新消费市场仍为蓝海市场，契合时代潮流进入发展黄金期。
我们认为新消费行业 极具成长性的理由如下： 1）多项政策大力支持，首发经济在我国呈现积极发展态势刺激消费新潜能。首 发经济是指企业首次发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，以及 开展首店、首秀、首展等一系列经济活动的集合。它不仅涵盖产品或服务的首次 发布、首次展出等，还强调从首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立 企业总部的链式发展全过程，具有独特的品质性、创新性、引领性、潮流性。从 党的二十届三中全会提出“积极推进首发经济”，到中央经济工作会议提出“积极发 展首发经济、冰雪经济、银发经济”，首发经济多次被顶层会议提及；从商务部、 国家发展改革委等 7 部门联合对“发展首发经济”“支持首店、首展、首秀”等作出 部署，到多座城市推出政策支持首发经济发展，首发经济已成为一种新兴的商业 模式和消费市场的新亮点，展现出激活消费动能的强大向“新”力，有望与谷子经 济、IP、影视、二次元、卡牌、AI 智能产品等消费新业态联动和互动，通过开设 创新概念店、小众潮牌兴趣类首店、品牌首发首秀平台、新品发布会、时尚展览、 文化节庆等方式助推相关产业获得发展热力，打造新消费高地。
2）新消费行业高度契合 Z 世代的消费理念，强大消费力涌入或助力行业规模迅 速扩大。根据国家统计局数据，中国大陆在 1995 年至 2009 年出生的人口总数 约为2.6亿，Z世代占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占到40%。 到 2035 年，73%的 Z 世代人口将会成为职场新人，Z 世代整体消费规模将增长 4 倍至 16 万亿元，是未来消费市场增长的核心要素。 Z 世代消费情绪价值为先，不断壮大“谷子经济”的消费者基础。 Z 世代消费 者更多聚焦自尊和情绪价值的需求，对于个性化消费和社交化消费更为关注，提 倡多元文化属性，热衷于依托网络各种小圈层，通过圈层消费来寻求认同感、陪 伴感。年轻群体深受热剧综、游戏、卡通动漫等影响，能够与相关 IP 衍生产品 建立情感共鸣，激发购买意愿，从而助推二次元、盲盒、玩具游艺、IP 礼品纪念 品等新消费方式火爆出圈。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，消费者购买 过的 IP 类型 TOP3 依次是影视综艺、电子游戏、卡通动漫，分别占比 48.8%、 47.4%、44.8%，均为与“谷子经济”高度关联的消费赛道。有超 7 成用户表示 在挑选商品时会考虑商品里的 IP 元素，用户心智已然形成。
Z 世代兼具消费能力和溢价支付意愿，新消费升级成大趋势。根据阿里鱼消费品 与营销项目授权报告，在半年内 Z 世代用户购买 IP 商品频次多数为 1-3 次（占 比 66.2%）、4-6 次（占比 22.7%），其中 56.7%的消费者的 IP 商品消费力在 500 元以上，消费能力和消费意愿普遍较高。且 89.3%的年轻消费者愿意接受溢价， 溢价程度超过 40%的占比高达 65.7%，表明年轻消费者认可 IP 商品的高附加值 属性并具备强烈溢价支付意愿，对 IP 商品的价格敏感度较低，未来在消费升级 趋势下或反哺 IP 经济效应不断再生和扩大，促进 IP 衍生消费快速成长。
3）IP 授权产品市场规模超千亿，国产 IP 在中国市场超越海外占据主流。从全 球市场来看，文化 IP 产业展现出巨大的增长潜力。亚太地区凭借互联网的普及 和消费力的提升，成为文化 IP 产业发展的新中心：《2024 中国品牌授权行业发 展白皮书》显示，截至 2023 年，在中国授权市场上，中国本地化授权 IP 数量占 比连续 3 年超越美国，成为中国 IP 授权市场第一大来源；另据《全球授权市场报告》，2023年中国在授权商品和服务的零售额约 137.7 亿美元，首次赶超德国， 仅次于美国、英国和日本，跃居全球第四大授权市场。 中国 IP 授权市场崛起，文化产业联动发展。据中国玩协统计，2023 年中国品牌 授权商品零售额为 1401 亿元，同比增长 0.8%，年度授权收入实现连续六年增 长；2023 年中国文化及相关产业增加值超 5 万亿元，占 GDP 比重超 5%。《中 国文化产业 IP 影响力报告（2024）》显示，国内 IP 价值分布呈倒金字塔结构， 头部 IP 数量有增长趋势；影视作为 IP 价值“放大器”效应显著；IP 产业不断与 其他产业融合，例如游戏与影视、动漫、文学等领域的联动将更加频繁，通过推 出衍生作品或改编作品，形成新的商业模式和盈利点。随着《庆余年》《黑神话： 悟空》等顶尖 IP 在多个领域的全面拓展，中国 IP 授权市场将持续爆发式增长。
4）AI、AR、VR、MR 等技术的突破和应用迎来密集落地期，强科技属性催生 新消费场景，技术前沿的优质供给刺激交互式、体验式、沉浸式的新消费需求， 新商业模式持续推进。如 AI 智能眼镜在智能驾驶、拍摄、游戏、影视、VR/AR 光学成像方面探索深度结合应用；元宇宙形式的沉浸式体验馆迎大热，以“秦潮 觉醒”项目为例，它巧妙地将科技与文化融为一体，通过全息场景、MR、VR、 AR 等先进技术，为消费者打造跨越时空的体验空间。在这个虚拟与现实交织的 世界里，参与者可以亲身参与到游戏中成为故事的主角。这种深度互动的体验， 不仅满足 Z 世代对新奇体验的渴望，还通过文化元素的融入实现情感共鸣，自问 世以来吸引超过 8 万人次打卡，全网声量上亿，节假日日均人流量达 500 人次。 AI+文本、图片、音乐、视频应用不断涌现，多行业赋能革新。2024 年以来，国 内外涌现出许多表现优秀的 AI 应用，其中文本/对话类产品品类丰富，其中较具 代表性的包括字节豆包、百度文心一言、月之暗面 Kimi 等；图片领域应用也相 对率先形成了规模化变现，较具代表性的产品包括美图旗下产品，支持 AI 修图、 AI 设计、AI 视频等；视频方面，2024 年以来 AI 视频模型密集发布，OpenAI 于 12 月正式向用户开放 Sora 视频生成模型，实现 AI 视频生成技术重大突破。
各细分行业迎来消费新方向、新产品、新动力、新机遇。（1）谷子经济：新消费趋势典型代表，“优质 IP 运营+AI 大模型+产 品多元化”结合下空间广阔。Z 世代成消费主力，“谷子经济”发力正当时。“谷子”指动漫、游戏等版权作品 的周边商品，包括徽章、海报、卡牌、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来 Z 世 代逐渐成为消费市场的主力，这一人群愿意为自己喜爱的内容支付溢价，注重消 费带来的“情绪价值”，而这一趋势也正在重塑国内外 IP 衍生品的消费格局。根 据前瞻产业研究院数据，2016-2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，复合增速 42%，预计 2029 年将达到 5900 亿元。 多重催化下“谷子经济”新消费形态全面开花。在新消费形态更新的大趋势下， 我们看好谷子经济主要源于以下几点：1）消费者需求方面，Z 世代成为消费主 力，宏观消费需求仍在复苏途中，而谷子产品不同于大部分传统消费品，基于多 样化的 IP，能让消费者获得情感上的参与感、体验感和幸福感；2）产品供给方 面，随着生产设备和技术升级，产品趋于多样化，生产工艺和质量标准不断提升， 谷子产品的品质和供应的稳定性有所保障；3）IP 资源丰富，优质 IP 是谷子经 济的核心竞争力，近年国内涌现出了大量高质量本土 IP，如《原神》《明日方舟》 《孤独摇滚》等，同时积极引进国外优质 IP，提供了丰富的素材来源支撑，也 为兑现粉丝群体购买力提供了载体；4）销售渠道拓展，日渐丰富的销售渠道对 谷子产品提升曝光度与销量具备极强推动作用，除线上渠道外，各类线下谷子店， 微信小店等电商平台的合作推广、直播带货等新兴营销方式均为触达消费者提供 了有力支撑。在未来，我们预计谷子经济有望围绕：1）AI 技术赋能，2）优质 IP 结合，3）谷子产品多元化等多方面全面开花，重塑消费格局。
对于以 IP 为中心的谷子经济发展趋势，我们认为可以借鉴海外头部 IP 宝可梦过 去的发展历程，从早期初代 IP 诞生，到如今的全球头部 IP，游戏、影视及衍生 品均趋向多元化、全面开花，其中除了消费市场需求变化，也不乏公司本身对各 类产品形态及上线形式的积极探索。
大模型能力持续升级，AI 结合潮玩落地陪伴场景有望加速。2024 年来，国内外 大模型迭代迅速，AI 技术与潮玩的结合也为端侧 AI 落地提供了新的思路。目前 来看，AI 玩具结合了大模型能力+传统玩具的特性，实现了 AI 硬件与陪伴、教育 等应用场景的结合，结合潮玩的“情绪价值消费”特性，新消费趋势下有望与优 质 IP 结合实现更广阔商业化空间。据 Contrive Datum Insights 数据预测，到 2030 年，全球 AI 玩具市场规模有望达到 351.1 亿美元。近期各类 AI 玩具产品市场表 现远超预期，充分展现了市场对 AI 潮玩类产品的庞大潜在需求。AI 初创公司跃 然创新于 2024 年 7 月推出的外置 AI 挂件 BubblePal 截至 10 月销售数万台；集 合了火山引擎的多项 AI 技术的“显眼包”、日本电子产品公司 Casio 于 11 月正 式发售的 AI 机器宠物 Moflin 等均证明了 AI 潮玩产品的巨大市场吸引力。
二次元文化受众持续拓展，优质 IP 强劲支撑下卡牌市场或迎来快速发展。作为 谷子经济产品多元化的一环，中国卡牌市场的快速增长很大程度得益于海外 IP 的引进及优质国内优质 IP 的发展。近年来国内厂商积极布局，头部卡牌潮玩运 营商卡游通过拿下奥特曼、小马宝莉、三国杀等头部 IP 的卡牌设计、销售授权， 创造了年销售额超 41 亿元的出色业绩。根据灼识咨询数据，2017-2022 年中国 集换式卡牌市场的规模从 7 亿元飙升至 122 亿元，复合年增长率（CAGR）高达 78.4%。近年来国内各类优质 IP 资源逐步涌现，各类产品不再依赖于海外 IP， 包括《原神》、《光与夜之恋》、《明日方舟》等在内的本土优质 IP 兴起，有望进 一步推动卡牌市场的发展。
上市公司积极布局，关注优质 IP 储备及优先布局公司。目前国内多家上市公司 积极布局谷子经济及卡牌行业，如：1）阅文集团，具有丰富 IP 储备，成功输出 《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》等大量优秀网文 IP，同时构建了较为完整的 IP 产 业链，实现 IP 的协同开发和价值最大化挖掘；2）姚记科技，作为国内牌类龙 头公司，全面布局卡牌全产业链，签约并发行涵盖足球、篮球、电子竞技、中国 特色体育文化主题、影视动漫、网络综艺等多领域的卡牌产品，姚记潮品为宝可 梦 TCG 在中国大陆地区的重要代理商。
（2）短剧：文生视频 AI 技术突破、全面赋能创意内容制作。艾媒咨询数据显示，总体规模上，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元， 同比增长 267.65%，预计 2024 年超 500 亿元，2027 年市场规模超 1000 亿元。 市场发行情况爆发式增长，2022 年中国重点网络微短剧上线数目为 172 部，同 比增幅约 3 倍；2023 年 7 月~9 月网络微短剧发行量达到 150 部，发行剧集数达 到 3311 集。产品种类上，2023 年付费短剧规模 207.4 亿，广告规模 158 亿， 分账短剧规模约 8 亿。 24 年 2 月 OpenAI 正式推出 Sora，引领全新视觉叙事时代的到来。24 年 6 月快 手“可灵”视频生成大模型正式上线。24 年 11 月 15 日字节视频生成模型 PixelDa nce 和 Seaweed 在即梦 AI 正式上线。24 年 12 月 3 日腾讯混元文生视频上线， 参数量 130 亿，是当前最大的视频开源模型。
1）芒果超媒。芒果超媒推出的国内首个 AI 导演“爱芒”，不是简单地为节目制作“减负”，而 是为创作者注入前所未有的灵感。在《爱的修学旅行》中，“爱芒”突破了实拍 场景的限制，通过大模型生成极具创意的画面，推动人文艺术与 AI 技术的深度 融合，带来了全新的视觉体验。“山海短剧智能制作平台”则整合了剧本筛选、 剧情优化、广告植入等重要环节，极大缩短了制作周期。不再依赖单一创作者的 主观判断，而是基于精准的市场洞察和用户数据分析，为每一项决策赋予科学依 据，开创了更精准、更高效的内容生产时代。
2）中文在线。2024 年已利用 AI 技术成功制作近百部漫画、动态漫作品，累计观看量超过 30 亿次。其中《全民转职》《重生天尊在都市》《混沌剑神》等多部 AI 动态漫作品 在爱奇艺、优酷、腾讯等主流视频平台上线，多部作品成功跻身各平台动漫热度 榜前三甲。公司拥有标准化内容生产体系，通过引入前沿的 AI 技术和专业的 AIGC 制作人，从各个环节提升制作效率及内容质量。近期公司日本全资子公司 COLJAPAN 宣布与 LezhinEntertainment 达成了合作协议，双方将携手制作动漫 短 剧 。本 次合 作中 ，公 司 主要 发挥 AI 轻动漫 制 作的 技术 优势 ，联 合 LezhinEntertainment 成熟的 IP 开发优势，共同制作优质动漫短剧内容。本次合 作公司成功实现 AI 技术出海，未来公司将继续秉承“AI 赋能”的战略方针，致力于将 AI 技术打造成为创作者的“第二大脑”，并与合作伙伴共同努力，为全球用户 提供更多高质量的数字内容。 自研 AI 大模型“中文逍遥”赋能多语种专业短剧剧本创作、提升作品翻译效率。
