全球美妆护肤市场规模持续增长，彩妆市场不断扩容。
2023 年全球美妆护肤市 场规模达 3326 亿美元/yoy+8%，预计到 2026 年，整体市场规模有望超过 4000 亿美 元，2023-2026 年复合增速达 6.8%。彩妆品类经历 2020 年下滑后，2021-2023 年整 体市场复合增速达 7%，2023 年全球彩妆市场规模达 738 亿美元。从地区分布上看， 2023 年亚太和北美分别占据 28.9%和 30.5%的市场份额，为前二大市场，预计未来 亚太地区彩妆市场份额占比将继续提升，2028 年有望达到 31.2%，为彩妆销售最大 市场。
中国美妆市场规模快速增长，护肤、彩妆市场规模占比 8：2 左右。据弗若斯特 沙利文数据，中国美妆市场规模整体呈现快速增长态势，2023 年市场规模达 5798 亿元，预计 2028 年将达到 8763 亿元，2023-2028 年 CAGR 达 8.6%，其中护肤市场 占比 80%左右。2018-2023 年护肤增速快于彩妆市场，预计 2023-2028 年护肤/彩妆市 场规模复合增速将分别达到 8.7%/8.4%。
中国高端美妆市场增速高于大盘，彩妆高端化进程更快。据弗若斯特沙利文数 据，2018-2023 年中国高端美妆/高端彩妆行业复合增速 7.8%/6.4%,高于大众市场 7.5%/3.6%，2023 年市场规模分别为 1942/471 亿元，预计未来 5 年分别以 9.9%/10.8% 的复合增速增长。从占比看，2023 年彩妆品类中高端占比 40%，高于护肤市场中高 端占比 32%，预计 2028 年彩妆/护肤市场中高端占比分别为 45%/33%。据弗若斯特 沙利文数据，2023 年中国彩妆高端市场占比 40%，据欧睿数据，2023 年美国/日本/ 韩国彩妆高端市场占比 59%/53%/49%，中国彩妆高端市场占比仍有一定提升空间。 我们认为彩妆高端化进程更快与彩妆整体价格带偏窄有关。
彩妆领域面妆市场占比最大、稳定性更高易于形成复购。彩妆主要分为面妆、 眼妆、唇妆，面妆产品具有修饰肌肤、调整肤色的功能，按用途可分为妆前乳/隔离、 粉底、腮红、遮瑕、修容和定妆 7 个品类。眼妆按用途可分为眼影、眼线、睫毛膏、 眉笔等。唇妆主要有唇釉、唇膏、唇泥、唇笔等。皮肤的湿润度、敏感性、肤色、 瑕疵程度适用的面妆类产品均有所不同。消费者对面妆产品质地要求更高，对面妆 类产品配方、生产工艺要求更严格，往往选择到适合的产品就不会轻易更换。同时， 相比于色彩类的眼影、口红等，面妆类产品受市场潮流影响较小，产品生命周期更 长，更容易形成长周期、高复购率的大单品。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023 年 面妆市场规模由 435 亿元增长至 574 亿元，CAGR 达 5.7%，高于唇妆和眼妆 5%和 3%的复合增速，面妆占比由 2018 年 47%增长至 2023 年 49%，预计 2028 年在整体 彩妆品类中占比将达到 52%。
彩妆 VS 护肤：对比护肤市场集中度缓慢提升，中国彩妆市场集中度呈现先提 升后下降趋势。护肤产品功能属性突出，伴随护肤市场供需格局优化和功效型护肤 品崛起，2018 年以来市场集中度不断提升，而彩妆市场品类潮流时尚属性突出， 2018-2021 年以花西子、完美日记为代表的国风品牌把握流行色彩风格，乘直播红利 跻身头部带动整体集中度提升，但色彩类流行变化快，消费者品牌忠诚度相对不高， 品牌持续把握潮流趋势的难度较大，2022 年后市场份额结构性下滑。2018 年以前美 宝莲持续为中国彩妆市场市占率第一，2019 年为迪奥，2021/2022/2023 年为花西子/YSL/YSL。
国货 VS 进口：对比发达国家，中国彩妆市场国货品牌市占率仍有较大提升空 间。2017-2022 年受益于供应链和直播电商等渠道优势，以花西子、完美日记为代表 的国货新锐品牌线上渠道运营和内容营销优势突出，市场份额持续提升，但受制于 品牌底蕴、持续大单品打造能力不足等，2022 年开始增长逐步进入瓶颈期，而彩棠、 毛戈平等专业化妆师品牌在创始人 IP 赋能及国潮文化加持下快速成长，市占率不断 提升。 高端 VS 大众：彩妆高端化为大趋势，国际品牌占据主要地位。据欧睿数据， 彩妆品类 Top30 品牌中，外资高端品牌（YSL、迪奥、兰蔻等）和国货高端品牌（毛 戈平）市占率处于提升趋势，毛戈平是中国高端彩妆市场唯一的国货企业。国货大 众品牌 2017-2021 年市占率上升后，近两年市占率有所下滑，海外大众品牌市占率整 体呈下降趋势。 高端市场：高端彩妆行业集中度较高，国际品牌占据主要地位。据弗若斯特沙 利文数据，从企业口径看，2023年前五大彩妆集团占据中国彩妆市场55.4%的份额， 前十大彩妆集团占据 62.5%份额；前十大集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯 一的中国企业（位列第 7）。从品牌口径看，2023 年前五大彩妆品牌占据 32%的份额， 前十大彩妆集团占据 44.2%的份额；毛戈平品牌 2023 年市占率为 1.8%，排名第 12， 为市占率前十五的高端品牌中唯一的国货品牌。
当前国内彩妆单品牌规模天花板低于护肤，外资品牌位居龙头。根据欧睿数据， 2023 年中国护肤最大品牌欧莱雅零售额达 174 亿，而彩妆最大品牌 YSL 零售额 40 亿。我们认为护肤和彩妆体量差异主要来源于国人对化妆的认知不高、使用频率较 低、人群渗透有待提升等，预计未来中国彩妆市场将循护肤市场集中度提升+国货份 额提升逻辑持续演进。
