我认为细分赛道的专业深耕为我国移动互联网企业的破局关键，如何在深挖 固有行业长线发展的同时寻求创新破局点，是企业在竞争加剧的市场环境中获取机遇 的重要方式。
2024 年 1~11 月，我国社会消费品零售总额绝对量达 44.27 万亿元，同比增长 3.5%，居民消费意愿有所恢复。同时，受到政策调控等因素影响，居民逐步开始倾向 线下消费，同期实物商品网上零售额达 11.81 万亿元，同比增长 6.8%，更多居民开 始关注实地消费体验，家电线上、线下款的巨大差异也让大量年轻用户群体前往线下 门店，积极对比产品性能及价格。 电商角度来看，线上成交额保持持续上涨趋势，以双十一为例，其 2024 年总成 交额达 1.44 万亿元，同比稳增 26.6%。但稳步走高的成交额背后各类问题开始浮 现，“超长战线”打法已于主流电商平台中蔓延，但平均至单日表现来看收效甚微。
从大促横跨的时间周期来看，各大平台双十一活动市场均在一个月左右，各类如 “预购、抢先购、开门红”等活动使得用户难以调动起消费热情，部分活动因较为复 杂同样抬高了用户参与的门槛。整体来看，虽平台有意的简化活动流程，但较长的活动周期同样使得消费者疲于应对，效果不及预期，2024 年“双十一”百度搜索及资 讯指数分别同比下滑 49%、41%。
用户的“不买账”同时体现在其日常行为之上。据月狐数据显示，2024 年双十一 期间主流电商平台单日人均使用时长多数有所下滑，仅如抖音、小红书等平台背靠直 播电商及垂直打法吸引用户留存，淘宝同比下降超 20%。我们认为，购物街热度小 腿、消费者面对大促活动不买账的因素多样，但核心即各平台在营销策略打法上过于 侧重低价，以至于平台商家过分内卷，伤害了部分用户的购物体验。
在此背景之下，各头部电商平台积极调整运营策略，积极修复与商家之间的关 系，提升优质商家粘性。该策略体现在多方面举措中，如淘宝调整流量分配机制，将 “价低者得”改为“按 GMV 分发流量”，回归成交额策略弱化“绝对低价”；如拼 多多推出“百亿减免活动”，预计未来一年见面商家 100 亿元的交易手续费；如淘宝 上线微信支付、京东接入支付宝支付，头部平台支付渠道胡同，降本增效提升营运效 率等。各平台通过各类举措切实解决商家经营问题，为优质品牌商家提供更为正向的 发展平台。 整体来看，我们认为长期之下电商将逐步弱化购物节，促销、促活等营销手段将 愈发常态化。未来，电商平台之间的合作和服务互通将更为频繁，回归 GMV 及用户 体验优先将成为各家竞争的要点。
据游戏工委数据，2024 年我国游戏市场实际销售收入达 3257.83 亿元，其中 Q4 达 867.5 亿元，同比增长 16.5%。玩家数量来看，同期用户规模已达 6.74 亿人，市 场规模及用户数量均创历史新高。
其中，移动游戏仍为行业的主要贡献群体，2024 年国内市场实际销售总额达 2,382.2 亿元，同比增长 5%。结合增长率来看，我国游戏市场虽屡创新高，但已进入 增长瓶颈期，其中移动游戏市场作为核心组成部分，增长势头已明显放缓。 头部品类的规模萎缩是移动游戏市场增长幅度放缓的主要原因。以二次元为例， 2024 年我国移动二游市场销售收入达 293.48 亿元，同比下滑 7.44%。一方面，头部 产品虽用户量级仍可观，但随着用户付费意愿减弱其创收能力有所下滑；另一方面， 《鸣潮》等二游新作未超过市场预期，且仅在 2024 年便有超过 25 款二游关服下架， 其中包括但不限于《少女前线》等老游。
但同时，小游戏等领域的快速增长为移动游戏整体的增长带来一定保障。2024 年，我国小程序游戏市场规模达 398.36 亿元，同比增长近 100%，微信仍为热门小游 戏的主要聚集地，据官方披露，2024 年共有 60 多款小游戏 DAU 过百万，有 240 多 款游戏的季度流水超过千万。据月狐数据显示，2024 年 11 月羊了个羊 MAU 突破 3190 万，大量小游戏已摆脱“短平快、买量维生”的标签，开启长线发展阶段。 整体来看，过往的一年是移动游戏领域洗牌的关键期，大量多年营运产品被市场 淘汰，同时有大量 IP 游戏（如 DNF 手游、剑与远征续作等）及小游戏（如无尽冬 日、向僵尸开炮等）崛起。我们认为，2025 年移动游戏行业将进入加速淘汰阶段， “小游戏+多维度商业化融合”将为企业推出产品的重点方向。
从买量维度来看，政策监管结合行业竞争加剧，2023 年下半年开始买量投放企业 大幅缩减，进入 2024 年，虽从年初至今数量有所上涨，但与 2023 年高点仍有差 距。进入 Q4，买量企业数量下滑至 6,000 左右，与年中持平。整体来看，大量企业 在行业动荡之下逐步被淘汰，但着眼行业头部、中腰部企业，买量投放仍然是企业获 客最快且最有效的途径，企业投放金额仍未缩减。 关注头部游戏企业，其在买量宣发上的投入并未受到行业冲击而衰减，反而有所 提升。从数据来看，2024 上半年销售费用率同比提升 3.1 个百分点，销售费用率在 30%以上的企业比例达到 36.4%，进入 Q4、预计 2024 全年将显著高于 2023 年水 平。维护老游、铺设推广大 IP 新游，为头部游戏企业当下稳定市场份额、获取玩家的 关键。
相较之下，中腰部企业不具备长期大规模投放的资金，其更倾向“集中力量办大 事”的打法，短平快的推出休闲+融合玩法产品，并通过全渠道铺设的方式大规模买 量，如下 Top10 产品中除巨人旗下的常青树 IP 征途，其他均为腰部企业推出的超休 闲、捕鱼等类型游戏。其在投放需求、推广策略上与头部企业存在较大差异。 长期来看，买量仍将是企业间拉开差距的关键，小游戏的崛起将加速搅动买量市 场以抬高企业获客成本，存量市场下企业竞争将进一步加剧。
2024 年，我国新闻信息服务营业收入达 18,823 亿元，比上年增长 8.8%。其中， 内容创作生产 31,258 亿元，增长 6.9%；创意设计服务 24,148 亿元，增长 6.8%；文 化传播渠道 15,741 亿元，增长 1.6%。我国新闻资讯产业已迈入发展成熟期，整体来 看，受益于文化内容的生产和传播，领域整体营收规模稳步增长。 从产业用户及使用数据来看，据月狐 iApp 数据，截止 2024 年 12 月我国在线新 闻资讯领域活跃用户规模达 4.8 亿，相较年初增长了超 3,000 万人次；单日用户使用 时长达 85.2 分钟，有所波动但整体保持在 80~90 分钟之内，用户使用习惯已相对稳 定，对头部资讯平台依赖程度较高。
二级行业层面，综合新闻为新闻资讯领域中最为重要的行业。据月狐 iApp 数据， 截止 2024 年 12 月我国综合新闻行业 MAU 超 4.5 亿人次、单日人均使用时长达 88.92 分钟，相较年初均有所提升。 其中，头部平台流量优势显著，头条、腾讯系产品市场表现优秀。据月狐 iApp 数 据，今日头条于 2024 年 Q4 MAU 录得 2.6 亿，同比增长近 10%。历经 10 余年的发展，今日头条已成为当下最为头部的综合新闻平台，基于其用户属性数据，今日头条 已成为我国中年以上用户群体获取新闻资讯最主要的平台。 相较来看，中/腰部平台于 Q4 MAU 同比有所下滑。如新浪新闻季均 MAU 同比 下滑 11%，用户线上时长正加速被头部平台瓜分，头部平台创作者、优质内容集中度 更高，用户粘性稳步提升。
从行业发展态势来看，我国商业媒体用户持续领先，传统媒体用户覆盖能力同样 有所提升。以央视新闻为例，其 2024 年 Q4 季均 MAU 达 97.56 万人，进入行业 Top10。 当下，传统媒体稳步发展，行业影响力正在持续加深。一方面，传统媒体通常拥 有庞大的优质内容储备并有官方媒体身份，在重点/关键事件的传播上扮演着不可替代的角色；另一方面，传统媒体与商业媒体正加速融合，在做好高质量内容的同时积极 拓展、提升商业化水平，发挥彼此优势并实现更大价值。
据文化旅游部数据显示，2024 年元旦期间我国国内旅游出游 1.35 亿人次，同比 增长 155.3%，按可比口径较 2019 年同期增长 9.4%；同时，实现国内旅游收入 797.3 亿元，同比增长 200.7%，较 2019 年同期增长 5.6%。整体数据表现向好，受 益于各地方对旅游产业的重视，如哈尔滨冰雪旅游、北京发送冰雪消费券等，北方大 量城市迎来游客进入高峰。
从出游平台层面来看，元旦假期出游同样在数据维度上表现亮眼，如携程平台数 据统计显示，国内跨年旅游订单量同比增长 168%；飞猪数据显示，元旦期间中长线 游预定量同比增长 2 倍。“请假 2 天、放假 5 天”的元旦休息策略备受年轻群体追 捧，用户的持续涌入为各头部平台提供增量。 不仅国内，出境游正开始被更多年轻人选择。根据国家移民管理局数据，元旦全 国边检机关共计保障 180.3 万人次中外人员出入境，同比增长 13.7%内地居民、港澳 台居民出入境人次同比增长 11.1%、12.8%。
平台层面，飞猪发布的元旦出行风向标报告内容显示，元旦期间国际酒店及机票 预定量稳步增长，国际租车预定量同比增长超过 40%；途牛数据显示，假期首日途牛 用户出游人次同比增长超过 250%，消费金额同样有所提升。整体来看，元旦虽并非 常规意义下的长假，但随着年轻人群体出行意识及习惯的改变，其重要性在持续提 升。 除传统节日外，部分海外节日同样对我国旅游业起到了显著的提振作用，以圣诞 节为例，自平安夜开始 3 日内，香港共计录得近 310 万人次出入境，其中有超过 100 万人次香港居民选择北上过节，深圳为其入境选择过节的主要城市。随着 12 月 17 日国家移民局公告将过境免签外国人在境内停留时间由原 72 小时和 144 小时均延长为 240 小时，更多海外游客将持续入境，带动我国消费及旅游市场。
进入 Q4，我们看到更多旅游平台开始加码布局“双十一”，“先囤货、后消 费”的旅游出行模式开始兴起。2024 年 10 月 14 日，各大平台加速布局双十一，头 部平台新增用户数量创下短期新高，据月狐数据显示，携程于 14 日新增用户数达 100 万，并于 15 日创下短线新高达 132 万。
活动上，以携程为例，其于 10 月 14 日开启了为期一个月的“百亿消费补贴”活 动，包括旅游、机酒、门票及租车等项目，最长可以预购明年五一假期旅游消费产 品。同时，在服务方面，携程将本次“先屯后用“升级为”先屯后付“，覆盖全球 15 个国家和地区，用户可以通过服务在授信额度内预购套餐。 综上，Q4 为我国旅游行业加速发展的重要周期。一方面，虽非长假聚集周期， 但元旦、圣诞结合周末已形成新“小长假“，年轻群体的出行旅游需求被进一步带 动；另一方面，”低价、囤货“理念加速渗透至旅游出行平台，”直播+购物节“模 式有望加速带动旅游平台增长。
