我们认为婴童护理行业成长逻辑主要为婴童护理精细化、全面化带来的消费品类增加，实现客单价提升。
婴童护理行业：渗透率持续提升，品类拓宽
根据欧睿国际统计，2023年中国婴童护理市场空间已达320亿元， 2018-2023年CAGR为7.5%，婴童护肤增速快于大盘，2023年市场 空间为132.7亿元，2018-2023年CAGR 8.5%。随着精细育儿理念 普及，婴童护理品类快速拓宽，以护肤品举例，婴童专用的面霜、 润唇膏、面膜等品类快速占领市场，同时场景也按年龄、季节等进 一步细化，行业仍有巨大潜力。
人均消费显著提升，政策催化下生育率或有提升空间
我们认为婴童护理行业成长逻辑主要为婴童护理精细化、全面化带来的消费品类增加，实现客单价提升。根据欧睿统计的婴童护理市场空间及人口 数据测算，2023年中国婴童护理人均消费（按0-14岁人口口径计算）仅139元/年，2017-2023年CAGR 8.1%，相比美国超过500元的人均消费还 有巨大空间。随着婴童护理愈发受到年轻家长重视，消费品类更加精细、全面是未来趋势，虽近年内出生率呈下滑趋势，但婴童护理市场除2022 年有所下滑外稳定成长，主要是客单价提升，对比全年龄段的个护消费水平，婴童护理的人均消费还有较大提升空间；此外，自2021年以来放开 “三孩政策”，随人均可支配收入提高以及配套鼓励生育政策的逐步出台，出生率有望回暖。
国货品牌崛起，竞争格局重塑
从婴童护理行业市场竞争格局来看，竞争加剧下市场较分散且集中度呈现下降趋势，CR5由2019年20.2%下滑至2023年14.0%， CR10则由2019年31.1%下滑至24.2%。外资份额近年来整体呈现下降趋势；与此相反的是国产品牌凭借在电商渠道上的先发布局， 研发、产品与营销力的持续提升不断抢占国内消费者心智，市占率不断提升，CR10中国产品牌市占率由2019年15.2%提升至2023 年16.3%，国产品牌数量由5个上升至7个，国货品牌持续突围。婴童护理市占率第十名郁美净2023年销售额约5.8亿元，润本的婴 童护理业务收入5.2亿元，其他两板块驱蚊和精油分别收入3.3、1.5亿元，成长速度显著领先于行业，后续看好润本加速抢占市场份 额。
外资品牌：本土化不足，份额全面收缩
在整体消费内需承压的背景下，外资品牌本土化程度不足的问题凸显，市场份额呈现下降趋势。据亿邦动力统计，2024年1月至8月，共有至 少17个外资美妆品牌撤出中国。产品本身上中国消费者更偏好重功效、高性价比产品，渠道上抖音、小红书等新兴电商平台崛起，外资品牌的 传统线上运营模式已难以适应市场环境。婴童护理品牌来看，强生婴儿（Johnson's Baby）因自身经营以及产品安全舆论等因素影响，2019 至2023年中国市场市占率从6.6%下滑至3.5%，贝亲（Pigeon）和艾惟诺（Aveeno）份额同样呈下降趋势，根据欧睿数据，三大外资品牌 2023年婴童护理收入分别同比下滑13.0%、9.0%、19.9%。
本土品牌：国货崛起确定性强，新兴线上品牌突围
本土品牌产品精准把控国内消费者痛点，同时渠道上在抖音、小红书等社交电商渠道，以达人营销、短视频、短剧、综艺等方式快速赢得流量。以 海龟爸爸为例，品牌于2019年创立，抓住科学精细育儿的兴起，精准切入细分品类-婴童防晒领域，首推“温水可卸”的产品标准，温和不刺激， 同时深耕线上电商渠道，以欧睿数据计算，品牌成立仅不到五年，2023年收入已达6.7亿元，婴童防晒市占率达65.5%；兔头妈妈则切入儿童分龄 洗护，如牙膏、洁面、面霜等产品均有细分年龄段产品，同样抓住线上流量，2022年销售额已超5亿元。我们认为婴童护理大盘下还有众多蓝海品 类和概念值得发掘，国货品牌成长潜力巨大。
