美妆行业规模稳增，高端化、国产化持续推进。
美妆行业市场规模近 6000 亿，进入稳定增长阶段。美妆是指的是用于美化和修 饰容貌、肌肤等，以达到提升个人形象和气质的目的的各类产品工具和技术手段，其 中主要可分为彩妆（修饰和美化面部及身体的色彩类产品）和护肤品（用于肌肤的清 洁、保养和修复等）。2023 年中国美妆行业市场规模为 5798 亿元，同比+5.0%，总体 增速较 2021 年及以前增长有所放缓，预计未来护肤和彩妆需求增速趋于平稳。其中 护肤品占美妆行业近八成市场，2023 年护肤品和彩妆占比分别为 79.9%和 20.1%。 高端美妆占美妆行业比超三成。2023 年高端彩妆和高端护肤市场份额分别为 471 亿元和 1471 亿元，同比+9.5%和+5.8%，高端美妆市场份额达美妆行业整体份额的 33.5%。
面膜、精华、底妆为美妆行业中主要品类，面妆和面部护理增速领先整体水平。 细分品类来看，彩妆中面妆为主要品类，增速领先，2023 年收入为 574 亿元，占彩妆 市场份额比为 49.1%，同比+6.1%。护肤品中面部护肤占比较大，2023 年收入为 3744 亿元，占比达 80.9%，同比+5.2%。二级品类来看，面膜、精华、底妆为美妆行业中主 要品类，三者合计占据美妆行业 38.6%的市场份额。
回顾中国美妆行业发展历史，经历了多个发展阶段： 1）品牌：从外资品牌引导到国货崛起。自改革开放后，外资品牌如资生堂、雅 诗兰黛等进入中国，并凭借资本和渠道优势迅速占据主导地位，推动了中国美妆市场 的普及和发展。随着国际品牌的扩展，本土品牌如毛戈平、卡姿兰等逐渐崛起。2013 年以后，在电商和社交媒体的助力下，国货品牌如珀莱雅、花西子、完美日记等借助 流量红利迅速崛起，成功塑造品牌定位和调性，在产品功能和效果上不断提升。随着 美妆行业的成熟，越来越多的优秀国产品牌开始占据更高市场份额。 2)渠道：零售渠道涌现、分化，再到融合。早期国际品牌通过与百货公司合作 或合资等方式进入市场；沃尔玛等连锁超市相继进入中国市场，开启了线下传统百货 时代。随着美妆集合店如屈臣氏、丝芙兰等的涌现，线下零售市场进一步拓宽。电商 平台的崛起标志着品牌线上化的开始，淘宝和天猫等平台推动了这一转型。社交媒体 平台如抖音的崛起，进一步推动了美妆行业线上渠道的扩容和发展。
线上渠道为过去行业增量主要来源，百货商店和专卖店坚守彩妆线下渠道基本 盘。2023 年中国美妆行业线上渠道和线下渠道规模分别为 3158 亿元和 2641 亿元， CAGR5 分别为 13.5%和 2.3%，占比分别为 54.5%和 45.5%。疫情显著带动了线上化率的 提升，线上渠道的增长是过去行业增量主要来源。百货商店和专卖店坚守彩妆线下渠 道基本盘，2023 年彩妆线下渠道份额合计为 35.8%，其中百货商店和化妆品专卖店渠 道占比分别为 23.0%和 10.7%。 线下渠道将继续在美妆行业中占据重要地位。回顾电商渠道发展历史，美妆为 较晚实现线上化的品类，最易实现线上化的是标品和高频复购品，随着快递行业发展， 非标品也逐渐完成线上化进程，我们认为线上化极大程度上推动了中国美妆市场发展 以及国货的崛起，但展望未来线下渠道的作用依然至关重要。 1）美妆品类存在强体验性：由于其强烈的即时效果和个性化需求，具有非常高 的体验性。消费者在选择彩妆产品时，往往需要亲身体验产品的质地、色彩、适用效 果等，线上展示和互动无法完全替代线下试用带来的直观感受。 2）试错空间问题：尽管电商平台提供了详尽的产品描述、用户评价和直播带货 等互动手段，但“试错空间”问题仍然存在。尤其是对于高客单价的产品，可以提供亲 自试用体验的线下渠道仍存在不可替代性。 3）线下渠道所带来的 “客群粘性”和“稳定性” 更为显著：线下渠道虽然进入壁 垒更高、建设周期更长，但能够通过产品体验、销售人员建议、定期优惠活动等方式， 建立与顾客的情感联系，增强品牌忠诚度，相较线上渠道主要依靠投流后形成销量， 再后续完成用户粘性积累的方式，线下的客群粘性和销售额稳定性相较线上渠道更强， 能创造更强的品牌护城河。
国际品牌存在先发优势和品牌力积淀，主导高端美妆线下渠道。早期国际品牌 凭借其强大的资本支持和国际化运营经验，通过线下渠道迅速建立了稳固的市场地位。 中国高端美妆品牌线下渠道中前 15 大品牌有 14 个均为外资品牌，14 个品牌合计占据 50.5%的市场份额，百货部分前 10 大品牌中有 9 个为外资品牌，合计占据 47.2%的市 场份额。 国货品牌通过线上渠道快速提升市场渗透率，部分品牌正在逐步实现线上线下 的融合。相对于国际品牌，国货品牌少有在全国范围内支撑起高端直营线下渠道，较 多国产品牌主要布局 CS/KA 渠道（化妆品专卖店/大型零售商或连锁超市等重点客户）， 或通过经销商和代理商等方式进行线下布局，这种模式虽然能让品牌迅速占领市场， 但同时也导致了品牌控制力的弱化。由于电商平台和社媒平台的兴起，为品牌提供了 一个低成本、高效率的销售渠道，从而迅速拓展市场份额，如珀莱雅、丸美、贝泰妮 等公司线上占比均呈现较高水平。 但随着 OMO 模式和全渠道整合的推广，部分品牌 正在逐步实现线上线下的融合，提升市场渗透率。
线上渠道发展接近成熟，社媒平台为仅有的存在明显增量市场的线上渠道。据 用户说统计数据，线上渠道在经历疫情期间高速增长后目前总体发展已趋于成熟， 2023 年淘天交易规模为 2270.2 亿元，同比-13.1%；京东 2023 年 GMV 达 505.8 亿元，同比-15.4%。社媒平台为仅有的存在明显增量市场的线上渠道，2023 年抖音 GMV 约 1250-1500 亿元，维持高增，同比约+22.2%。 精细化运营能力成为当下关键。一方面，电商平台仍是目前美妆行业中有明显 且明确增量渠道；另一方面过去由于众多品牌加速入场，赛道更为拥挤，叠加平台算 法不断调整下，流量费用也有所提升。高费投打法或影响品牌进入市场难度，压缩盈 利空间。精细化运营能力成为当下关键，包括提升对于线上平台规则响应速度，增加 对于消费者需求捕捉速度，和增加消费者粘性等。
大众品牌仍占主导，高端市场增速高于行业整体。目前大众品牌仍然占据大部 分市场份额，2023 年大众品牌市场份额占美妆行业占比达 66.5%，高端品牌市场份额 为 33.5%；但高端品牌增速持续高于行业平均水平，2023 年高端美妆品牌市场规模同比+6.7%，高于行业整体水平 1.7pct。高端彩妆占比高于高端护肤占比，且过去占比 以较高速度提升，2023 年高端彩妆和高端护肤品牌市场份额占比分别为 40.3%和 31.8%，同比+9.5%和 5.8%，高端彩妆占比从 2018 年的 37.2%提升至 2023 年的 40.3%。
高端美妆行业市场集中度较高，毛戈平为国货高端美妆品牌第一位。按 2023 年 零售额计算，前五大美妆集团占据 55.4%的市场份额，前 10 大美妆品牌占据 44.2%的 市场份额，且均为国际美妆品牌和集团，头部市场较为集中。毛戈平是中国第七大高 端美妆集团，也是国货高端美妆第一大集团。
国货美妆市场规模高速增长，未来占比将进一步提升。从 2014 年至今，国货美 妆个护品牌始终以较高增速增长，CAGR 达 13.2%，领先于美妆个护大盘增长水平，国 货占比持续提升。其背后源于： 1）消费者对国货品牌认可度提升：随着消费者对本土产品的认同感增强，以及 对于质价比产品需求的提升，加之品牌方加大在原材料、生产工艺上的提升，对于产 品质量、设计等全方位进行了升级优化，推出了满足东方消费者的产品，满足了新一 代消费者的需求； 2）文化元素的融入和文化认同：国货品牌将传统文化和元素融入产品设计，伴 随“国潮”兴起，带动了消费者的文化归属感和文化认同感； 3）电商和数媒的兴起：过去电商和社媒平台的兴起为国货提供了新的销售渠道 和更高效触达消费者的渠道，高曝光下极大推动了国货知名度的提升和销量的快速增 长。
国货品牌多在中高端及以下价格带发力，竞争核心价格带区间分化。总体来看 超高端市场依然由国际品牌占据，定位极少数消费收入水平较高的消费群体，国际品 牌凭借其长期积累的品牌效应、市场知名度和高端形象，占据了市场的绝大部分份额；国货品牌多在中高端及以下价格带发力，与国际品牌同台竞争，逐渐建立起在市场中 的影响力。 护肤：国货护肤品牌发展进程快于化妆品品牌，早期国产护肤品牌多从大众价 格带或极致性价比价格带起家，部分国产护肤品牌通过提升产品研发实力、加强原料 选择、优化配方等手段，不断推动品牌的升级，并加大渠道建设，逐渐从低端和中端 市场向中高端市场进军。 彩妆&香水：中国彩妆市场的快速增长给国产品牌带来了机遇，但国际品牌在超 高端和高端市场仍然占据主导地位，香水市场也未有国产头部美妆品牌重点发力辐射。 品类上专业底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线产品为主。国货品牌多集中于大众 价格带，定位各有不同，毛戈平始终定位高端价格带与欧美品牌同台竞争；部分国产 品牌则通过极致性价比、创新设计以及本土化的色彩等定位切入市场，随着彩妆国产 化进程持续推进，仍大有可为。
头部品牌份额将进一步提升。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，我们 认为头部品牌的市场份额将进一步提升。1）头部品牌拥有长期积累的品牌效应和深厚 的市场影响力，随着品牌认知深化，能够通过持续的广告宣传、口碑传播和社交媒体 营销等手段，进一步巩固其在市场中的领导地位。2）随着线上流量成本攀升，中小型 品牌往往受限于资金、资源和技术，头部品牌可以在渠道布局和市场推广方面实现更 大的覆盖面和渗透力，并在当下市场环境中持续提升用户忠诚度和更加细化的用户运 营战略。
