发力 AI 实践，以应对激烈竞争。
广告业务是百度核心的现金牛业务。凭借成熟的变现模式，百度的广告业务展现出稳健的 利润率水平，并为百度持续投入于 AI、自动驾驶等新技术领域提供了弹药与支持。近年来， 短视频等新兴互联网内容形式的蓬勃发展，为互联网 C 端用户时长的分布带来了新的变量， 亦进一步推动了 B 端广告主投放类型的结构性变化，短视频等类型的广告在整体互联网广 告大盘中的占比有所提升。在激烈的行业竞争中，百度正发力于其移动生态体系的 AI 改造， 致力于通过 AI 技术赋能用户活跃度的改善与粘性的强化，以修复其在 B 端广告主预算中的 份额。 广告行业需求恢复温和增长。在迈出疫情的短期影响后，中国互联网广告市场恢复了温和 增长态势，据 QuestMobile 数据，2023 年中国互联网广告市场规模为 7,146 亿元，同比增 长 7.6%，而 9M24 中国互联网广告市场规模同比增长 7.4%，快于中国社零总体增速的 3.3%。
拥有用户时长增长优势的渠道获得更多广告主青睐。结构方面，中关村互动营销实验室数 据显示，中国互联网广告市场中，搜索引擎广告的份额从 2019 年的 14.5%下降至 2024 年 的 8.6%，同期短视频广告的份额从 2019 年的 12.4%提升至 2024 年的 19.2%。我们认为 结构性的趋势变化在一定程度上反映了 C 端互联网用户流量格局变迁的影响。基于 QuestMobile 数据计算，百度核心广告的市场份额由 2018 年的 17.5%温和回落至 10%左 右。
我们基于 QuestMobile 统计的主要的 300 个 APP 用户时长数据计算，搜索引擎 APP 在其 中的用户时长份额有一定温和下降，2018 年 3 月为 2.51%，而 2024 年 3 月及 2024 年 9 月分别为 2.47/2.26%。与此同时，据中国互联网信息中心数据，中国搜索引擎用户整体使 用率在近年来呈现一定下滑趋势，从 2016 年的 82.4%下降到 2023 年的 75.7%，或部分反 映出用户的信息获取需求被非传统搜索渠道所分流。
伴随互联网服务普及率逐渐达到较高水平，且互联网服务形式的多样化，我们认为网民对 于单一渠道获取信息的依赖度有所降低，多样化的内容展现形式进一步分层了网民的日常 信息获取需求。以抖音和小红书为代表的短视频和社交媒体等新兴平台的崛起，在为网民 提供多元化长尾内容、满足用户内容浏览需求的同时，亦通过推式信息流捕捉了用户部分 潜在的交易型信息需求，进而获取了一定的商户营销预算。足够生动而形象的内容展现可 以为用户创造一定的冲动型交易需求，或给用户留下较为深刻的记忆而抢占心智，为后续 潜在的销售转化提供基础。 根据 QuestMobile 数据，2024 年 11 月，抖音月活跃用户规模达到 8.4 亿，人均单日使用 时长达到 122 分钟（对比 2020 年 1 月月活 5.5 亿人，人均单日使用时长 88 分钟），小红 书月活跃用户规模为 2.2 亿人，人均单日使用时长达到 86 分钟（对比 2020 年 1 月月活 0.8 亿人，人均单日使用时长 31 分钟），两大新兴内容向 APP 的用户规模和用户粘性呈现较为 快速的增长态势，同期百度 APP 用户规模从 2020 年 1 月的 5.2 亿人上升至 2024 年 11 月 的 6.7 亿人，但人均单日使用时长从 46 分钟小幅下滑至 40 分钟。
百度在搜索引擎市场中的领先地位仍然显著，但市场格局有所分散化。据 Statcounter 数据， 截止 2024 年 11 月，百度占据中国搜索引擎市场份额为 53.9%，第 2 至第 7 名分别为必应 /好搜/YANDEX/谷歌/搜狗/神马，市场份额分别为 30.5%/6.3%/3.3%/2.1%/2.0%/1.8%。百 度的领先地位较为显著，但必应的份额有所提升，我们认为或一定程度上反映了微软 edge 浏览器用户渗透率的提升带来的帮助。
激烈的行业竞争中，AI 或是百度重塑广告业务竞争力的重要武器。百度目前正在从量与价 两个角度持续探索 AI 对广告业务的潜在赋能效果：1）改善用户体验→促进应用流量增长 →扩充广告位，与 2）优化商户投放效率，改善 ROI→提高商户付费意愿→促进广告价格 提升。据公司 1Q24-3Q24 公告，百度搜索引擎的结果展示中，AI 生成结果占比已持续提 升，由 2024 年 5 月的 11%提升至 2024 年 11 月的 20%，表明了其在应用中 AI 改造的不断 尝试。尽管 AI 生成结果的占比提升在我们看来意味着部分广告位的短期牺牲，但或是百度 重塑 C 端用户心智、推动长期用户流量的增长的必然选择。考虑到百度 APP 的用户体量相 较微信、抖音等 APP 仍有一定增长空间，我们认为量与价两方面在长期来看均有可能成为 未来重振百度核心广告收入增长的驱动力。但结合温和的宏观环境、上游广告主需求以及 激烈的行业竞争，我们认为短期量的重要性或高于价，且用户体验的改善带动用户活跃度 的提升是其在价格端实现进一步议价的前提。我们期待百度通过自有生态体系内不断的 AI 功能实践，在用户活跃度的改善上进一步取得显著成果，这或将是其广告收入逐步回暖的 关键要素。
目前百度与谷歌在 AI 与搜索的结合中均展现出较为积极的实践态度。两大搜索龙头均已将 AI生成的结果置顶于搜索结果页，旨在提高用户的搜索体验。同时，两者也陆续融入AI agent 功能，据百度搜索公众号，2025 年 1 月 2 日百度上线“AI 搜”功能，整合了百度智能搜索、 智能创作和智能体生态资源，给用户提供了一站式的 AI 搜索。据硬 AI 公众号 2024 年 12 月 20 日报道，谷歌将在搜索引擎中新增“AI Mode”（AI 模式），用户只需点击搜索页面顶 部标签，即可体验类似 ChatGPT 式的对话式搜索服务。新模式将与谷歌自家 AI 聊天机器 人 Gemini 的界面高度相似，支持连续对话、语音交互等功能。 在商业化方面，如搜索“零下十度适合穿什么衣服”，百度在 AI 生成结果的后边会跟随一 定的广告位展现，谷歌方面亦是如此。据谷歌 3Q24 业绩会，“AI Overviews”服务正在不 断扩大其规模，谷歌将其推广到了 100 个新的国家和地区，在已经在使用该服务的用户中 公司看到了很强的参与度。此外谷歌尝试了在美国移动端的 AI Overviews 的上下方推出了 广告内容，管理层表示这些广告内容与传统广告位相比“商业变现率大致相同”。
从交易转化的角度，较为开放的外部数据环境为谷歌更高效的匹配用户需求与商家供给创 造了较有利的条件。如同样搜索“鞋子”，谷歌的搜索结果中囊括了包括亚马逊、品牌独立 站、垂类电商平台等多个渠道的数据，而百度的搜索结果中主要为来自京东平台的相关商 品，我们认为反映出淘宝等中国电商平台较为发达的闭环生态与用户心智，为百度在提升 广告转化效率上构成了一定挑战。
相对海外市场而言，我们认为国内较为发达的移动消费互联网生态供给、分散的用户时长 分布使得搜索引擎的流量入口心智相对淡化，且叠加国内广告主需求的短期弱增长，百度 在 AI 与搜索的结合及业务转型上或需展现出相较谷歌更为激进的探索力度与创新精神。 此外，AI agent 已成为 AI 落地的一大重要路径，凭借较高的用户交互效率（较强的自然语 言理解能力+直接的回答形式），AI agent 可能与传统搜索引擎间形成头对头竞争。但由于 AI agent 数据的积累需要一定时间，因此也给予了传统搜索引擎龙头一定时间充分实践 AI 改革。我们认为 AI agent 所代表的较少广告位+较高转化率，与传统搜索引擎所代表的较多 广告位+较低转化率之间在中长期或走向相向融合。对于百度而言，其拥有的广泛图文数据 基础是其利用 AI 能力提升广告转化率的有利基础，但与此同时也需面对近年来 C 端用户时 长的激烈竞争压力，相对而言，字节、阿里和腾讯在商业交易生态、社交生态下的深厚用 户积累使得其在 AI 大模型的 C 端应用中快速建立用户心智具备一定竞争力。我们期待在其 他 AI agent 竞对快速积累知识储备的过程中，百度能通过持续的 AI 实践在 C 端用户增长上 进一步打开突破口，从而为保持长期竞争力提供保障。
