国内电商市场现状及格局演变分析

前三季度电商 yoy +8.6%，电商单均价持续走弱。

2024 年前三季度线上实物零售增速高个位数，从趋势看，24Q1 受去年同期低基数影响实现两位数增长，此后增速逐步放缓，消费复苏进程缓慢，预计24Q4增速环比持续放缓。整体规模和增速看，24 年前三季度国内社会零售额35.4 万亿，同比增长 3.3%；线上渗透看，前三季度线上实物零售额9.1 万亿，同比增速7.9%，增速快于社零大盘，实物线上渗透率 25.7%，同比提升1.1pct，社零线上渗透率持续提升趋势延续。预计 2025 年线上渗透率持续提升，线上社零增速持续跑赢线下。

2024 年前三季度电商零售额增长主要由用户购物频次增加驱动，目前国内电商购物用户数基本见顶，用户消费更加谨慎，前三季度电商单均价同比下降19%至73元。用户对于“省”的需求更加强烈，各家平台着力提升价格力、引入中小卖家丰富低价商品供给。具体看，淘系从追求 GMV 增长转向追求订单量增长，强调核心用户购物体验，同时大力推广全站推提升平台货币化率；京东强调供应链能力和开放生态；拼多多推进高质量发展，打造健康可持续的平台生态，同时投入100亿降低优质商户交易费用；抖快电商回归内容场，提升电商流量占比以及补贴力度。我们认为短期消费仍将延续缓慢复苏趋势，预计2025 年国内消费持续缓慢复苏，线上单均价下滑趋势将持续，下滑幅度可能在国家刺激消费政策下有所收窄。

市场份额看，各家 GMV 增速持续分化，前三季度阿里、京东份额下滑，拼多多和抖快份额提升明显。按市场份额排序，国内头部 6 家电商相应GMV 同比增速分别为阿里+7%（估算）、京东+6%（估算）、拼多多+22%（估算）、抖音电商+34%（估算）、快手电商+19%和唯品会 1%。从各家目标及结果看：

淘天 2024 年首要任务是 GMV 增长、订单增长、用户粘性、GMV 市场份额，追求巩固甚至增长的市场份额，2024 年上半年目标基本实现，下半年起由于受大盘增速放缓以及平台开始收取 0.6%软件服务费影响，淘天GMV 增速回落，预计今年份额仍小幅下降；

京东今年目标是保证利润额双位数增长，内部考核重点为GMV、利润和现金流，预计今年京东集团利润目标达成，京东带电品类GMV 占比过半，24Q3起受益于家电数码以旧换新政策，GMV 增长提速至高个位数，预计京东下半年GMV 份额企稳回升；

拼多多主站今年战略方向从“持续提升货币化率，为TEMU 提供充足弹药”转向“投资供应链效率提升，打造健康可持续平台生态”，主要受年中公布的《网络反不正当竞争暂行规定》影响（平台经营者不得对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制；不得不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制），下半年起主站开始改善平台商家生态，简化商家入驻和产品上市流程，投入 100 亿降低优质商户交易费用并由平台出资承担“电商西进”履约费用，整体看2024 年拼多多在货架电商里增速最快，主要受益于性价比电商定位，在消费承压环境下更受消费者欢迎；

抖快代表的直播电商增速有所下滑但仍快于大盘平均增速，抢占份额速度减弱，其中抖音今年战略方向从年初“全面学习拼多多，提升用户体验、做低价”转向“回归 GMV 增长，弱化高价率和用户体验提升”，回归内容场，增加电商流量占比和补贴力度，快手电商持续大力发展货架场，引入更多低价供给，持续完善货架场的营销玩法；

展望 2025 年，预计淘天份额接近大盘但小幅回落；京东持续受益于国补政策份额小幅提升；拼多多进入平台生态调整期，增速可能放缓但受益于性价比定位，预计 GMV 增速仍快于大盘；预计抖快电商流量持续加码，内容场带动下GMV增速持续快于大盘。