国补提振需求，静待地产销售企稳。
2024 年地产竣工承压，压制家居需求。2024 年 1-11 月住宅竣工面积累计同比-26%，持续保持下滑态势， 11 月下滑幅度达到 40%。竣工同比下行主要因地产销售的下行压力传导至竣工环节，且 2023 年因保交楼政 策推进而形成了高基数。新开工面积 2024 全年保持下滑态势，地产商开工意愿不足，竣工数据压力仍将持 续。地产竣工与家居消费的时间间隔大概在六个月到一年间，竣工端承压的背景下，家居自然预计短期内仍 将承压。
2024 年地产销售整体低迷，10 月以来改善明显。2024 年 1-11 月商品房销售面积、销售额分别累计同比-16%、 -20%，基本延续了 2021 年下半年以来的下滑态势。其中 1-5 月下滑速度较快主要因 23 年初消费场景初恢 复后积压购房需求形成的高基数。9 月 24 日政策转向，房贷最低首付比例下调、存量房利率下调等政策出台， 刺激地产销售改善，11 月商品房销售面积、销售额分别同比+4.2%、+3.4%，恢复同比正增长。未来数据同 比情况仍需持续观察，若回暖持续有望显著改善未来家居需求预期。
二手房销售数据持续增长。根据我们统计的 10 城二手房销售数据，2024 年截至 12 月 13 日累计同比增长 7.1%。其中 2024 年 1-5 月因 2023 年基数较高而出现下滑，但数据仍优于 2022 年同期。2024 年 6 月后二 手房销售持续同比增长，且 10 月以来受益政策刺激增速提升明显。二手房销售中高线城市占比较高，高线 城市地产端有较强的韧性。二手房销售的较好表现或将部分对冲新房的负面影响。
家居自然需求预计仍承压，远期期待地产销售端回暖。总结来看，2024 年地产数据端竣工开始下滑，一手 房销售仍在下滑通道中，二手房销售个位数增速，而整体地产销售在四季度出现边际回暖。家居需求与住宅 交付相关度较高，因此随着竣工开始下滑，家居需求承压明显。考虑到一手房销售中现房占比快速提升，缩 短了从住宅销售到交付的平均传导时间，我们认为实际住宅交付量数据的下行时间或将长于销售端的下行时 间。因此我们预计住宅交付量仍有压力，压制中短期家居自然需求。远期家居需求与地产销售相关。9 月 24 日刺激政策出台后，地产销售数据已现改善。2024 年 12 月 9 日中共中央政治局会议召开，会议中表示要扩 大国内需求、大力提振消费、稳住楼市股市等。因此我们预计 2025 年地产政策有望进一步放松，助力地产 销售企稳，进而改善家居销售未来预期。
以旧换新补贴效果明显，家居销售得改善。2024 年 7 月，发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备 更新和消费品以旧换新的若干措施》，其中明确提到各地区要支持“旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老 化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等”，成为家居补贴的纲领性文件。9 月以来各地家居以旧换 新政策陆续落地，其中广东等区域补贴政策推进较快，效果明显，广东省 11 月份限额以上单位家具类零售 额增长 75.4%，环比加速 45.5pct。在标杆地区带动下，各地区政策陆续推进，补贴持续扩容，带动家居销 售增长。
补贴措施倾向于实力较强的渠道商，加速供给出清。补贴普遍需要商家满足审核条件并且先行垫资，以广州 为例，参与商家需满足有经营场所、资金实力、经营规范、配送、安装、维护综合服务能力等 7 项要求。头 部上市企业旗下经销商合规性高且资金实力强，能够更普遍地满足参补要求。此外，部分地区补贴可用于线 上销售，而往往大型家具企业具备线上销售能力，因此线上进一步强化头部企业获取补贴优势。在国补的加 持下，大型企业产品价格已与低价的中小品牌处在同一水平线，优势明显。考虑到近年来行业竞争加剧，亏 损比例逐年提升，国补的持续推进将加速供给端出清，提升行业集中度。
重视消费导向明确，2025 年家具补贴有望得持续。12 月 9 日，中央政治局会议召开，提到“全方位扩大国 内需求、大力提振消费”。地方层面，山东省商务厅印发通知，全面启动家电等消费品以旧换新“五进”活 动，活动将从 2024 年 12 月持续至 2025 年底；四川省商务厅发布《关于遴选 2025 年全省家电以旧换新和 3C 促消费参与企业的通知》；湖北省商务厅发布了《关于组织 2025 年消费品以旧换新核销商户报名的通 知》。各地区对 2025 年以旧换新活动的推进，表明家居补贴政策仍会延续。考虑到中央政治局会议表态积极 将消费放在更重要的位置，补贴有望进一步扩大品类与地区范围。
