基于活跃的用户群体和丰富的视频内容，YouTube 广告库存充裕，4Q23-3Q24 广告和订 阅收入超过 500 亿；短视频变现率改善，Shorts 商业价值有较大增长空间。
美国联网电视（Connected TV，即 CTV）普及率迅速增长，广告支出不断上升。eMarketer 预计，全美 CTV 普及率将在 24 年内增至 68%，较 18 年上升 11pct；其中 25-34、35-44 岁人群普及率高达 73%、76%。CTV 广告总支出 23 年同比增长 18%，达 242 亿美元，占 数字广告大盘 9%。 据 Nielsen 数据，23 年 2 月以来，YouTube 连续 17 个月位居全美流媒体电视观看时长之 首；而若考虑到传统电视媒体内容，YouTube 市占率位居第二位，仅次于迪士尼。有线和 广播等传统内容时长占比持续下滑，而流媒体占比自 37%（3Q23）提升至 40%（2Q24）。 其中 YouTube 是市占率最大的流媒体平台，时长占比上升 0.9pct 至 9.9%。
YouTube CTV 覆盖用户数、观看时长占比逐年上升。从观众规模看，23 年 CTV 观众数突 破 1.5 亿，18-23 CAGR 29.4%；覆盖 66%的 YouTube 用户，较 18 年上升 44pct。预计 24 年 YouTube CTV 整体市占率超 70%。从观看时长看，CTV 观看时长占比持续增长， 预计 2024 年将占 YouTube 总观看时长的 39.2%。从广告收入看，YouTube CTV 广告收 入逐年稳步抬升，预计 2024 年可达 33 亿美元，同比抬升 14%。
大屏内容质量更高、广告体验更好，成为 YouTube 广告增长新引擎。YouTube 在美约四 成收入来自 CTV 端（eMarketer）。我们认为，与移动端和 PC 端相比，YouTube CTV 广 告有以下优势： 1） 流量规格更高：大屏观看视频通常制作较为精良，有利于提升品牌形象，吸引头部广告 主预算。目前 75% YouTube Select 精选广告曝光来自 CTV 端。2024 年 5 月，YouTube 在其年度广告推介会 Brandcast 上正式推出精选买断计划，允许广告主买断前 1%的头 部流量；我们预计该部分流量将大多在大屏上兑现。 2） 广告体验更好：2023 年，YouTube CTV 端推出了暂停广告和 30 秒不可跳过广告。暂 停广告仅在用户暂停播放时出现，干扰小，单价高。30 秒不可跳过广告虽然时长较长， 但频率低，更符合具有明确受众广告主。 此外，YouTube CTV 广告相对传统电视广告的优势，也有助于承接广告主预算转移：1） 效果导向：CTV 与移动、PC 端账号互通，能够综合用户多端行为信息，投放效果更精准、 可追踪。2）用户友好：时长短于电视插播广告，体验更好；3）互动性强，转化链路短： 如通过附加二维码，将电视推送无缝传输至手机端浏览，方便后续转化。
驱动因素#2：YouTube 广告营收增速较快，单价仍有提升空间
基于活跃的用户群体和丰富的视频内容，YouTube 广告库存充裕，4Q23-3Q24 广告和订 阅收入超过 500 亿；短视频变现率改善，Shorts 商业价值有较大增长空间。YouTube 广告 分为品牌（Brand）和效果（Direct Response）两类，前者侧重于通过高规格流量曝光， 扩大品牌声量；后者更强调效果的可追踪性，意在直接实现转化目标（如 App 下载、线索 收集和商品购买）。 与其他主流社媒平台对比，YouTube 广告 CPM 较低。据 Gupta Media CPM Tracker，24 年以来 YouTube 全球平均 CPM 约为 1.67 美元，+24.7% yoy，低于 Meta 的 Facebook、 Instagram 广告均价（5.83 美元）和 TikTok（3.70 美元）；美国平均 CPM 约为 2.98 美元， -2.1% yoy，与 Meta 差距较大（7.02 美元）。根据 eMarketer 预估，24 全年，美国成年人 单日数字媒体使用时长中，YouTube 和 Meta 占比相似，但吸引的广告支出只有后者的四分 之一，广告收入仍有较大提升空间。
YouTube 的消费和货币化趋势呈现出积极的发展态势。公司 3Q 表示，Shorts 的观看时间 在 YouTube 上不断攀升，每天有超 700 亿条短视频被观看，显示出用户对短视频内容的强 烈需求。在货币化方面，短视频的货币化率与长视频相比呈现出健康增长态势，同时，短 视频已被纳入 YouTube Select 视频广告活动中，为品牌提供了更精准的目标选择。此外， 谷歌还推出 Shorts 的 SEO 优化工具，强调标题、描述和标签对视频可见性的重要性，以 及分析工具，通过分析关键数据如平均观看时长和参与率，助力创作者优化内容策略，把 握趋势。
驱动因素#3：YouTube 强化短视频战略以对抗 Netflix、TikTok 和 Reels 的竞争
面对 Netflix 等流媒体平台和 TikTok、Instagram Reels 等短视频媒体的冲击，YouTube 通过发力短视频、加大创作者支持力度和完善版权储备，巩固用户粘性： 1) 发力短视频：YouTube 于 21 年推出总金额 1 亿美元的短视频创作基金，每个频道每月 最高获得 1 万美元奖励 。用户端，23 年 7 月，公司表示，每月超 20 亿 YouTube 登录 用户会观看 Shorts，较 22 年增长 5 亿。创作者端，1Q24 业绩会上管理层表示，23 全 年发布 Shorts 的频道数量同比高增 50%。而商业化方面，与 TikTok 和 Instagram Reels 相比，目前 Shorts 仍处于商业化早期，管理层并未对其变现效果进行较多点评。 2) 赋能长尾创作者，提升平台粘性：23 年 6 月以来，YouTube 陆续在美国、英国、加拿 大等 99 个国家和地区扩展其伙伴计划（YPP）覆盖范围，降低准入门槛。新计划下， 创作者只需满足 500 粉丝+过去 1 年视频播放时长超 3000 小时（或 90 天内短视频浏 览量超 300 万）的基础要求，就可进行产品推广，并开启粉丝变现功能（如频道订阅）。 截至 1Q24，参与 YPP 计划的频道数已达 300 万，3 年累计激励金额超 700 亿美元。3) 丰富影视、体育、音乐版权储备，扩充专业内容库：影音方面，10 年代以来，YouTube 相继与索尼、华纳、环球等主流厂牌签订内容合约，以规避版权风险。面对 AIGC 的发 展，据金融时报，6 月以来，YouTube 积极和各大唱片公司开展谈判，意在取得更多艺 术家的版权许可，训练其 AI 音乐生成技术。体育方面，22 年 12 月，YouTube 战胜苹 果、亚马逊，取得了 7 年期 NFL（美国橄榄球联盟）周日赛转播权，打破了 DirecTV 近 30 年的垄断；转播服务以订阅制提供，每赛季费用为 299-439 美元。NFL 是美国 国民级赛事，24 年冠军赛（即“超级碗”）收视人次超 1.23 亿（Nielsen），转播权的 取得将进一步完善体育内容布局，并提升平台广告价值。
广告市场来看，虽然长短视频和零售电商广告增长强劲，谷歌和 Meta 仍旧占据主导地位。 随着社交媒体和短视频广告增长，以及电商内搜索广告的发展，谷歌基本盘搜索广告份额 下降，对其市占率产生不利影响；而 YouTube 视频不断丰富内容类型，仍有较大增长潜力。
全球搜索市场份额仍为谷歌搜索主导，ChatGPT 占据生成式聊天机器人七成市场份额。 Statcounter 数据显示，截至 24 年 9 月，全球互联网搜索引擎市场份额中，谷歌渗透率达 88%，同比下滑 0.5pct；雅虎和必应的市场份额分别为 2.5%和 7.0%；而集聊天机器人和 搜索于一身的 Perplexity 市场份额抬升明显，10 月占比 5.6%，对比年初市占率 2.7%。聊 天机器人方面，ChatGPT 仍占据主要市场份额，10 月占比达 74%，但市占率较年初有所 下滑。
我们认为以 ChatGPT 为代表的对话机器人直接赋能的搜索将不会取代谷歌搜索，相反类似 Perplexity 这种先搜索后整理的搜索引擎，或将成为谷歌劲敌。2023 年 2 月 OpenAI 携微 软 Bing 先下一城，谷歌虽于 2023 年 3 月发布 Bard，但其应对速度和回答表现欠佳，市场 认为谷歌的搜索业务将受到冲击，同时对谷歌能否在未来维持人工智能的领头羊地位产生 质疑。相比围绕 ChatGPT 重新设计界面的竞争对手 New Bing，谷歌搜索引擎的 AI 化升级 似乎更为谨慎，公司始终将 Gemini 定位为生成式 AI 赋能搜索的补充而非替代品。我们认 为，ChatGPT 较难改变当前全球搜索引擎市场格局，但新兴初创 AI 企业如 Perplexity，则 有机会挑战谷歌搜索龙头的地位。
我们认为，AI 商业化落地是胜负未定的万里长征，谷歌搜索业务第一梯队的地位难以一朝 被颠覆： 1）从竞争动态来看，随着新兴对手 Perplexity 的崛起和苹果与 OpenAI 的端侧合 作，谷歌在短时间内或承受一定的竞争压力和份额的蚕食。2）从长期来看，谷歌具备广泛 的生态基础，本身是大模型 Transformer 的奠基者，具备深厚的技术基础，或有希望解决大 模型搜索的精确性要求与幻觉的冲突问题，从而在商业化角度获得长远收益。 但我们发现公司确实存在一些值得关注的短板。最典型的例子是，新兴的 Perplexity 等搜 索引擎已能将大语言模型与搜索功能结合，而谷歌仍在探索这种模式，我们认为这种滞后 并非源于技术能力的不足，而是商业化节奏和产品创新速度有待提升。
谷歌拥有强大的 AI研发实力和海量的数据优势，但如何将这些优势快速转化为产品竞争力， 是公司当前面临的最大挑战。目前谷歌 CEO 原为产品经理，CTO 经验更多在信息检索， 我们认为，若观察到谷歌内部既为 AI 专家并同时熟悉产品的高管，在人事任命上得到重视 并引导公司转型战略，或为公司整合 AI 与主营业务的积极信号。
Perplexity 致力于把聊天机器人和搜索完美结合，打造没有幻觉的“答案发现”引擎，会 否成为谷歌的劲敌？ Perplexity 在 2022 年由前 OpenAI 研究科学家 Aravind Srinivas，联合前 Databricks 创 始成员之一 Andy Konwinski、前 MetaAI 研究科学家 Denis Yarats 和前 Quora 工程师 和量化交易员 Johnny Ho 共同创办，可见大部分始创人员均具备深厚 AI 研究和应用背景。 目前，Perplexity 在 2024 年 11 月的最新一轮融资中预计筹资约 5 亿美元，估值达约 90 亿美元。 Perplexity 创立的目的在于通过将搜索和大语言模型（聊天机器人）结合起来，改变互联 网上获取搜索问题答案的方式，通过确保答案的每个部分都带有引用来源，最大限度地减 少了大语言模型中常见的“幻觉问题”。Perplexity 的搜索结果主要是基于真实网络搜索结 果，而不是一般大模型（聊天机器人）所提供的自我思维后的最佳猜测答案。Perplexity 同 时会提供引用的网站来源，因此，它是基于类似 RAG（检索增强生成）的方式，在给定查 询的情况下，检索内容并提取相关段落，然后输出此信息以及来源。但有别于 RAG，它不 是将搜索到的相关信息用作上下文内容发送给大语言模型以生成答案，而只是使用大模型 调整答案而不是生成答案，即令大模型阅读链接，提取相关段落，并给出格式工整的答案， 为每一个观点提供引用来源。此外，在前一个问题结束后，大模型也会提供其他相关问题 供用户继续探索。
Perplexity 在商业模式方面基本采用免费增值和订阅结构，免费产品使用基于 GPT-3.5 的 产品功能，而付费的 Perplexity Pro 可访问 GPT-4、Claude 3.5、Grok-2、Llama 3 和 Perplexity 自研的大模型。2024 年第一季度，其月活跃用户已达 1500 万。Perplexity 在 2024 年 5 月记录了约 7300 万次访问，每月的增长率约为 20%。ChatGPT 在 2024 年 10 月记录 访问量约为 36 亿次，大约是 Perplexity 的 50 倍。
在商业模式上正在转向广告和电商使得 Perplexity 成为 Google 搜索的更直接竞争对手。 Perplexity 表示将通过相关问题功能引入广告，允许广告商通过付费，在后续相关问题中展 示其内容。Perplexity 于 24 年 11 月启用电子商务 AI 推荐，即在 Perplexity 的搜索结果中 提供购物推荐，并且用户无需访问零售网站即可下订单。此举目的为与谷歌和亚马逊展开 竞争，争夺购物搜索的份额。在推出 AI 购物搜索工具的同时，Perplexity 还推出了卖家计 划。如果卖家加入，其产品将有更大的机会获得推荐。另外，Perplexity 也有 API 和企业 解决方案的盈利模式。公司提供 API 访问其搜索功能，允许企业和开发人员将 Perplexity 集成到应用程序中，预计该服务将根据使用情况定价。Perplexity 也为企业客户开发定制的 解决方案，可能涉及针对行业需求的定制人工智能环境和集成，进一步多样化其收入，但 目前尚未从用户购买中抽取佣金。 不过，Perplexity 也面临新闻媒体内容方的指控，或进一步加大其商业模式的成本。 Perplexity 于 24 年 6 月份被 Forbes 和 Wired 指控抄袭，这两家媒体批评 Perplexity 在没有 明确注明来源的情况下使用其内容，并抓取了明确屏蔽爬虫的网站。Perplexity 首席商务官 Dmitry Shevelenko 承认了这些指控，并表示公司已经接受批评。Perplexity 随后对其用户 界面进行了修改，使引用更加突出。2024 年 7 月，Perplexity 宣布启动一项新的出版商计 划，与合作伙伴分享广告收入，每篇赞助文章 Perplexity 都会与媒体分享“两位数百分比” 收入，目前已与 Time、Der Spiegel 和 Fortune 等多家媒体签署了协议。推出后的两周内， 有 50 家媒体要求加入 Perplexity 的收入分成计划，该收入分成即主要来自于广告模式。
就目前而言，谷歌完全采用类似 Perplexity 的 AI 搜索模式的意向并不算强烈，原因也许是 意味着推翻以往的搜索商业模式。考虑到公司的历史文化，我们认为谷歌并非做不了 Perplexity 的模式，而是需要打磨完整的商业模式才能发布产品，正如同云时代即使谷歌 拥有当时最优秀的分布式工程师但仍然被亚马逊抢占先机，主要系云利润率低于广告利润 率，所以谷歌没有动机。AI 时代，Perplexity 所定义的搜索逻辑里，信息排序的流程被省略， 直接给出答案，公司 CEO 在采访中提到，Perplexity 早期打造产品时存在是否继续保留答 案相关链接的争议，因为 AI 搜索得到的答案仍然可能产生幻觉。但团队决定以一种更激进 的立场直接提供答案，而不是像谷歌等传统搜索一样继续保留链接排序。这种选择的背后 是 Perplexity 押注于 AI 大模型会变得更智能、更便宜、更高效，而幻觉会在未来大幅下降。 对谷歌来说，收入来自让大量用户点击和浏览链接，赚取广告费，同时打造数据飞轮，优 化搜索排名。
行业趋势#2：短视频电商驱动增长，AI 营销应用仍有深化空间
线上广告逐步取代传统媒体：从 23 年全球广告总支出看，电视占比仍偏高，为 23.3%。我 们预测线上广告渗透率保持扩张，其支出占比有望从 23 年 68.0%抬升至 26 年 74.0%，主 要由社交媒体、长短视频和零售电商等驱动。 电商和短视频广告渗透率仍有较大空间：目前海外线上零售渗透率仍较低（如 23 年美国仅 为 15.4%，远低于中国的 27.6%），广告仍有较高增长空间。此外，19-23 年期间，随着商 业化进程加速，美国视频广告份额攀升 5.8pct 至 23.2%，广告主逐渐由图文转向更具互 动性的视频内容。 线上+线下媒体总时长步入存量竞争：美国成年人媒体总使用时长见顶，预期 23-25 年 CAGR 仅为 0.3%。总量稳定之下，电视观看时长持续下降：电视触达范围收缩，且投放效 果较难监测，广告主进而向线上渠道转型。据 eMarketer，24 年美国成年人平均每天电视 观看时长将降至 175 分钟，对应 21-24E CAGR 为-3.7%；线上视频观看时长则升至 230 分钟，对应 CAGR 达 4.8%，主要涉及 YouTube、Netflix 等平台。
我们认为海外数字营销行业面临以下两大趋势： 1）AI 在数字营销领域应用逐渐深化，内容生产与广告策略运营去中介化，激励更多长尾 广告主入局。内容生产方面，AI+营销应用可提升素材生产效率，降低创意生产成本，提升 长尾商户的创意质量。目前 AI 应用仍停留在较早期，如协助创作者获取灵感，在脚本撰写、 多模态内容生成与编辑、甚至一键成片等方面，仍有深化空间。投放方面，各平台陆续推 出 AI 驱动的自动化投放工具，如 Google Performance Max 和 Meta Advantage+，用户可 根据投放目标，一键生成广告计划，无需手动优化。AI 可有效降低广告投放门槛，减轻对 于广告投放人员的依赖，并有效提升转化效率。
2）广告投放与网红营销并重，KOL+UGC 内容宣传品牌。我们预期 24-25 年间，美国网红 营销支出增速将保持 14%以上。与直接买量不同，网络 KOL 的 UGC 内容依托于名人粉丝 群体，具备更高的互动与转化意愿。因此，在有限的品宣预算与流量成本攀升的背景下， 网红营销有时更具性价比，其支出增长具有更强韧性。
