2024“两新”政策加力扩围，消费市场恢 复向好。
2024年前三季度，我国经济总体平稳，前三季度国 内生产总值（GDP）9.5万亿元，按不变价格计算， 同比增长4.8%。前三季度社会消费品零售总额累计 同比增长3.3%，高基数下较2023年前三季度回落 3.5个百分点。前三季度最终消费支出对GDP累计同 比的拉动为2.4个百分点，较2023年同期回落2.0个 百分点。从趋势上看，前三季度社会消费品零售当 季同比增速分别为3.1%、2.6%、2.7%。7月中央政 治局会议后，政策着力点更多转向惠民生、促消费。 9月单月社会消费品零售同比增长3.2%，增速较8月 回升1.1个百分点；季调环比增速也从8月的0.2%上 行 至0.5%，显示消费动能边际回暖。2024年在 “两新”政策的推动下，特别是其中的消费品以旧 换新政策，促进了消费的扩大。
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全 面深化改革、推进中国式现代化的决定》强调，健全 促进实体经济和数字经济深度融合制度。无论是健全 制度，还是技术赋能产业，都是实体经济和数字经济 融合发展的重要内容。在一揽子增量政策的推动以及 数字技术的持续赋能下，线上渠道的消费仍保持着稳 定增长势头。国家统计局公布的数据显示，2024年 前三季度全国网上零售额接近11万亿元，同比增长 8.6%，其中实物商品网上零售额同比增长7.9%，增 速快于社会消费品零售总额4.6个百分点，占社会消 费品零售总额的比重为25.7%。在实物商品网上零售 额 中，吃 类、穿 类、用类商品分别增长17.8%、 4.1%、7.2%。中国互联网络信息中心发布的《互联 网助力数字消费发展蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》） 显示，截止2024年三季度，我国网络购物用户规模 已超过9亿人。说明当前，直播电商、短视频电商等 形式的出现极大地丰富了消费者的选择，市场规模不 断扩大。
前三季度，鉴于国内外形势的变化、国内经济的压 力以及疫情后消费观念趋于保守等多重因素的影响， 消费者的信心指数仍处于较低水平。从2024年11月 的消费者信心指数来看，仍未有明显的回暖，消费 信心有待进一步修复。据国家统计局公布的数据， 2024年11月的消费者信心指数为89.2，同比下跌 0.9%，跌幅有所收窄；但环比则由正转负，下降了 0.8%。 尽管如此，在国庆假期期间出行旅游需求旺盛以及 “双11”促销活动的推动下，居民的消费意愿在第 四季度有所回升。12月中央经济工作会议指出，明 年将继续坚持“大力提振消费、提高投资效益，全 方位扩大国内需求”的政策导向。这一政策方向与 市场基本面和政策面的双重利好相结合，中国消费 信心将继续趋于平稳回升状态，提振消费的目标将 在更高层面上实现。
作为线下零售业的重要业态，便利店、专业店和超 市加快创新转型，为提升消费热度作出了重要贡献。 线下渠道的表现延续分化趋势，即时零售成为新零 售模式中的竞争焦点，电商平台加快对线下门店的 整合，线下门店拥抱数字化的程度也在不断加深。 数据显示，2024年1-9月份，限额以上零售业单位中， 便利店、专业店和超市的零售额分别同比增长了 4.7%、4.0%和2.4%，而百货店和品牌专卖店的零售 额则分别下降了3.3%和1.7%。这表明，在当前的市 场环境下，必需品消费表现得更加稳健。同时，深 受下沉市场青睐的量贩零食和仓储会员门店，满足 了消费者对高性价比、品质保障和服务体验的需求， 成为新型零售业态战略的新高地。
品质消费已成为消费品及零售行业增长的核心驱动力
随着居民收入水平和消费能力的稳步提升，消费者 更加注重生活质量与购物体验，追求高品质、高性 价比的商品和服务成为主流趋势。这一变化要求品 牌和零售商深刻理解消费者需求，并通过技术和数 据驱动的策略满足日益多元化的市场需求。个性化 推荐和专属优惠是提升消费者忠诚度的重要方式， 基于消费者数据和行为模式，品牌可以为用户提供 精准推荐和定制化服务，增加购物体验中的情感价 值。 同时，这种个性化服务能够提高用户的粘性，推动 复购和品牌忠诚度的形成。在此基础上，优化购物 流程和提升配送效率是提升消费满意度的关键，互 动元素的引入将为消费者创造更深层次的品牌连接。 毕马威中国认为，在品质消费成为主流的背景下， 消费品及零售行业的增长需要以“高品质、个性化、 高互动”为核心，通过技术赋能实现从产品导向到 体验导向的转型。
构建以消费者为中心的数字化生态系统将成为未来零售行业的竞争力
新常态经济环境下，消费品及零售行业的增长关键 在于数字化转型的深化与多渠道融合策略的落地。 消费者行为呈现出高度个性化和即时性需求，品牌 需要通过数字化工具挖掘深层洞察，以应对快速变 化的市场动态。多渠道融合是满足消费者多样化购 物需求的核心手段。在线商城与社交媒体的融合， 让品牌能够在消费者的日常数字轨迹中实现无缝触 达。同时，实体店的角色正从传统销售渠道转变为 “体验中心”，通过增强现实（AR）、虚拟试衣镜 等数字化技术提升购物体验，从而拉近品牌与消费 者之间的距离。 通常情况下，大数据驱动的精准营销和库存优化是 提升效率与消费者满意度的关键，数字化供应链管 理工具则可以实时预测需求。毕马威中国认为，构 建以消费者为中心的数字化生态系统将成为未来零 售行业的核心竞争力。通过强化数据连接和技术赋 能，品牌可以实现从“卖产品”向“建关系”的转 型，从而在竞争激烈的市场中保持增长。
可持续发展与社会责任感成为企业核心竞争力的重要组成部分
企业通过透明且符合法律和道德的行为，在运营的 每一个环节对利益相关方、社会和环境承担责任， 以促进可持续发展，已成为国际社会的普遍共识。 在供应链环节中，为了减少碳足迹，许多企业采取 了绿色物流措施并选择公开供应链信息和生产过程。 毕马威中国认为，通过推行可持续发展战略，消费 品及零售企业可以减少资源消耗、降低碳排放，推 动环保和履行社会责任。企业在产品设计、生产和 物流等方面开始采取可持续发展措施，在产品设计 阶段，许多品牌采用可回收材料，例如可回收纸张、 可降解塑料、天然纤维等环保材料，倡导简约设计 和使用寿命长的产品，产品包装改用可回收的纸袋 和包装盒，减少一次性塑料的使用，满足消费者对 绿色消费的需求。
新兴业态通过技术和社交驱动实现了从“渠道创新”到“体验创新”的跃升
新兴业态凭借场景化和高效性，为消费者提供了极 大的便利性和灵活性。例如，无人便利店依托智能 化技术，实现24小时服务，为碎片化购物需求提供 解决方案。生鲜电商通过冷链物流与即时配送满足 消费者对高品质生鲜产品的追求。社区团购则通过 邻里社交与价格优势满足了本地化消费需求。 在品牌营销方面，新兴业态更加注重内容驱动与情 感共鸣。通过讲述有吸引力的品牌故事，品牌可以 传递价值观并与消费者建立深厚联系。 同时，与意见领袖（KOL）或关键消费者（KOC）合 作，借助其社交影响力推广产品，能够在短时间内 提升品牌认知度并拉近与消费者的距离。毕马威中 国认为，新兴业态通过技术和社交驱动实现了从 “渠道创新”到“体验创新”的跃升。这种全新的 消费场景，不仅增强了消费者的购物体验，还为消 费品及零售行业开辟了更多增长空间。未来，围绕 消费者需求深化体验优化与技术应用，将成为新兴 业态持续引领行业增长的关键。
