四十载砥砺前行，行业步入规范化发展新阶段。
保健品尚无国家统一定义，一般认为保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》将保健食品定义为：保健食品是声称并 具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、 亚急性或慢性危害的食品。保健食品在在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证，并可根据注册或备案产品情况进行相应的功能声称。
功能性食品本质上仍为普通食品。功能性食品目前在中国没有明确的法律定义，本报告采取艾瑞咨询的定义，将其定义为除了满足人的基础生存所需营养 之外，添加了某种有益健康的功效性成分的食品。
行业概况：保健食品与功能性食品的区别
我国根据保健食品所用原料的不同，对其实施注册和备案双轨制管理。注册类保健品在可用原材料和功能声称上具有更广泛的选择，但其产品系统评审周 期较长。相比之下，备案类保健品审批流程简单，产品上市时间缩减，但在可用原材料和功能声称上受到一定限制，导致产品同质化严重。然而，通过跨 境电商销售进口保健品时，这些产品无需进行注册/备案，只需按普通食品进行管理。此外，功能性食品本质上属于普通食品，依然按照普通食品进行监 管。因此，功能性食品在上市时不需要进行注册/备案，也不能进行功能声称。
行业概况：保健食品分类方法
保健食品主要可分为两大类。本报告采取2018年CIRS发布的《保健食品进口指南》的分类方法，将保健食品分为两类：营养素补充剂和功能性保健食品。 业内部分观点认为按照欧睿的分类方法，保健品也可以分为膳食营养补充剂、中草药及传统营养品、运动营养品、体重管理产品四类。
营养素补充剂：基于现代营养学、预防医学和循证医学的理论，这类保健食品以维生素、矿物质及构效关系明确的植物提取物为核心原料。旨在通过口服 方式为人体提供必需的营养素和生物活性物质，从而有效提升整体健康状态，降低患病风险。产品通常呈现为片剂或胶囊剂等浓缩形态，便于携带与服用。
功能性保健食品 ：声称并具有特定保健功能且对人体具有生理效应。并且功能性保健品所声称的保健功能应在国家公布保健食品功能目录上，目录以外 的功能不能进行宣传。目前，我国有24项允许声称的功能，包括增强免疫力、抗氧化、改善记忆力等。
市场规模：稳步扩容，行业潜力持续释放
中国保健品行业市场持续扩容，行业增长动能强劲。随着城镇居民人均可支配收入逐年上升、老龄化人口数量持续增加和居民健康意识不断提升，保健品 的潜在需求不断释放，行业渗透率持续提高，市场规模不断扩大。根据艾媒咨询数据，2023年中国保健品市场规模达到3879亿元，同比增长29.78%，预 计2028年保健品市场规模将达到5067亿元，同比增长19.59%。根据 Euromonitor数据，2018-2023中国保健品市场规模CAGR为6.9%，高于美国、英国、日本。
中国保健品人均销费额提升空间大。根据Euromonitor数据，2023年我国保健品人均消费额仅为40.5美元，远低于美国、英国和日本。而中国人口基数大， 随着居民健康意识的提升，保健品消费意愿逐步增强，行业市场规模将持续扩大。
行业格局：品牌林立，长尾效应显著
保健品行业集中度低，行业竞争加剧。根据Euromonitor数据，2023年中国保健食品市场份额占比前三的分别是汤臣倍健（6.2%）、华润创业（4.9%）、 安利（4.2%），CR10约为28.3%。相较之下，长尾品牌（市占率低于0.01%的公司）市占率由2017年约36%提升到2023年约42%。保健品见效慢，更新换 代速度快，客户的品牌认可度培养难度大，行业集中度很难提升。此外，海外保健品品牌可以通过电商渠道快速进入中国市场，这都进一步加剧了行业的 竞争，使得行业长尾效应更加突出。
产业链分析：上游研发壁垒高，原材料价格波动减小
原材料对企业的研发能力和资金实力要求高，行业壁垒高。保健品行业上游参与者主要包括原材料生产商和贸易商。原材料从开发到最终商业化应用时间 周期较长，一般为8-10年。生物发酵和与化工原料的生产对企业资金和研发能力要求极高，所以新兴原材料的开发和生产通常由大企业主导，而中小企业 则主要生产技术相对成熟的原材料。动植物原材料受自然环境影响大，其质量直接关系到最终保健品的功效。为了确保原材料的质量，大企业常自建动植 物产地，以更好地掌控上游资源，此外还能降低企业对外部供应商的依赖，减少供应链风险。
原材料价格波动主要来源于供给端，近年相对减缓。保健品行业上游环节的供给端容易受环境因素和不可抗力等因素的影响，因此原材料价格波动主要来 源于其生产供给端；近年来随着供给格局逐步稳定和监管政策的不断完善，保健品原材料价格波动幅度逐渐减小。
产业链分析：中游环节精细分工，行业效率提升
品牌商与生产商携手并进，专业化分工提升行业效率。中游的参与者有生产商和品牌商，生产商主要为品牌商提供代工服务，品牌商主要面向C端消费者 销售自有品牌。品牌商与生产商合作模式分为两种：ODM、OEM。ODM模式下生产商为客户提供配方或者与客户联合研发，然后再为客户进行产品生产， 对生产商的研发能力较高；OEM模式配方完全由品牌商研发，生产商负责提供生产物料和产品生产。
生产商技术壁垒高，市场集中度有望进一步提升。随着对保健品行业监管的增强，临床试验要求的提高，供应链成熟、研发能力强、注册备案经验丰富的 生产商更容易获得品牌商的订单，行业市场集中度有望进一步提升。然而，由于CDMO模式的特性，生产商的毛利率水平相对较低，通常在20%-30%之间 。典型企业如仙乐健康和百合股份，2023年的毛利率分别为30.27%和37.41%。
产业链分析：下游直销渠道下滑，电商渠道崛起
直销份额下滑，药店相对稳定。我国保健品销售渠道主要分为直销、药店和电商三种，根据中商产业研究院的数据，在2023年这三者共占据了86%的市场 份额，其中电商占34%，直销占36%，药店占16%。在保健食品销售中，直销曾长期占据主导地位。然而，近年来由于负面新闻频发、国家监管趋严以及线 上渠道的冲击，直销的市场份额持续下滑。药店凭借其专业性，在保健食品销售中占据重要地位。
保健品销售渠道演变，电商主导保健品销售市场新格局。电商受益于直播红利、消费习惯的变迁以及相关政策的支持，市场份额不断提升，目前占比已几 乎与直销相同。此外，跨境电商平台为国外保健品提供了无需注册备案即可销售的便利，这进一步提升了电商渠道的销售占比。通过跨境电商，消费者可 以方便地购买到高品质的进口保健品，满足日益多样化的健康需求。
需求端：消费水平的提升驱动保健品市场蓬勃发展
居民消费水平的提升，为保健品行业的发展赋能。中国人均GDP多年来增长强劲，在2023年达到了89358元，同比增长率为5.4%，已超过世界人均GDP水 平。并且城镇居民人均可支配收入逐年上涨，从2010年约1.9万元提升到2023年约5.2万元。经济飞速增长带来的居民消费力水平增长和消费结构升级，带 动居民对更高品质生活的追求，进一步拓展保健品行业的市场空间。
医疗保健支出迅速上升，为保健品市场蓬勃发展奠定基础。近年来中国居民在医疗保健上的支出整体上保持高速增长。根据国家统计局的数据，城镇居民 家庭人均医疗保健消费年支出从2000年的318.07元增长到2023年的2850元，实现了大幅增长，表明居民对健康的重视程度显著提高，有效带动对保健品需 求的提高。
需求端：亚健康问题愈发普遍，居民健康需求不断提升
快节奏、高强度下的亚健康问题日益凸显，亚健康管理成为蓝海市场。现代社会工作压力大，生活节奏快,导致我国居民亚健康问题突出，尤其在中年群 体日趋普遍。2021年45-55岁/25-35岁/35-45岁三个年龄段亚健康人口数量最多，分别为1.47/1.30/1.12亿人，亚健康渗透率分别为60%/57%/56%。亚健康人 口不断增长和技术的快速进步，推动中国亚健康评估及干预市场快速增长。根据弗若斯特沙利文估计，中国亚健康评估及干预市场的总收入由2017年的30 亿元增长至2021年的70 亿元，期间年复合增长率为 23.9%，预计 2030 年将达到 290 亿元，2021-2030 年复合增长率为 17.1%，亚健康管理正在成为蓝海市 场。
政策端：产业政策引导保健品行业发展不断规范化
国家陆续出台保健品产业政策，大力推行健康生活方式，推动保健食品行业规范化发展。近年来，国家在保健品行业积极进行政策引导和行业监管，逐步 建立国家标准和行业标准体系。国家出台的《保健食品管理办法》、《中华人民共和国食品安全法》、《保健食品注册与备案管理办法》都对保健品行业 产品质量提高、行业规范化起到了重要作用，也提振了消费者对国内保健品的消费信心。
