新兴“极光游”有成为春节长期旅游热点潜力，且因地理位置因素影响可与冰 雪游相结合。
春节长假团聚属性强，作为全年首个节假日可视作旅游景气度风向标。得益于 春节节假日所具备的长假期及家人团聚属性，春节逐步成为旅游行业全年主要出行高 峰时点之一，也是旅游行业全年景气度表现、旅游热点分化情况观察的主要风向标； 我们以携程/同程等 OTA 平台春节预订数据为基础，对旅游行业春节景气度进行探寻 和剖析。 一线城市高知名度表现能力强，常年位居热门旅游目的地前列。从春节旅游目 的情况来看，一线城市、新一线城市常年占据主导，是旅游行业高知名度流量变现的直接体现。一线城市北京、上海、广州、深圳是春节高热度旅游目的地常客，作为国 内重点交通节点、多类高知名度象征性景点/建筑（如东方明珠、故宫博物院、小蛮 腰广州塔等）的汇聚地，北上广深作为旅游目的地的引流能力在各节假日均位居前列， 单春节来看仅 2023 年深圳热度略低，2024/2025 年热度均位居前四。
旅游城市、冰雪旅游、避寒旅游为春节核心热点项，促相关旅游目的地高热度。 新一线/二线城市中哈尔滨、三亚、杭州、成都、昆明、西安、重庆均是高热度旅游 目的地榜上常客，单从春节来看是三类出行需求属性的对应项：
1）旅游城市：杭州、成都、西安在旅游城市架构探索上极为成熟，分别以西湖、 太古里（春熙路）、大唐不夜城旅游地标为核心，辅以多类景点/夜间旅游目的地街道 /特色美食/风俗文化吸引游客来访，并在小红书社交媒体平台KOC圈层引流模式逐步 强化、旅游引流路径愈发成熟的背景下积极对接线上流量，三大旅游城市热度及游客 量逐年攀升，成都、杭州近三年均位居高热度旅游目的地，西安在2024/2025 年春节 为热门旅游目的地。
2）冰雪旅游：2023年年末冰雪大世界的现象级营销使哈尔滨成功迈入消费者视 野，以冰雪大世界为核、多类地标建筑、东北本地风土人情及东北菜式为辅的新兴旅 游城市正在逐步成型，因而也带动哈尔滨在2024/2025 年春节成为热门旅游目的地。 此外，由于冰雪旅游相关项目的多样化的特性（滑雪、雪地摩托等）、政府在冰雪旅 游宣传上的持续发力，冰雪旅游行业整体正处崛起阶段，冬奥会后重资产投资规模逐 年增加、相关政策指引及线上宣传规模的持续扩大使冰雪旅游目的地快速兴起，除通 过热度引流成功迈入长期旅游高热度城市的哈尔滨外，后文新兴旅游目的地分析中的 城市同样具备上行空间。
3）避寒旅游：受益于地理位置分布及所处纬度的气候温度特点，纬度较低且有 的梁王山、乌蒙山阻挡冷空气的云南昆明、纬度靠近赤道的海南三亚均是传统避寒游 目的地，叠加两地在旅游相关产业建设上的持续发力，每年冬季及春节假期两地均易 于上榜热门旅游目的地；此外与三亚相比海口作为省会城市行政属性更强，因此旅游 目的地热度相对靠后。
新兴“极光游”有成为春节长期旅游热点潜力，且因地理位置因素影响可与冰 雪游相结合。除热门旅游目的地城市所对应的春节/全年长期旅游热点以外，近年增 长势头明显的新兴旅游模式“国内极光旅游”亦值得关注。从携程春节 2025 年订单 高增量目的地情况来看，国内极光旅游目的地漠河、阿勒泰、禾木、锡林浩特 2025 年春节预订订单增长分别为 17%、67%、62%、197%；从小红书笔记数及浏览量情 况来看，漠河、阿勒泰、禾木的小红书笔记预估阅读数自 2024 年以来快速攀升， 2024 年阿勒泰/禾木相关小红书笔记预估阅读量已达千万级水平，与三亚、西安、长 白山等城市相接近。从地理位置来看，在以境内漠河得名的漠河市位处国内最北端， 高纬度近北极使游客可在此地观测极光；阿勒泰/禾木/锡林浩特纬度相对偏低，但极 光仍可穿过大气层到达此地且光源中红光不易散射，三地通常可观测到红色极光；从 旅游项目构成来看，阿勒泰除极光外也拥有丰富的本地观光游览景点及冰雪旅游相关 项目，线上亦有《我的阿勒泰》电视剧引流，多因素综合下热度快速兴起，逐步成为 偏长期春节旅游热点。
出境旅游仍以亚洲短途游为主，免签政策/国外货币贬值催化作用明显。聚焦春 节出境游情况，2025 年携程旅行春节预定情况中，出境旅游目的地前十分别为日本、 中国香港、泰国、马来西亚、韩国、新加坡、中国澳门、越南、澳大利亚、美国；观 察整体出境游热门目的地情况，结合 2023/2024 年春节出境游目的地来看，除中国 香港和中国澳门外，马来西亚、新加坡、日本、越南常年位居热门出境游目的地前列， 我们认为主要是短途游目的地交通成本较低叠加公共卫生事件后相关目的地出境游解 封迅速所致；澳大利亚、英国、美国在出境游团队游未解封情况下仍为出境游热门旅 游目的地，可能主要是是留学/出国工作等因素影响所致。从 25 年春节出境游直接热 度表现来看，日本 2024 年春节出境游热度位居第一位，我们认为主要是日元货币短 期贬值带来的直接影响叠加日本各层面文化输出所致，25 年 1 月 1 日日元兑人民币 汇率为 1：0.0466，与 24 年 2 月 1 日相比-5.48%。从免签政策作用来看，泰国、马 来西亚分别于 23 年 9 月 15 日、23 年 12 月 1 日开始对我国公民实施阶段免签政策， 两大目的地 24 年春节热度上升明显；截至目前，马来西亚、新加坡、越南、泰国均 对我国有免签政策，上述国家均位列热门旅游目的地前十榜单；免签政策对出境游目 的地热度提升作用明显。
免签国家扩容+240 新政催化，春节订单量快速上行。聚焦入境旅游情况，根据 携程旅行数据统计，受益于240新政及免签国家范围持续扩容催化，春节期间入境游 订单同比增长 203%，主要客源地国家为日本、美国、韩国、马来西亚、澳大利亚、 英国、加拿大、越南、德国、泰国等，入境旅游客源地国家可分为亚洲国家短途游、 欧美长途游两类，主要客源地国家中发达国家占比高，受益于市场规模扩大及入境游 相关政策扶持，国内入境游旅行社也因而得到长足发展。
2024 年行业根本逻辑改变客流量增长预期高，春节前后指数涨幅达近年最高值。 单从 2024 年春节指数表现来看，2024 年春节前后（取春节前最低/春节后最高值所 在的交易日为区间的起始日/终止日，2024 年为 2 月 5 日至 4 月 12 日）旅游景区指 数涨幅达近三年以来最高值且跑赢大盘，其中春节前指数涨幅略低于大盘水平，春节 后指数涨幅远高于大盘平均水平。我们认为，2024 年旅游景区指数出现高涨幅，除 大盘涨幅较高起到一定带动效果外，另外一大原因在于哈尔滨冰雪大世界高热度引领下使旅游行业产生的根本逻辑改变，由于哈尔滨冰雪大世界是黑龙江省文旅局牵头宣 传项目，成功案例产生后，各地文旅局纷纷开始通过文旅局新媒体平台号及力所能覆 盖的各类机构/个人新媒平台号进行线上宣传（如“山河四省”相关宣传），旅游行业 “线上宣传-线下流量变现”渠道正式打通，为行业整体客流量水平拔高带来新催化， 高涨市场情绪下促旅游景区指数整体估值水平提升。 旅游景区指数拔高与行业引流能力上行强相关，当前指数位置居高，若春节前 维持下探趋势节后有望反转。与过往旅游景区指数涨幅表现对比来看可发现，旅游 景区指数在 2015-2024 年中有 5 年于春节后开始大幅上涨，分别对应 2015、2019、 2021、2022 及 2024 年，对应事件分别为出境游相关标的上市高景气催化（2015）、 春节旅游数据再创新高/大盘高涨幅（2019）、公共卫生事件有所缓解情况下的复苏 预期（2021-2022）、行业对接线上流量根本逻辑改变（2024），显然宏观格局优化、 春节数据向好、行业引流能力增强预期是春节后旅游及景区指数拔高的根本驱动力； 从 2025 年维度视角来看，与 2024 年情况相似，冰雪旅游作为旅游行业客流增长新 曲线，对市场情绪的带动作用已在春节前充分体现在股价中，相关标的长白山/大连 圣亚估值均呈现过热表现，旅游及景区指数当前与 24 年同期相比也处高位水平，但 12 月中旬开始逐步回落；我们认为，若旅游景区指数在春节前仍维持下探趋势，春 节后将有一定可能性再次实现高涨幅，具体取决于春节后旅游数据及春节前后冰雪 游相关旅游热点表现。
春节后旅游热点为个股上涨主驱动力，行业β优化背景下节后股价整体有增长 预期。进一步聚焦春节后旅游及景区行业个股股价表现，单从 2024 年来看，峨眉山 A、张家界、大连圣亚位居涨幅前三，其中峨眉山 A 股价上涨系网络热点“成都迪士 尼”带动所致；张家界春节前后均处上涨态势，受益于韩国游客前往张家界游玩相关 热点的市场情绪带动；大连圣亚节前股价调整、节后藉由冰雪游再启上涨趋势；从 上述三只标的上涨情况来看，春节后个股股价上涨主要驱动力仍在于旅游热点带来 的短期市场情绪催化，对市场热点的探寻将成为春节后旅游行业相关投资的博弈核 心；从历年个股涨幅情况来看，2015/2021/2022/2024 年个股整体涨幅表现处历年高 位，是行业β优化的直观体现；当前内需消费提振主题下，旅游行业在总书记“旅 游强国”指示及系列政策支持下行业β处持续优化状态，预计 25 年度春节后个股股 价整体仍将呈现上涨趋势。
