社交属性、情绪价值、功能价值。
彩妆的核心功能是“修饰”，为时尚、色彩、文化、个性的综合彰显，社交属性较强、情绪 价值为主、功能价值也在提升。相较于消费者对于护肤品类“有效”的功能性诉求，消费 者对于彩妆的诉求更着重于“美”的修饰和情绪价值，彩妆品类也更相对侧重色彩/包装/设 计/调性等；同时，伴随需求不断升级，消费者对底妆等品类的功能性诉求也在提升。
彩妆的行业特征：1）消费者决策周期短、购买门槛低、复购率低粘性偏弱而复购周期偏长； 2）产品快速迭代、生命周期偏短、生产偏外部化；3）彩妆业务的天花板上限及盈利能力 相对护肤偏低。 在当前市场环境下，更具情绪价值的彩妆和香水品类体现出一定的“口红效应”。据贝恩公 司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的最新奢侈品市场研究报告，2024 年，全球个 人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等品类）将比上年下滑 2%至 3630 亿欧元，其预计今年只有约三分之一的奢侈品牌能够实现正增长。其中，中国 市场 2024 年预计下滑 20～22%，要到 2025 年下半年才会迎来复苏。但整体来看，全球范 围内，美妆和眼镜品类增长最为强劲。分别以奢侈品龙头 LVMH 集团和美妆龙头雅诗兰黛 集团为例来看： LVMH：香水与化妆品部门主要品牌有迪奥、娇兰、纪梵希，彩妆均为核心品类；精品零售 部门主要包括高端美妆集合店丝芙兰、DFS 环球免税店。2022 年以来集团的该两部门业务 表现相对更突出，24Q3，集团业仅此两部门业务实现增长，香水与化妆品部门受益于高端 香水市场的需求增长以及口红和底妆系列增长；丝芙兰则表现优异，继续在北美、欧洲和 中东地区扩大市场份额。 雅诗兰黛：近年来，集团护肤品部门因疫情和旅游零售疲软等面临调整压力；彩妆部门则 在疫情后逐步复苏，TOM FORD 品牌表现相对突出；香水部门则一直表现出色，25Q1 净 销售额增长 5%，已实现连续 11 个季度的净销售额增长。
为什么美妆集团、奢侈品集团要布局彩妆？ 丰富品牌矩阵、覆盖多元人群。国际龙头集团通常拥有护肤、香水和彩妆等不同业务线。 彩妆的进入可以吸引年轻消费者、时尚群体等不同目标受众，扩大品牌影响力。 促进引流效应、挖潜用户价值。彩妆通常购买门槛低、决策周期短，消费者更容易尝试。 通过彩妆吸引的消费者，可能进一步购买护肤、香水等高利润产品，深度挖潜用户从日常 护肤到时尚彩妆的多样需求、全生命周期价值。 顺应潮流趋势、提升品牌曝光。彩妆市场往往与时尚趋势紧密相关。通过推出彩妆产品， 品牌可以快速响应市场热点，提升品牌的时尚度和年轻化形象。其较强的视觉表现力，也 更容易通过社交媒体传播，帮助品牌实现更高的曝光率。
中国彩妆市场疫后复苏，内容电商领衔增长。据青眼，2023 年中国化妆品行业整体规模为 7972 亿元/yoy5.2%，彩妆是仅次于护肤的第二大品类，销售额为 1700.9 亿元/yoy13.5%， 在 22 年遭受疫情冲击后有所修复。24 年以来，彩妆市场亦呈现出增长态势，24 年 1-11 月， 淘系/抖音彩妆品类 GMV 及增速分别为 541 亿元/yoy-4%，537 亿元/yoy31%，受益于内容 电商红利，抖音维持较快增长。
妆容精细化带动面部彩妆品类结构不断变迁。我国面部彩妆以粉底/遮瑕膏及 BB 霜/CC 霜 等为主体，2023 年分别占面部彩妆的 44.9%/24.1%。BB/CC 霜近年来收缩趋势明显；在 妆容精细化趋势下，消费者对底妆持久、服帖的要求日益提升，也更加注重底妆细节的完 美，除粉底/遮瑕产品的增长外，腮红/修容/高光类产品增速较为显著。除 BB/CC 霜外，各 细分面部彩妆类产品 2020 年以来增速皆跑赢面部彩妆增速和整体彩妆大盘增速。
面部彩妆品类中，粉底液/膏等底妆产品具有更高壁垒。其产品开发涉及色彩科学、配方技 术、皮肤科学等多重要求，是彩妆中配方结构和配方复杂度相对最高的品类，同款产品难 以具备绝对通用适配性，考验研发基础、需要资源投入、开发周期偏长。主要体现在： 1）功效需求高。均需全脸大面积涂抹、长驻留时间，消费者需要尽可能减少对皮肤的负担， 同时提供一定的护肤功效，有修饰、服帖、持妆、控油、提亮、美白、滋润等多重功效需 求。 2）肤质差异大。需要精准调配出适合不同肤色的色号，不同人的肤色具有多样性，包括冷 色调、暖色调、中性色调等，而且肤色的深浅程度也各不相同。研发人员要通过复杂的色 彩混合和调整，确保粉底产品能够提供广泛的色号选择。 3）配方难度高。粉底液的配方体系包括增稠剂、乳化剂成分、成膜剂、着色剂等多元体系， 对应了粉底液的持久度、延展度、顺滑度、控油力、保湿力等特性，需要结合不同的产品 定位做出不同的配方调整。
底妆“承上启下”，更容易产生高粘性、高复购、高连带、高品牌认知。作为护肤的终点、 化妆的起点，底妆环节起到“承上启下作用”，因此，若消费者对于粉底类产品产生认可， 也可以向妆前乳、定妆粉、遮瑕等底妆品类以及价格带更高的护肤品类延伸。
