随着入驻门槛降低和扶持政策推出，TikTok Shop 平台 卖家大量涌入，竞争与机遇并存。
根据 EchoTik 统计数据，2024 年 TikTok Shop 的全球 GMV 预计将达到约 300 亿美元，创 下新的收入纪录。其中美国市场 GMV 达到了约 80 亿美元，占比最高。紧随其后的是泰国市 场，GMV 约为 60 亿美元。
与此同时，TikTok Shop 还通过一系列激励政策，如降低入驻门槛、减免佣金以及提供折扣补 贴等措施，进一步吸引卖家入驻。 此外，从亚马逊等知名公司引进了大量人才，覆盖营销、创作者合作、品牌安全和运营等关键 领域，也增强了 TikTok Shop 的市场竞争力，并加速了其市场扩张的步伐。
在放宽入驻门槛、吸引大量卖家加入的同时，TikTok Shop 也面临着商家违规操作、侵权等问 题的挑战。 为了遏制这种 “野蛮生长” 的现象，TikTok 果断启动了整改行动。据 TikTok 透露，已有超过 200 万个卖家账户因违反平台规则而被冻结或关闭，违规行为包括宣传违禁物品或滥用平台 功能。同时，超过 50 万名内容创作者因未遵守社区准则或服务条款，部分功能也被删除。 严苛的监管措施表明了 TikTok 对违规行为 “零容忍” 的立场。同时为了帮助卖家更好地遵守 平台规则并减少违规行为，TikTok 推出了包括账户健康报告、创作者政策测验等工具，并在部 分城市举办现场研讨会，以此来优化平台生态，为卖家提供更为健康的发展空间。
2024 年 12 月 9 日，TikTok Shop 正式上线西班牙站点，开启了其在西欧地区的重要战略部 署。现阶段，西班牙站点仅限受邀卖家参与，已有超过 500 家商家入驻，商品 SKU 数量突破 30 万件。预计 2025 年 3 月，TikTok 将开启“全托管”与“跨境”电商模式。
2024 年 12 月 11 日，TikTok 宣布将在爱尔兰上线电商平台，进一步扩大其在欧洲市场的业 务范围。根据官方数据，TikTok 在爱尔兰的月活跃用户数已达到 220 万。 最新数据显示，TikTok 在欧盟的用户总数已达 1.42 亿，月活跃用户突破 1.5 亿。庞大的用户 基础为 TikTok Shop 持续扩展欧洲电商市场搭建了重要桥梁，也为其在全球电商版图中的 布局提供了坚实的支撑。
TikTok 直播电商的发展得益于其强大的用户基础和内容创作生态。根据不完全统计，TikTok 的创作者数量已经突破了数亿大关，成为内容生态繁荣的关键推手。 海外用户直播购物的心智逐渐形成，让欧美区的直播电商业务开始了从萌芽到爆发期的转 变。2024 年下半年，TikTok 欧美市场的直播 GMV 屡创新高。黑五期间，美区单场直播的最 高销售额达到了 214.57 万美元，英区也创下了单场超过 200 万美元的销售纪录。
根据 Coresight Research 的预测，到 2026 年，美国直播电商市场的规模将达到 680 亿美 元；英国的社交电商市场则预计将从 2024 年的 312.7 亿美元增长到 2029 年的 832.7 亿 美元。 此外，欧美明星的参与也在一定程度上推动了这一热潮。例如，Nicki Minaj 首次参与 TikTok 直播带货，创下了超过 1.72 亿的观看次数，并获得 1.15 亿个点赞，进一步增强了直播电商的 吸引力和市场热度。
随着国内直播电商市场的逐渐饱和，众多 MCN 机构开始寻求新的业务增长点，而尚未充分 开发的海外电商直播市场，则成为其重要突破口。艾媒咨询的数据显示，2023 年中国跨境直 播电商市场规模达 2845.8 亿元，增长率高达 155%，预计到 2025 年飙升至 8287 亿元。 在这一背景下，2024 年众多国内头部 MCN 机构涌入 TikTok 出海赛道：
当下，跨境电商直播正呈现加速发展的态势。通过 TikTok 布局出海，正在成为推动 MCN 机 构业务增长的关键。
Bloomreach 的数据显示，预计到 2032 年，全球人工智能电商市场规模将达到 457.2 亿美 元。目前已有将近九成（84%）的电商企业都将发展 AI 功能视为首要任务。
AI 技术的迅猛发展正在深刻改变跨境电商格局，TikTok 也在这一领域持续加码。2024 年 4 月，有消息透露，TikTok 正在开发“虚拟网红”，参与直播带货；2024 年 6 月，TikTok 推出了 由生成式 AI 驱动的广告解决方案——Symphony，帮助创作者和品牌制作更具突破性的内 容。 AI 技术广泛应用，正在重塑 TikTok 的电商生态。
从 UGC 到 AR/VR 技术的引入，TikTok 持续升级其内容生态。 仅 2024 年，就有多款产品通过 TikTok 视频展示迅速崭露头角。例如，花西子与 TikTok 美妆 达人 @malvina_isfan 合作发布的视频，在短时间内获得了 350 万次播放和 74 万点赞，极 大提升了品牌的关注度并推动了销量增长。资深美妆博主 Sarah Cheung 通过在社交媒体 上分享美妆技巧和产品评测，增强其品牌 SACHEU Beauty 的影响力等。 TikTok 的内容生态为品牌营销带来了新的想象空间，进一步推动了电商和社交媒体的深度融 合。
