冲刺百亿市场，阿里平台头发养护GMV超65亿。
销售大盘：据用户说发布的《2024年线上头发护理市场消费趋势与需求变迁》显示，2024年头发头皮护理线上GMV达123.9亿元。英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未有的生命力和活力。 • 阿里渠道：根据魔镜洞察数据统计，2024年阿里平台头发养护销量超7608.8万件，同比上涨15.6%。由于消费下行及抖音、拼多多等渠道的快速发展，一定程度上削弱了阿里平台的市场占有率，头发养护GMV高达65.51亿，但同比下降8%。
头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。 • 从整体上来看，头发护理的受众面和消费接受程度更高，2024年阿里平台头发护理GMV高达57.99亿元，同比下降8.7%，而头皮护理贡献GMV仅为7.52亿元，仅占头发养护GMV的11.48%。可见，从大盘上来看，头发护理主导着整个头发养护赛道中的主命脉，掌控着头发养护市场的发展节奏。
从细分类目上看，头发养护中的核心品类为护发精油，GMV市占率达34%；其次是发膜市占率17%；护发素市占率12%。• 值得注意的是，护发素客单价（53元/件）相对较低，可以最大程度的满足消费者对护发素产品高消耗的需求。虽然护发素的市占率仅为12%，但销售额同比上涨却高达31%，可见，护发素虽然不是头发养护中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。
护发精油市占率高达34%，是最主要的头发养护品类。由于阿里平台头发护理消费降级，2024年护发精油GMV虽超21.1亿，但同比2023年下降15%。2024年护发精油GMV在10月（双11大促自10月开始）达到顶峰，整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显。 • 市场集中程度高，TOP3品牌市场占有率57.5%， TOP5品牌市场占有率69.7%， TOP10品牌市场占有率高达78.5%，头部品牌实力强劲，难以撼动。
从市场份额看，护发精油TOP3品牌分别为卡诗、潘婷、欧莱雅。TOP10品牌国产品牌仅占3席，分别为且初排名第4，发之食谱排名第6，storymix排名第10。 • 2024年护发精油TOP10品牌GMV榜单中，卡诗以65.66千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷（36.55千万元）将近30千万元。相比之下，国产品牌storymix则展现出了强劲的增长势头，销售额同比2023年增速达到了65.2%。
在经济环境的影响下，消费降级趋势明显，高昂价格护发精油让不少消费者望而却步，从销售数据来看，这种市场变化确实也已初露端倪，100元以下的护发精油产品销量占比最高（66.53%），贡献了29.72%的销售额。• 2024年护发精油TOP10品牌中，卡诗、摩洛哥精油、 my.organics均价超200元，定位为中高端产品。而欧莱雅、且初、施华蔻、菲诗蔻、 storymix商品均价均低于100元，定位为平价产品。
随着消费者对护发和头皮护理的重视，“护肤级护发”成为了一种流行。从数据上来看，护发精油、发膜等细分品类崛起，2024年发膜GMV超11亿，同比2023年上涨10.3%。由于电商大促时间的提前，2024年发膜GMV在10月达到顶峰，整体市场依赖大促，发膜在双11期间涨幅明显。 • 市场集中程度不高，TOP3品牌市场占有率30.53%， TOP5品牌市场占有率47.15%， TOP10品牌市场占有率61.88%，新品牌现在入局仍有较大的发挥空间
从市场份额看，发膜TOP3品牌分别为芬浓、潘婷、卡诗。TOP10品牌中国产品牌仅占2席且排名较为靠后，分别为befe排名第7，若也排名第10。在发膜品类中，国产品牌仍是弱势群体。 • TOP3品牌竞争激烈：2024年发膜TOP10品牌GMV榜单中，芬浓虽以11.45千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷（11.09千万元）仅0.36千万，而排名第二的潘婷仅领先排名第三的卡诗（11.07千万元）0.02千万。
发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能。从销售数据来看，100元以下的发膜产品销量占比69.77%，贡献了32%的销售额。100-200元的发膜产品销量占比18.12%，贡献了26%的销售额，中低端的发膜消费市场潜力巨大。• 2024年发膜TOP10品牌中有5个品牌商品均价低于100元，排名第2的潘婷商品均价83元，排名第5的欧莱雅商品均价99元，排名第7的befe均价63元，排名第8的多芬均价62元，排名第9的丝蓓绮均价84元。
虽然护发素的市占率仅为12%，但销量同比增长高达94.6%，销售额同比增长31.5%，可见，护发素虽然不是头发护理中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。 • 头部品牌潘婷市场占有率高达39.55%，断层第一；TOP3品牌市场占有率53.36%， TOP5品牌市场占有率58.12%，TOP10品牌市场占有率65.82%。
从市场份额看，护发素TOP3品牌分别为潘婷、蜂花、固然堂。蜂花作为国货老品牌，市场占有率（9.08%）排名第2，销售额同比增长556.34%。固然堂作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高，市场占有率排名第3。• TOP10品牌中潘婷最受欢迎，市场占有率断层领先，但同比23年市场份额减少11.02%。而蜂花紧跟其后，市场份额虽然只有9.08%，但同比23年增加7.26%。相比国际品牌的“高端领跑”，本土品牌在满足本地消费者需求、提供高性价比选择方面显现出独特的竞争力。
从品类整体来看，100元以下的中低端价格带占据了大部分品牌主要产销价格带，50元以下的价格带销量占比67.89%，仅贡献32.52%的销售额。50-100元的价格带销量占比18.95%，却贡献了26.44%的销售额。但值得关注的是，护发素的100-200元的中高价位表现相较而言特别突出，11.33%的销量占比贡献了28.21%的销售额。• TOP10品牌中，仅有排名第3的固然堂及排名第7的馥绿德雅的商品均价超100元，且二者销售额同比2023年呈倍数上涨，成为消费者从平替走向高端首选。
