IP 化&全球化有望构成名创持续成长的核心驱动。
IP 发展历程：公司逐步将 IP 升级提升至集团发展的战略重心。名创优品 2016 年宣布联名 Hello Kitty，开始了 IP 战略合作之路；在 2019 年与漫威联名后，CEO 叶总提出“IP 战略”，并于 2020 年提出“兴趣消费”的观点；2023 年名创定位 升级为“全球 IP 联名集合店”，2024 年“全球品牌战略升级成果发布会”上进一 步明确了该定位。可以发现：名创 IP 化快速发展的阶段也是国内渠道建设成熟和 供应链能力基本完善（截止 24 年 Q3 国内门店 4250 家），海外门店快速扩张（海 外门店 2936 家）的阶段。 IP 推进现状：外部合作 150+知名 IP，内部孵化自有 IP。截至 2024 上半年 名创整体集团 IP 联名产品销售占比超过 30%（国内近 30%、国外近 50%）。公司 目标到 2028 年 IP 产品销售占比超 50%。同时名创自身也在孵化自有 IP，陆续推 出了原创 IP DUNDUN 鸡、企鹅 PENPEN、中国熊猫等，23 年 9 月名创优品原 创 IP DUNDUN 鸡主题门店在武汉楚河汉街揭幕。
定位&匹配：找准 IP 对应人群，把握 IP 精神内核，匹配情绪价值。芭比 在全球市场火爆，背后精准聚焦少女心和女性力量崛起，配合电影上映 热卖；Chiikawa（漫画形象 20 年在推特连载，22 年在日本改编为同名 动画，其后周边风靡日本，先以表情包形式进入中国市场）背后精准聚 焦萌系 IP，IP 内涵引起打工人共鸣，让人感到温馨治愈。
定价&多元：商品品类足够丰富且平价实用，兼顾情绪价值和实用性。名 创 IP 商品品类丰富、覆盖全生活场景。名创热销的产品整体定价明显低 于迪士尼等主题乐园渠道定价，和其他零售集合店品牌定价相近（部分 玩偶类定价更低），但产品类 SKU 维度更加丰富。
内容营销&渠道矩阵：从以往推广热门 IP 芭比、Chiikawa 以及哈利波特的内 容营销手法看，名创已经逐步形成一套以常规店为基础渠道，在快闪店、主 题店等新业态渠道中进行集中品牌营销造势，通过首发、限购等模式增强流 量曝光。目前配合集团整体 IP 化战略打法，公司提出了创新店态矩阵，后续 渠道扩张将形成以常规店为基础，新增 Miniso Land、势能店、主题店、旗舰 店、快闪店等多元店态类型。
IP 化时代优质内容层出不穷，优质的线下渠道是一种稀缺资源。名创处在一 个 IP 爆发的时代大背景，社会性问题和共识话题为内容创造者提供很好的 IP 创 造土壤，但同时也看到 IP 运营天然存在的一些局限性：（1）单一 IP 热度具有周 期性。资本介入潮玩赛道增多 IP 产品供给，消费者对单一 IP 的热情和兴趣会被 新增 IP 所分散，其本质是 IP 的稀缺性被不断削弱，部分消费者对价格和渠道便 捷性更加敏感。（2）IP 出圈与否都有一定的不确定性。23 年的芭比、24 年的 Chiikawa 作为单一 IP 都会面临热度下滑问题。据聚惠新力，22 年名创联名“中 国熊猫”，预备 600 万货品，实际销售 110 万，IP 出圈与否具有不确定性。
全球化步伐加速，北美市场上升为战略重心。公司 2015 年开始出海扩张，新 加坡开出海外首店，2016 年陆续布局东南亚、大洋洲和拉美市场，2017 年首次 进入北美市场，2023 年公司开启超级品牌元年，23 年 5 月名创在纽约时代广场 开出美国首家旗舰店。截止 2024 年 9 月，主品牌名创优品已在全球 111 个国家 和地区开设 7186 家门店，其中 2936 家门店位于海外市场；子品牌 Toptoy 国内 门店数达到 234 家，24 年 10 月海外首店于泰国正式开业，预示着 TT 品牌也开 启了全球化扩张。
直营市场驱动海外业务高成长，带动集团整体盈利能力提升。海外市场贡献 将约 40%的收入来源，其中直营市场进入快速扩张周期，24 年Q1-3贡献收入 20% 收入/yoy+5pcts。24 年 Q1-3 公司毛利率整体同比增长 3.7pcts，其中海外代理市 场毛利率+0.7pcts（贡献 18.92%）、直营市场+3.9pcts（贡献 105.41%）。
海外高毛利率源于高消费力定价+IP 化战略。（1）定价：相比于国内市场，名 创在海外市场整体定价相当于国内的 2-3 倍，名创在国内客单价 38 元，墨西哥 90 元以上、美国约 150 元。以美国市场为例，2019-2024 年 10 月，美国市场件单价 提升 93%、客单价提升 77%。（2）IP 占比：2023 年，海外市场 IP 占比已经超过 40%（vs 国内市场 IP 占比不到 30%），其中美国市场 IP 占比达到 54%以上。随 着公司 IP 战略持续推进，海外市场盈利能力有望进一步提升。 远期开店目标：在“2024 年全球品牌升级战略”发布会上，集团计划在 24- 28 年在全球市场每年净增 900-1100 家门店，到 2028 年底全球门店数较 23 年底 实现接近翻倍增长。其中海外扩店重心放在北美和欧洲等市场，截止 24 年 H1 公 司在美国市场门店数达到 177 家（覆盖全美 40 州），2024 年初，名创优品创始人 叶国富在投资者会上公布，计划 5 年后北美突破 1000 家门店数量。目前大部分 门店以直营形式扩张，我们认为后续跑通单店模型后预计将开放加盟加速扩张。
