TCL电子各项业务布局情况如何？

TCL 凭借其产业链协同优势，在显示技术及面板供应方面打下了坚实基础。

1.显示业务：产业链协同赢得全球份额

电视：发力海外星辰大海，产品及渠道提供增长动能

TCL 电视业务在“产品+渠道”的双重加持下，正稳步前行于全球电视市场的竞争前沿。增 强电视终端领域的竞争力，核心在于“产品+渠道”的双重驱动。TCL 电视业务依托其强大 的全产业链整合能力，不断推出具备领先的功能、卓越的显示技术，以及具备高度价格竞 争力的产品组合，并捕捉了全球电视大屏化及中高端化的趋势，顺应了市场需求。此外， TCL 较早地进行了海外市场的布局，通过持续深耕与拓展，不断渗透至主流销售渠道，显 著提升了品牌在全球范围内的知名度和影响力。在美国市场，TCL 凭借有效的渠道切入策 略与体育营销策略，实现了品牌号召力的积极提升，这一成功案例充分验证了“渠道切入+ 体育营销”组合拳的有效性。 2023 年公司电视（大尺寸显示业务）贡献 61.6%营收，2020-2023CAGR 为+7.1%，2024H1 公司中国/海外电视收入继续分别同比+21.1%/+24.2%。2018 年以来公司全球电视产品出货 量逆势增长，根据公司出货量数据，19-23CAGR 达到+7.4%，且 2024Q1-Q3 同比+12.9%， 继续大幅领先于行业（奥维睿沃，19-23CAGR -2.8%，2024Q1-Q3 同比+2.2%），凭借产 品与渠道优势，我们依然看好公司全球电视出货前景，其中，北美市场公司已经拥有一席 之地，而欧洲市场公司收入占比仍不高，市场占有仍有充足的提升空间，新兴市场也将受 益于全球品牌影响力的提升。

海外市场产品结构仍是短板，产品定位差异仍明显。公司在海外市场过往专注于中档和经 济型市场，将经济实惠放在首位，品牌影响力落后于韩系对手，而国内市场公司产品定位 趋于中高端，导致海外电视毛利率也弱于国内市场。考虑到公司更早布局 Mini LED 背光电 视，正越来越多地推出具有先进功能、优异画质的中高端 Mini LED 产品，在产品力上已经 能与韩国品牌中高端产品一较高下，随着产品结构优化提升，海外毛利率水平或逐步抬升。

技术变革继续带来份额提升机遇，公司巩固国内龙头地位，海外有望继续赢得中高端市场

TCL 电视在市场上的成功，离不开产业链垂直一体化的成本优势、全球本土化运营、品牌 营销及新技术产品的综合作用。TCL 电视海外出货量 2019-2023 CAGR+12.6%， 2024Q1-Q3 同比+15.2%，国内出货量虽受市场影响而整体收缩（2019-2023CAGR-3.2%）， 但随着技术迭代中高端产品表现积极，2024Q1-Q3 同比+5.3%。

近年显示技术迭代继续推动产品升级，Mini LED 背光电视受到市场青睐。随着 Mini LED 背光电视产品制造成本的不断下降，Mini LED 背光技术在电视领域的应用规模正快速提升， 在中高端电视市场中，Mini LED 背光电视正对 OLED 电视发起挑战，作为国内最早布局 Mini LED 背光显示技术的领军企业，TCL 在新技术产品的市场表现上十分积极，公司公告 数据显示，2024Q1-Q3，TCL 海外 Mini LED 电视出货量同比+144.9%，国内 Mini LED 电视出货量同比+181.1%。 在“中高端+大屏化”战略的持续推动下，TCL 电视有望在中高端市场进一步巩固其市场地 位，并有望在全球市场持续提升品牌力，全球市场份额提升依然可期。 TrendForce数据显示，2023年 OLED电视全球出货量为540万台，同比约-20%；而 MiniLED 背光电视全球出货量约为 409 万台，同比+32%（占比）。此外，由于 LG 品牌之前主要投 入于 OLED 技术，三星 Mini LED 背光产品定位高端，中国品牌受益于国内 Mini LED 相关 产业链的规模提升，制造成本不断优化，也有利于中国品牌推出高性价比、高附加价值产 品，对韩系 OLED 及高端产品线产生冲击。TrendForce 预期 2024 年全球 Mini LED 背光电 视出货量有望提升至达 675 万台，同比+65%（占比），并有望超过 OLED 电视出货量。

以旧换新推动内销好转

2024 年 9 月以来电视零售表现好转态势明显，带动线上、线下 ka 销量均同比转正。奥维 云网数据显示，2024 年 1-11 月，国内线上电视零售量同比+2.9%，零售均价同比+13%， 整体量表现在 9 月后明显恢复，受此影响，零售额同比+16.3%。而线下 KA 电视零售量同 比+0.8%，零售均价同比+29.9%，受到均价大幅提升影响，零售额同比+30.9%。

换新政策推出后，公司品牌矩阵份额有积极表现。换新政策发力的 2024 年 9-11 月，线上 渠道 TCL 份额降幅收窄+雷鸟份额继续提升，线下渠道 TCL 品牌维持强势增长。

根据奥维云网数据，在国内市场中高价格段（2024 年 1-10 月线上/线下 KA 5000 元以上市 场，零售额占比分别为 39%/79%）、Mini LED 产品线（2024 年 1-10 月线上/线下 KA 零售 额占比 29%/34%），TCL、海信等头部品牌依然具备明显的份额优势。

对比海信视像，公司在国内市场高端市场份额略有差距，也导致公司国内市场毛利率略低 于海信视像。从均价角度来看，海信由于未分别披露海外、国内销量情况，但考虑到海信 整体均价与 TCL 海外市场均价类似，而国内海信在高端市场具备优势，因此我们认为海信 海外均价要弱于 TCL，因此也导致了海信海外市场毛利率弱于 TCL。 除此之外，TCL 受益于集团产业链协同优势，在核心零部件自主可控，叠加规模优势与产 业链技术迭代优势，我们认为其有望继续提升品牌及产品吸引力，后续章节我们将具体就 产业链垂直一体化能力展开。

产业链垂直一体化助力产品持续创新，有望继续提升品牌及产品吸引力

TCL 凭借其产业链协同优势，在显示技术及面板供应方面打下了坚实基础。TCL 电视“中 高端+大屏化”战略的顺利推进与显示技术的持续升级，得益于 TCL 集团整体产业链垂直 一体化的协同支持。我们持续看好 TCL 通过强化产业链协同，保持其产品硬实力的领先地 位，从而进一步提升品牌及产品的市场吸引力。 在全球电视市场竞争中，中国电视品牌企业已逐步建立起产业链优势，市场份额的突破已 初见端倪。TCL 电视的产业链协同优势主要体现在两个方面：一是 TCL 科技旗下的华星光 电拥有稳定的面板产能及优质产品供应，确保了电视产品的显示质量；二是作为全球电视 面板产业的领军者，华星光电的研发能力同样处于国际领先地位。2023 年，TCL 科技研发 人员超过 1 万人，累计专利申请量突破 7 万件，研发投入超过 100 亿元，重点聚焦于 OLED、 Mini LED 等先进显示技术及大尺寸面板的研发，为 TCL 电子的电视终端产品提供了更为坚 实的技术创新和产品领先基础。 电视产品的硬实力是驱动市场需求的关键因素，且硬实力的构建离不开面板产业的技术迭 代与显示技术的持续升级。Omdia 于 2022 年开展的全球调研结果显示，在影响消费者购 买决策的各项因素中，智能电视功能及操作系统的质量位居首位，可以预见在未来的电视 行业竞争中，电视及其操作系统的整体产品力将成为核心竞争要素。紧随其后的则是大屏 幕及高清画质，显示出市场对产品硬实力的关注依然保持在高水平。

深耕海外本土渠道

TCL 电子海外营销强调“多层次”与“本土化”，其中尤以美国市场拓展最为成功，未来欧 洲及新兴市场成长可期。

零售渠道全面覆盖：TCL 已经进入美国六大主流零售渠道(沃尔玛、亚马逊、好市多、山姆 会员店、塔吉特、百思买)，叠加区域零售卖场，TCL 美国零售渠道覆盖度较高。2011-2013 年 TCL 产品在亚马逊线上渠道销售；2014 年“黑五”正式入驻沃尔玛，主要面向中低收入 人群，渠道布局范围最广； 2015 年进入好市多，作为会员制连锁店，好市多目标受众是 中等收入以上群体；2016 年切入塔吉特，塔吉特是高折扣精品店渠道，目标客户 80%以上 是女性；2017 年进入百思买，作为全美家电销售中高端渠道，百思买进入门槛较高，对产 品和品牌有更高要求。随着公司在优质渠道曝光度提升，也带动美国市场产品结构持续优 化。 流媒体+电视终端：契合互联网时代需求。在美国市场，2014 年与美国流媒体公司 Roku 深度合作，联合推出 TCL Roku 智能电视，有效提高了 TCL 电视在美国的知名度和销量； 2018 年 TCL 与谷歌签订全球合作协议，推出安装谷歌系统的 TCL 智能电视，并可运营自 有应用“TCL 频道”。

体育营销：打开欧美市场，把握体育周期。在不同国家，TCL 会根据当地偏好合作赛事。 在美国赞助 NFL；在南美，TCL 是巴西国家足球队的全球合作伙伴，赞助美洲杯、巴西裁 判员协会服装、阿根廷罗萨里奥中央队，签约内马尔、罗德里戈等知名球员；在澳洲，TCL 合作了收视率最高的 AFL 澳式足球联盟；在欧洲，TCL 签约了阿森纳，还赞助了西班牙、 意大利两支国家男子足球队，多次赞助世界杯。除了与传统体育赛事跨界营销，TCL 营销 同样布局电子竞技赛事，2021 年 TCL 成为英雄联盟职业联赛以及电竞传统豪门 EDG 俱乐 部英雄联盟分部的官方合作伙伴，有效提升 TCL 在年轻一代电竞观众中的知名度。 美国线上市场，TCL 呈现出较强品牌吸引力。上榜美国亚马逊电视品类 Best Seller 榜单的 品牌种类多元，主要包括美国本土、日韩系和中国品牌，整体来看美国本土品牌（Amazon fire TV、INSIGNIA、Roku、VIZIO 等）占据前 100 多数席位，但单一品牌来看，TCL 在前 100 名中表现仅次于三星。

根据公司公告数据: 北美市场，2024Q1-Q3 TCL 电视继续保持增长态势，出货量同比+8.2%，75 英寸及以上大 屏电视出货量同比+72.6%，出货量占比提升 3.6 个百分点至 9.7%，根据 Circana 数据，公 司美国零售量份额居市场第二。

欧洲市场，2024Q1-Q3 TCL 品牌电视出货量同比+35.5%，欧洲市场零散，公司在部分区 域已经具备影响力，根据 GfK 数据，2024Q1-Q3 公司零售量市占率在法国、瑞典、波兰排 名前二，在捷克、西班牙排名第三。公司欧洲市场收入占比仍不高，2023 年公司整体营业 收入中欧洲仅贡献 89.9 亿港元，收入占比 14.1%，但随着公司 2023 年完成 6 大营销本部 组织架构优化，并不断深入各国零售渠道，欧洲市场份额增长依然可期。 新兴市场，2024Q1-Q3 拉美及中东非市场出货量分别同比+12.1%及+22.7%，根据 GfK 数 据，2024Q1-Q3 公司菲律宾、澳洲、缅甸零售量市占率保持行业第一。我们认为，新兴市 场有望受益 TCL 品牌在发达国家市场的表现，品牌力提升或间接促进新兴国家的出货量增 长。

中小尺寸等业务拓展多场景生态，聚焦增质提效

全场景智慧生态下，电视、手机平板及智慧商显业务的互联互通，有望提升消费者在多场 景与跨终端间的互动体验与消费粘性。2020 年，公司收购母公司旗下 TCL 通讯（主营 手机、平板及智能连接设备等），并将茂佳国际（主营电视代工业务）出售，通过业务 重组，旨在强化 TCL 电子在显示终端产品与智能技术的协同能力，有望进一步巩固其 在显示业务领域的竞争优势，并加深用户粘性。 公司中小尺寸显示产品全面覆盖了 Vodafone、T-mobile 等欧美一线网络运营商，然而， 自 2023 年以来，受通讯行业全球需求疲软及公司中小尺寸显示业务战略调整的双重影响， 公司整体通讯业务面临较大压力。2023 年中小尺寸业务收入 70.53 亿港元，同比-40.2%， 为应对这一挑战，公司采取了架构精简、产品优化等策略，以提升业务竞争力，并聚焦于 欧美主流运营商渠道的相关服务。2024 年上半年，该业务收入有所恢复，但经营杠杆仍较 为刚性，盈利能力有待提升。展望未来，中小尺寸显示业务的减亏趋势有望持续显现，进 而对公司整体财务报表的盈利表现产生积极影响。 公司智慧商显业务聚焦 IFPD 市场，涉及教育、企业、医疗等使用场景，与公司电视业务关 联性强，但收入规模较小，2023 年收入 8.55 亿港元，我们认为该业务更多是公司大屏业务 应用场景的补充，有望充实公司多场景互动的智能生态。

2.互联网及创新业务：充分发掘产品、渠道及全产业链能力协同

互联网业务充满活力

电视生态的构建提升互联网业务收入上限，高盈利能力增强经营质量。2023 年公司全球互 联网业务收入 27.63 亿港元（同比+20.2%），毛利率为 55.1%，2024H1 收入达到 12.1 亿 港元（同比+8.9%），毛利率为 54%。在中国市场，TCL 品牌智能电视凭借庞大的用户基础， 其内置的雷鸟内容平台不仅为用户提供了丰富的内容体验，增强了用户粘性，还成功将广 告触达至数千万活跃用户，并通过新用户转化不断拓展互联网收入的增长空间。海外市场 方面，公司通过与内容提供商的合作，实现了装机费及会员费分成的收益，并逐步构建自 有内容平台，直接触达海外用户，增强了电视终端的营销能力。随着公司电视全球市场份 额的持续增长，未来海外互联网业务的收入上限有望超越国内市场。此外，由于互联网业 务的边际成本较低，其毛利率远高于公司整体业务平均水平，已成为公司的重要利润源泉。 中国市场互联网业务已相对成熟。2023 年公司中国市场互联网收入达 20.6 亿港元，同比 +14.7%，2024H1 受国内限制开机广告政策的影响，收入略有下滑至约 8.7 亿港元。然而， 公司直接触达用户的能力以及庞大的存量客户群体（超过 2000 万，根据公司公告，2022 年国内互联网业务月度活跃用户数已超过 2170 万，同比增长 10.6%，ARPU 达到 85.1 港 元，同比增长 10.7%）和每年的新增销售（2023 年国内年销量约为 600 万台）带来的客户 转化，仍将是公司互联网业务收入的重要增长点。 海外市场展现出更高的成长潜力。2023 年公司海外互联网收入达 7.02 亿港元，同比+40.1%， 2024H1 约为 3.42 亿港元，同比+51.3%。海外仍以装机费为主要收入来源，同时公司与 Roku、Google、Netflix 等内容方的合作也在不断深化，未来有望进一步扩大会员费分成的 规模。此外，公司还积极筹备自有内容，依托海外市场的终端销售（2023 年海外年销售量 约为 1900 万台）不断积累用户，为互联网业务的持续增长奠定坚实基础。

创新业务：依托整体能力，拓展多元销售，并发力 AI 眼镜等新兴产业

创新业务（全品类营销、光伏业务、智能连接及智能家居）充分发挥产业协同优势，凭借 较为完备的上游产业链、国内积累的渠道覆盖网络，为公司增长提供新动能。其营收规模 已经由 2019 年的 17.6 亿港元增长至 2023 年的 186.4 亿港元。同时，公司还在利用其产 业链资源，不断孵化新兴产业（AI 眼镜等），依托创新型的产品捕捉市场新兴机遇。 全品类营销：TCL 品牌叠加白电高性价比产品，成长态势积极。2023 年收入 104.09 亿港 元，同比+26.3%，2024H1 约为 77.5 亿港元，同比+27.7%。大白电国内市场规模庞大、 份额较为稳定，但近年来呈现消费分层趋势，为高性价比品牌的快速发展提供了机会。产 业在线数据显示，TCL 洗衣机、空调内销出货量份额自 2021 年以来有积极提升，2024Q1-Q3， TCL 洗衣机及空调内销量份额继续分别同比+0.4pct/+0.2pct。公司超过 2 万个销售网点遍 及全国，且众多海外营销中心也推动 TCL 产品在海外渠道切入，未来全球成长值得期待。

光伏业务：把握全球碳中和机会。公司光伏业务于 2022Q2 正式营运，除上游、渠道、物 流仓储资源优势外，公司平台下丰富的金融合作伙伴资源、充沛的工商业项目储备，也推 动了光伏业务的快速增长。2023 年公司光伏业务收入已达到 62.99 亿港元，2024H1 达到 52.7 亿港元，同比+213%，经销商渠道达超过 1200 家，覆盖国内 23 个重点省市。公司通 过轻资产方式进入光伏赛道，旗下 TCL 光伏科技为用户提供集开发、设计、建设、运维、 能源管理、咨询、融资服务为一体的一站式解决方案，主要聚焦于户用和工商业分布式光 伏业务，通过光伏电站的开发、建设和运维来获取收益。同时，上下游的产业协同不但提 供了快速成长机会，且在较为激烈的市场环境下，依然能保持相对合理的毛利率水平。

智能连接&智能家居：承接 IoT 生态，发力 AI 智能眼镜。公司的智能连接&智能家居广泛 涵盖各类 IoT 产品，不但包括宽带/智能穿戴领域，同时包括智能锁、摄像头、路由器、AR 设备等多元设备，是公司全品类物联生态的重要组成部分。2023 年，智能连接&智能家居 收入19.36亿港元。公司积极布局新兴AI智能眼镜产业，已经具备产品竞争力。在 CES2022 上，TCL 电子旗下雷鸟创新技术（根据公司中报，截至 2024H1，公司持股比例约为 11.5%） 上市首款 AR 智能眼镜，并不断迭代，强化产品力。洛图科技 2024 年 10 -11 月 AR 眼镜 主力价位区间 2000-2999 元销量排行显示，星际魅族、XREAL 与雷鸟分列前三。