美妆市场整体预计持续扩容，护肤、彩妆 2023 年市场规模分别达 4630、 1168 亿元。
根据沙利文数据，按零售额计算，中国美妆行业的市场规模由 2018 年的 4026 亿元增长至 2023 年的 5798 亿元，复合年增长率为 7.6%。 预计 2023-2028 年，行业将以 8.6%的复合年增长率持续扩容，至 2028 年美 妆市场规模有望达到 8763 亿元。美妆品类主要包括护肤品、彩妆两大类， 其中护肤品市场由 2018 年的 3097 亿元增长至 2023 年的 7011 亿元，复合 年增长率为 8.4%。彩妆市场规模由 2018 年的 930 亿元增长至 2023 年的 1168 亿元，复合年增长率为 4.7%，由于彩妆品类更加可选，在疫情期间受 影响较大。展望未来，彩妆市场预计将以 8.4%的复合年增长率进一步增长 至 2028 年的 1752 亿元。
中国人均彩妆、护肤支出尚低，彩妆人均消费提升潜力巨大。根据沙利文数 据，2023 年中国人均彩妆支出为 83 元，而美国、韩国、日本和西欧的人均 彩妆支出分别为 881、669、414、352 元，分别为中国的 10.6、8.1、5.0、4.2 倍。2018-2023 年，在人均可支配收入增长的推动下，中国的人均彩妆支出 复合年增长率达到 4.4%，显著快于欧美日等成熟市场，预计随着经济的持 续发展，可选属性更强的彩妆品类人均支出增长潜力大。根据欧睿数据， 2023 年中国的人均护肤支出为 200 元，约为欧美日韩等成熟国家的 1/2-1/4, 与成熟国家的差距显著小于护肤品类。
分价格带，彩妆品类高端化趋势显著，护肤市场全价格带增速接近。根据沙 利文数据，2023 年高端彩妆、大众彩妆市场规模分别为 471、697 亿 元，2018-2023 年 CAGR 分别为 6.4%、3.6%，高端市场占比由 2018 年的 37%提升至 2023 年的 40%。2023 年高端护肤、大众护肤市场规模 分别为 1471、3159 亿元，2018-2023 年 CAGR 分别为 8.3%、8.4%发展 均衡，其中在 2020 年之前护肤行业处于高端化趋势中，但 2021 年后 受疫情、国货崛起等因素影响大众品牌表现更优，截至 2023 年护肤 市场高端品牌占比为 32%。
2023 年美妆行业线上化率 54.5%且持续提升，线下渠道经历波动后于 2023 年恢复正增长。分渠道看，2023 年美妆品类线上、线下规模分别为 3158、 2641 亿元，2018-2023CAGR 分别为 13.5%、2.3%，行业呈现线上化趋势， 线下阶段性受疫情扰动有所波动，但 2023 年恢复 3.7%的正增长。展望未来 5 年，预计线上化趋势依然延续，2023-2028 年线上渠道有望维持双位数增 长，线下渠道随经济修复有望恢复稳定增长。
彩妆、护肤品类线上化率分别达 64%、52%。分品类看，2023 年彩妆品类 线上、线下规模分别为 750、418 亿，2018-2023CAGR 分别为 13.4%、-4.6%， 线下渠道呈现萎缩态势，整体线上化率已高达 64%，预计主要因彩妆时尚 色彩属性强，在小红书、抖音等社交媒体的带动下，消费者倾向于在种草的 当下直接线上下单，预计至 2028 年彩妆线上占比有望进一步提升至 71%。 2023 年护肤品类线上、线下规模分别为 2408、2223 亿元，2018-2023CAGR 分别为 13.6%、4.0%，线上化率为 52%低于彩妆，预计主要因护肤品类购买 规律性较强，部分线下专柜有核心稳定的粘性客群。
彩妆细分渠道中，线上综合电商、新兴电商占比相近，线下百货商店 为主要渠道。彩妆线上渠道中，2023 年综合电商平台、新兴电商平台、 其他线上平台分别占比 22.9%、19.3%、22.0%，以抖音、快手为代表 的新兴电商平台占比已接近综合电商平台。彩妆线下渠道中，2023 年 百货商店、化妆品专卖店、超市、其他线下渠道分别占比 23.0%、10.7%、 1.85、0.3%，即使在线上化大趋势下，线下百货商店依然具备其作为 主要销售场所的重要性。
护肤品类国货份额在 2022、2023 年提升明显，彩妆品类国货份额在 2018- 2020 年快速提升，后稳健提升。根据欧睿数据我们测算，2023 我国本土护 肤、彩妆品牌份额分别达到 34.8%、30.8%，占比较美（整体美妆个护市场 本土占比 52%）、日（74%）、韩（69%）仍有差距，长期看本土品牌份额提 升空间巨大。分品类看，护肤品类本土品牌份额 2012-2017 年间呈现提升趋 势，预计因国货品牌更早捕捉线上化趋势，但 2018-2021 年本土份额出现下 滑，预计因外资品牌全面布局电商并依托品牌力积累实现超越，但 2022、 23 年随着本土品牌在产品创新、渠道营销能力上的全面提升，国货品牌份 额再次开始提升；彩妆品类本土份额在 2012-2017 年间波动提升，但整体低 于 20%，自 2018 年起随着电商及营销媒介的变化，多个新锐品牌如花西子、 完美日记、橘朵迅速崛起，同时经典品牌如毛戈平稳健增长，带动彩妆本土 品牌份额迅速提升至 2020 年的 30%，此后延续稳健提升态势。
护肤市场头部国货迅速追赶外资，近年来珀莱雅、薇诺娜表现优异。根据欧 睿咨询数据，国内护肤品市场中，TOP3 品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛 2023 年份额分别为 6.2%、5.8%、4.2%，地位较为稳固；早年以百雀羚、自然堂 为代表的传统国货品牌把握线上红利先机站稳脚跟，但近年来因线上化布 局相对滞后有所式微；2020 年后以珀莱雅、薇诺娜为代表的新兴国货品牌 凭借“大单品”策略与强渠道运营能力持续抢占市场份额，至 2023 年珀莱 雅、薇诺娜分别升至第 4、第 9 名，份额分别为 3.2%、2.4%，共有 4 品牌 跻身前十行列。
彩妆市场高端外资品牌仍占主导，近年来花西子、橘朵、毛戈平、彩棠成长 迅速。根据欧睿咨询数据，国内彩妆市场中，TOP3 品牌 YSL、迪奥、兰蔻 均为外资高端品牌，2023 年份额分别为 6.4%、5.4%、5.1%，近十年份额均 呈提升态势，依然主导彩妆市场。但伴随线上化与社交媒体的兴起，国货品 牌自 2017 年起崛起迅速，花西子、橘朵、完美日记、彩棠等新锐品牌迅速 跻身 TOP20，但因起势较快部分品牌份额有所波动；拥有较长时间积淀的 卡姿兰在经历下滑后于 2021 年开始回升；毛戈平依托线下百货稳健发展叠 加线上化趋势，份额持续提升。
