自主研发“TREE 长盈计划”、“五星之选”、“朝朝宝”、“月 月宝”、“指数通”等产品，不断将财富管理的专业护城河挖宽凿深。2012 年， 招行自主研发了资产配置系统，在业内率先推出跨品类资产配置组合服务方案， 针对不同风险偏好、生命周期以及个性化资金需求自动出具“资产配置建议书”， 帮助客户均衡配置大类资产、分散投资风险。“金葵花”理财在基金业务上全力 打造“五星之选”品牌服务体系，形成了覆盖全市场的基金经理评价数据库，以 价值投资理念为客户严选具有强稳定性与中长期超额收益可能的“五星好基”。 2020 年 8 月，招商银行 App 正式上线“指数通”，汇聚精选指数基金产品，业 内首推“1 折申购费率”。2020 年底，招行推出零售理财爆款产品“朝朝宝”， 以其可灵活支取、收益稳健、零费率买入赎回、低起购门槛等优势，规模快速上 量。2024 年，招商银行财富管理团队联合基金公司推出“TREE 长盈计划-安稳 盈”，立足投资者适当性管理，从选品、适配、投教到陪伴提供“全流程顾问式 服务”，引导投资者理性投资，充分体现了招行从以产品销售为核心的卖方服务 模式向以客户需求为中心的买方投顾模式的转变。 平台开放方面，有两条主线，一是开放式产品平台，招商银行自主建立的“开放 式产品平台”是目前国内涵盖产品类型最广泛、功能最开放的产品服务平台，包 括现金货币类、固定收益类、股票类、保障类、另类投资等五大类、30 个子类， 数千支产品，为客户提供全方面的产品供给。二是财富开放平台“招财号”，于 2021 年正式发布，作为银行业首家财富开放平台，广泛链接全市场优质资管机构，打造全新的大财富管理生态圈，截至 2024 年 6 月末，已有 157 家具有行业 代表性的资管机构入驻“招财号”。 展望未来，微观层面，招行始终坚持以客户为中心，叠加庞大优质的客户基础和 逐步成熟的财富生态圈，以及客户全流程陪伴服务体系的持续优化，财富管理能 力的铸就已形成了坚固壁垒；宏观层面，随着宏观经济逐步企稳，未来居民财富 管理的需求仍广阔，财富管理业务带来的招行估值α终将回归。
我们在前文对比了各家国股行公司金融 ROA 水平，招商银行位列中游，进一步 对比各行对公贷款收益率和公司金融营业收入对 ROA 贡献度，2024H1 招行对 公贷款收益率位列国股行第 8，但公司金融营收对 ROA 贡献度位列国股行第 4， 显示其综合创收能力并不弱。 落实到具体业务，招行对公客户体系注重综合化布局，已形成了几大特色：
一是建立分层客户服务体系，深耕战略客户。招行将对公客户分为战略客户、机 构客户、同业客户、跨境客户、基础客户，提供差异化的产品和服务，其中战略 客户进一步细化为总行级战略客户和分行级战略客户，2024 年 6 月末客户数分 别为 321 户、7013 户，仅占总对公客户数的 0.25%，但合计贡献了 39%的对公 日均存款和 59%的对公贷款。战略客户一般资质相对较好，虽然贷款利率偏低， 但综合化金融需求较高，同时也更有利于为财富、资管业务引流，提升业务协同 成效。
二是实行 FPA 考核，更注重综合创收，与“均衡协同”理念相契合。FPA 即客 户融资总量，可以理解为对公客户从银行可获得的全部融资支持，相当于 AUM 之于零售存款。招行早在 2014 年便率先开始在基层推进 FPA 考核，其 FPA 分 为传统融资和非传统融资两种，传统融资包括对公一般性贷款与商票贴现（含转 出未到期票据）、承兑、信用证、融资性保函与非融资性保函；非传统融资包括 资产经营、自营非标、融资性理财、本公司主承销债务融资工具、撮合交易、融 资租赁、跨境联动融资、牵头银团贷款八大部分。自披露数据以来，招行非传统 融资占总 FPA 比重保持在 40%以上。FPA 考核既可以在传统的信贷业务基础上 进一步融合投行承销、自营投资、理财等综合服务，提升客户粘性，同时在战略 层面，对公业务作为链接银行同业、投行、资管、财富等各个条线的枢纽，有利 于加强各业务条线的协同，提升综合创收。
三是打造“全行服务一家”的体制机制。“全行服务一家”的供应链跨分行协同 新模式是招行独有的创新组织形式，其前身为 2019 年提出的“跨分行协同解决 思路”，经过近年来的不断优化，目前已成为招行供应链金融服务标准化、体系 化、一致化的名片，为供应链核心企业及其上下游企业提供全方位、属地化的供 应链金融及综合金融服务，不仅覆盖了全行业，也有效解决了链上普惠小微客户 的资金周转难题。2024 年上半年供应链融资业务量依旧保持 20%以上的同比增 速。
四是加大重点领域融资支持。公司积极响应国家政策导向，以科技金融、绿色金 融、普惠金融、养老金融、数字金融等领域为重点发展方向，绿色信贷、制造业、 普惠小微、科技贷款保持高增。 2024 年，招商银行公司客户总数已突破 300 万大关，客群规模位于股份制银行 前列，持续的综合化经营下，相对优势正不断积累。未来随着“价值银行”战略 的纵深推进，对公板块综合创收能力有望进一步强化，成为招行的新价值曲线。
招行一路以来逐步成长为规模领先、效益领先的零售之王，其中离不开金融科技 的赋能，而对于金融科技的前瞻性布局也是招行战略格局和创新基因的一种体现。
（1）架构：迭代优化，与时俱进。2017 年，面对移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链等前沿科技的快 速进步，以及零售业务竞争环境的变化，招行正式将公司定位为金融科技银行， 将金融科技作为转型发展的核动力，为业务发展全面赋能。 2019 年底，招行将总行战略规划与执行部更名为金融科技办公室，重新定位为 全行金融科技的统筹管理与推动部门，目的是要强化中台职能。这个动作可谓具 有标志性意义，招行总行金融科技办公室成为全行金融科技协同创新的发动机和 决策中心。 2022 年，招行正式设立了“云数据中心”二级部门，该中心不仅肩负着数据存 储与计算的核心基础设施职能，更是使银行业务流程迈向智能化的关键驱动力。 借助云计算技术的深厚底蕴，招行能够将实时数据流嵌入到日常业务的每一个环 节，确保业务流程能够对多样化的场景需求做出智能响应。这一“数据引领流程 优化，流程反哺数据丰富”的良性循环，将数据与流程紧密融合为一个不可分割 的有机系统，共同驱动招行业务的智能化与数字化转型进程。 2023 年，招行加强数字化转型顶层设计，制定《招商银行数字化转型三年规划 纲要》，围绕线上化、数据化、智能化、平台化、生态化，着力打造“数字招行”， 不断提升数字化治理水平。 2024 年 3 月，招行将金融科技办公室更名为数字金融发展办公室，且对职责范 围进行了更新。此举是为了顺应新一代人工智能技术的崛起，数字金融发展办公 室的职责分为三方面：一是负责全行数字金融的 PDCA 循环，即制定规划、推 动执行、检查评价、优化更新；二是推动全行创新；三是管理 Fintech 基金。 随着战略与定位转变，招行及时调整内部组织架构，确保数字技术与零售业务的 深度融合，为数智零售的转型提供了组织保障。
（2）投入：资金、人才、子公司三元驱动。制度保障资金稳定投入。2019 年 10 月，招行在公司章程中明确写道：“每年投 入金融科技的整体预算额度原则上不低于上一年度本行经审计的营业收入（集团 口径）的 3.5%；其中，投入经董事会授权成立的‘招商银行金融科技创新项目 基金’的预算额度原则上不低于本行上一年度经审计的营业收入（集团口径）的 1%”。2020 年，“金融科技创新项目基金”的预算比例提升至上年度营业收入的 1.5%。对于资金投入的明确规定不仅向外界传递出招行转型“金融科技”银行 的决心与魄力，也确保了公司持续在科技创新领域的投资和资源分配，巩固在行 业中的领先地位。2023 年末，招行信息科技投入 141.26 亿元，占比达到营业收 入的 4.59%。 创新是第一动力，人才是第一资源。科技创新的目标也带动了对于专业人才的需 求，招行始终重视对数字化人才的储备、培养，截至 2024 年 6 月末，集团研发 人员达 10,653 人，占本集团员工总数的 9.23%。招行通过创新举办“AI 营”， 积极探索人工智能在金融领域的应用，研究“AI+金融”领域人才定位，构建线 上+线下的人才选拔模式，加强对 AI 技术人才的招聘规划。 科技子公司助力专业技术支持。2002 年，招行成立全资子公司招银网络科技， 作为总行软件中心，招银网络科技定位于招商银行集团大财富管理价值循环链的 科技赋能与支撑引擎，致力于支持“数字招行”的高质量发展，是推动招商银行 金融科技发展战略前进的核心动力。2016 年，招行成立全资金融科技子公司招 银云创信息技术有限公司，2020 年，在招行全新的战略定位和转型升级要求下，招银云创启动管理与业务创新，聚焦企业数字化服务能力改造，全力以赴奔赴互 联网新赛道，以新生的金融科技基因重塑核心优势、拓宽金融边界，实现招行金 融科技服务能力集约化发展。
（3）成果：应用场景多维覆盖。零售客户服务方面，依托两大 APP，加快从“线上零售”向“数智零售”转型 升级。招行持续深化招商银行 App 智能服务，运用大模型技术，推动“小招” 从“预设式”财富助理向“智能”银行助理转型，在业务办理和咨询等场景中提 供个性化、一站式解决方案，提升问题解决能力。截至 2024 年 6 月末，招商银 行 App 和掌上生活 App 的 MAU 达 1.17 亿户；2024 年 1-6 月，零售信贷业务数 字化获客在零售信贷业务整体获客中的占比超 50%，占据半壁江山。 对公客户服务方面，业务层面打造“人+数字化”服务模式，实现客户服务和经 营模式全面升级，截至 2024 年 6 月末，融资业务线上化率 93.32%，外汇业务 线上化率 77.32%。渠道层面推进网上企业银行、招商银行企业 App 和企业微信 等数字化渠道建设，提升数字化渠道平台“智能化、移动化、国际化”能力。截 至2024年6月末，批发线上渠道月活跃客户数达189.19万户，同比增长17.96%。 服务层面，以科技服务企业数字化转型需求，为企业提供不同发展阶段的财资管 理数字化服务。截至 2024 年 6 月末，财资管理云服务企业客户达 54.07 万户。 产品层面，通过整合内外部数据，积极应用智能化手段、模型化方法创设“招企 贷”、“招链易贷”、“经销易贷”等数字化信贷产品。 风险控制方面，招商银行综合应用内外部数据，加快构建数智驱动的“堡垒式” 风险与合规管理体系，助推业务高质量发展。例如，公司加快建设集团风险管理 系统，打造对公资产业务全流程风险管理平台，表内外“全业务”智能化预警覆 盖率已达到 100%。同时，实现基于大语言模型技术快速生成客户风险洞察报告 和行业分析 AI 报告，辅助客户经理和信贷人员提升客户尽调和信贷审查效率。 管理运营方面，招行持续强化智能化工具的应用能力，提升全行精细化管理能力。 例如，零售条线聚焦经营分析与业务策略，以智能助手为载体加速对中台和一线 员工的数智化赋能，提升零售条线协同与管理效率；批发条线“火眼”报表平台 助力行内经营机构快速生成各类报表并对数据进行多维度分析，实现全行自主敏 捷用数。
