桑德斯是 AMD 的创始人，在他带领下的 30 多年时间里，AMD 成为了英特尔的替代公司，经常是一些客户的第二供应商，在 2000 年科网泡沫时，市值也曾摸到过近150 亿美元，但桑德斯此时已经 64 岁了，他决定挑选接班人。
桑德斯看中了鲁伊兹（Hector Ruiz）——他在德州仪器公司工作了六年，在摩托罗拉公司工作了 22 年，后来升任摩托罗拉半导体产品部门总裁。鲁伊兹在2000年加盟 AMD，任 COO，并于 2002 年接替桑德斯担任CEO，2004 年被任命为董事会主席。
鲁伊兹为 AMD 做了几件重要的工作： 一是在 64 位芯片上取得突破。2003 年 4 月 AMD 早于英特尔发布了64 位服务器芯片 Opteron，这让 AMD 成功进入高端服务器市场，其服务器市场份额也从2005年的 5-7%提升到了 2006 年的 22%；2003 年 9 月，AMD 发布了64 位PC 芯片Athlon64，其后又推出主打游戏性能的 Athlon 64 FX，两者的性能不输于奔腾4，甚至某些方面超越了奔腾，且性价比更高。 英特尔此时尚未推出 64 位芯片，它们使用了多种手段与AMD 竞争：包括宣传64位芯片不成熟；与主要的制造商签订排他性协议；提供补贴和激励措施，鼓励OEM厂商购买和推广其产品；对 AMD 提起专利侵权诉讼，通过法律手段限制AMD的技术发展。 其最后的结果是，AMD 反过来起诉英特尔利用垄断地位不正当竞争，最终虽然在2009 年，AMD 和英特尔最终达成和解，英特尔同意停止向企业提供回扣并向AMD支付 12.5 亿美元的赔偿金，但时隔多年 AMD 一路失去的市场份额却无法找回。二是收购了 ATI。2006 年 7 月，AMD 宣布以 54 亿美元收购ATI 公司，其中42亿美元为现金，摩根斯坦利为 AMD 提供了 25 亿美元的贷款以完成交易。鲁伊兹考虑的是通过收购 ATI 进入到显卡市场，事实证明这个方向是正确的，但其在收购案中使用了过多的现金，加之在与 ATI 公司的整合遇到文化差异、大客户订单丢失、技术整合时间长等问题，整合进度不及市场预期，以至于公司连续7 个季度亏损，这也成为鲁伊兹引咎辞职的导火索。 三是巴萨罗那芯片问题。2007 年，AMD 公司推出了64 位服务器芯片巴塞罗那。但是犯了一个错误（三级缓存缺陷），这会引发服务器的死锁。但当时由于芯片硬件已经没法改动，只能通过软件打补丁的方式解决，而代价是导致5%到20%的性能损失，这与此前公司宣传的“比同类英特尔至强双处理器表现出40%的性能优势”不相符。而此时英特尔已经推出了多款高性能的四核处理器，如Xeon系列。相较下来，巴塞罗那芯片的问题影响了 AMD 的品牌形象和市场信心，其服务器市场份额从 2006 年巅峰时期 23%跌至 2008 年的 10-12%之间。四是推动格罗方德的剥离。晶圆代工是重资产的商业模式。2008 年的AMD已经无法在 ATI 与代工双管齐下了。相较下来，公司希望走fabless 模式。鲁伊兹在任上推动了格罗方德的剥离，2008 年 7 月他辞去了 CEO。2009 年3 月，AMD将格罗方德出售给阿布扎比先进技术投资公司（ATIC）和穆巴达拉发展公司（Mubadala），辞职的鲁伊兹任格罗方德的董事长，这为 AMD 的轻资产化以及未来与台积电的合作奠定了基础。
梅耶是鲁伊兹时期的 COO，鲁伊兹辞职后，他成为了CEO。梅耶将公司的重点放在个人电脑和数据中心服务器市场上。尽管 2010 年之后，移动端的增长爆发，但是梅耶解释说，移动和消费电子市场的不断增长不会使传统市场萎缩。这个背景主要是因为当时的 AMD 还在亏损中，公司还在急于扭亏，所以无法在PC 端、移动端大举投入研发。 梅耶在任 3 年的主要贡献有： 1、2009 年完成了前述的对格罗方德的剥离，使得AMD 有机会选择与台积电合作，公司不需要再背负沉重的代工资产以及投入巨额的世代升级费用，转而专注投入研发； 2、剥离 ATI 公司的手机与电视业务，集中资源和精力在核心的高性能计算和图形市场上； 3、推出三款重要产品，包括 2008 年的 PhenomII 处理器，2009 年的AthlonII处理器，以及 Radeon HD 5000 系列显卡。许多专业媒体和评测网站对RadeonHD5000 系列给予了高度评价，特别称赞其在 DirectX 11 游戏中的表现和能效比。2009 年-2010 年，凭借 AMD 的多款产品的发布，AMD 的股票反弹了5 倍，但是随着欧债危机的到来，加之公司专心耕耘 PC 业务与显卡业务，使得在移动互联网侧并未有多大建树。股价随之也大幅回调，2011 年梅耶辞职，业界认为是董事会认为梅耶在移动互联网端的布局过于谨慎。 平心而论，梅耶上任后止住了 AMD 的失血，让公司在2009-2011 年连续三年盈利，而且聚焦了最可能快速做强的产品线 PC 与显卡，可以说表现是不俗的。但是随着苹果、安卓手机的大爆发，资本市场认为只有移动端才代表未来，股东们想乘风移动互联网，梅耶则认为而大规模多管齐下投入研发则短期见不到回报，饭要一口一口吃，这种矛盾最后导致他在 2011 年 1 月份辞去了CEO。从这个案例可以看出，股东们最大的关心是市值。而在市值成长的路上稍有颠簸，他们的耐心就可能快速消失。
里德在 IBM 工作了 23 年，在来 AMD 之前在联想任总裁兼首席运营官。2011年8月里德被任命为总裁兼 CEO，并担任公司董事会成员。里德接任 CEO 时期，AMD 正面临严峻的市场挑战，包括PC 市场需求下滑、与英特尔竞争加剧等，且公司 95%的收入都在 PC 市场。他决定减少对传统PC 市场的依赖，转向更为多元化的市场，特别是移动设备和云计算领域。里德实施了多项成本节约措施，包括裁员千人，以减少开支并提高公司的财务稳定性，同时在 2012 年发布了推出了 Trinity APU，这是AMD 首款集成高性能CPU和 GPU 的处理器，标志着公司在融合架构上的重要进展。由于收购了ATI，因此APU 相当于将 AMD 的独特定位（CPU+GPU）与价值凸显出来。2013 年，公司发布了 Kabini 和 Temash 处理器，Kabini 主要面向笔记本电脑和平板电脑市场，主打低功耗，低成本；后者面向游戏电脑和工作站市场。同年，公司推出了基于 Jaguar 核心的 Opteron 处理器，这是AMD 首次推出专门针对低功耗服务器市场的处理器。 此外，里德开始将半定制业务提升为公司的重要战略方向之一。2012 年，公司赢得了 PlayStation 4 和 Xbox One 的合同，两者采用了基于Jaguar 架构的8核CPU和 GCN 架构的 GPU。由于 PS4 和 Xbox One 的市场表现出色，为AMD 带来了稳定的收入来源，这两款游戏机的成功也进一步巩固了 AMD 在游戏机市场的地位。2013 年 9 月，AMD 发布的基于 Hawaii 芯片的 GPU 产品线也表现不俗（对标英伟达GeForce GTX 980 和 GTX 970），在 2014 年占据了全球GPU 市场的约30%的份额。
里德还有一个重要贡献，就是 2012 年他将苏姿丰带入AMD。2014 年，里德离职，苏姿丰接任 CEO。虽然三年时间 AMD 并未大踏步前进，但是它逐渐在产品线上找到了新的方向，特别是低功耗技术与新兴市场的拓展，为AMD 后续在移动设备和数据中心市场的成功奠定了基础。
终于，AMD 迎来了苏姿丰时代。 苏姿丰出生于台湾，儿时移居美国。在麻省理工学院获得三个学位后，她曾在德州仪器、IBM 和飞思卡尔半导体公司任职。在担任IBM 半导体研发中心副总裁期间，她因开发绝缘体上硅半导体制造技术和更高效的半导体芯片而闻名。因此，苏姿丰是典型的技术出身的管理层。 苏姿丰于 2012 年加入 AMD，担任过 AMD 全球业务高级副总裁和COO，并于2014年 10 月被任命为 CEO。2023 年，苏姿丰在《福布斯》“全球100 位最具影响力女性”榜单中排名第 49 位。在《财富》杂志 2023 年最具影响力女性榜单中排名第12 位。《时代》杂志将她列入 2024 年“人工智能领域最具影响力的100人”榜单。
从苏姿丰接任 AMD 开始到 2024 年，AMD 的股价最大上涨了80 倍，目前稳定在50倍左右。在她领导下的 AMD 再次腾飞，甚至缔造了其诸多前任都未能达到的历史高度，一个最重要的变化是，AMD 从第二梯队的“跟随者”，逐渐跃入第一梯队。在这个跃升的过程中，可以分成三个阶段：
“ZEN”架构（2015-2018 年）。AMD 的股价在 2015 年创下新低，原因包括英伟达与英特尔的竞争压力、公司的库存问题也凸显。刚上任的苏姿丰提出，公司应该专注于利润率更高、增长机会更高的市场。当时 AMD 规划了三大增长市场：游戏、沉浸式平台和数据中心市场。同时提出 AMD 应避免进入利润率低的市场，如移动（智能手机/平板电脑）或物联网领域，因为尽管这些领域虽然增长迅速，但竞争对手已经太多，这些竞争对手要么拥有成本控制能力（联发科），要么拥有资金雄厚（英特尔），可以将利润率压低到 AMD 无法维持的水平。同样，AMD 正在努力减少其在低端PC 市场的份额，因为该市场的利润率也很低，再加上前景不佳，AMD 因该市场需求大幅下降而遭受重创。其中，沉浸式平台主要指的是 AR/VR，但其后这个方向慢慢在发展过程中被搁置。 苏姿丰的大方向非常正确。前三任 CEO 总体上从都是“腾笼换鸟”，没有人敢从提升利润率的角度来思考：因为高利润率对一个科技公司至关重要，因为高利润率很大程度上代表了技术领先，但当时的 AMD 还没有底气能够拿出最先进的技术以打动市场。
这就不得不提到 Zen 架构。Zen 架构于 2012 年开始投入研发，到2017 年正式面世，期间经历了 5 年的时间。它是一种全新架构，与以往架构的不同是：它具有更高的性能、更低的功耗和更好的可扩展性。AMD 在全球范围内调集了数千名工程师和技术专家，参与 Zen 架构的研发工作，这些团队分布在北美、中国、印度等地，涵盖了 CPU 设计、GPU 设计、软件开发等多个领域。我们在此前的报告曾提及，英特尔对 AMD 的市场主导地位随着“酷睿”品牌的推出，以及“滴答（Tick-tock）”发布策略的成功推出而不断增强，该模式最著名的是每年在新的 CPU 架构和新的制造节点之间交替。英特尔遵循该发布节奏近十年，从酷睿于 2006 年首次推出 65 nm 的 Conroe 架构开始，一直持续到14nm的Broadwell 架构，从 Broadwell 开始，其在 2014 年的发布计划推迟了一年到2015年的 Q3，这宣告了“滴答”模式的终结。这件事对AMD 来说至关重要，因为英特尔无法进一步维持“滴答”模式，对于 AMD 的锐龙CPU 以及整个Zen 架构的成功提供了新的市场机遇。 在经历了 2015-2016 相对低谷的两年后，Zen 架构于2017 年2 月首次推出，首发于第一代锐龙（Ryzen）CPU。该架构用于也用于锐龙（台式机和移动设备）、锐龙 Threadripper（工作站和高端台式机）和 Epyc（服务器）。基于 Zen 架构的 Ryzen 处理器正式推出，性能大幅提升，例如Ryzen 7 1800X的性能略优于 Core i7-6900K，但价格只是酷睿的一半，且Ryzen 在能效方面也有优势，因此 AMD 从 2017 年开始，开始重新夺回 CPU 市场份额。
尤其是基于 Zen 的服务器芯片 EPYC 发布后，AMD 获得了惠普、戴尔、SuperMicro、赛灵思、VMWare、Red Hat、微软等多个客户的支持，第二代EPYC 定位为数据中心和云，也迅速赢得了业界的广泛好评，谷歌也成为客户。2014 年Q4 苏姿丰上任时，AMD 在服务器芯片份额仅为 1.1%，2018 年则升至3.7%。此时，苏姿丰的战略也逐渐清晰且自信，她认为高性能计算和数据中心是公司更为清晰的未来战略。 下表是 AMD 的 Zen 架构主要 CPU 与英特尔的比较，可以看出，在2017 年发布的第一年，两者的价格几乎相差一半，而随后由于 Zen 的性能和口碑开始被市场认同，英特尔大幅降价，两者的价格差距快速缩小，甚至在2020 年，AMD 售价还略超过了英特尔。
台积电代工（2019-2021 年）。终于在剥离了格罗方德之后，从 Zen 2 开始，AMD 开始选择台积电代工7nm制程的 CPU，这对 AMD 的产品又有了巨大的性能提升。由于英特尔的大部分高端处理器，如 Core i7、i9 以及服务器用的 Xeon 处理器，仍然主要由英特尔自己制造。这些处理器采用英特尔的制程工艺，如 Intel 4（原7 纳米改进）、Intel7（原10 纳米改进）等，因此英特尔在制程上的瓶颈成为影响公司芯片性能表现的“短木板”。 从 2019 年开始，AMD 将代工从格罗方德转向台积电之后，可以看出，Zen的制程工艺始终领先英特尔 1-2 代。Zen 2、Zen 3、Zen 3+采用了7nm 制程，而当时的Core i9-9900k、10900k 制程还停留在 14nm 的改进版，12900k 则是采用10nm工艺（Intel 7）；Zen 4 采用了 5nm 制程，Core i9-13900k 则采用10nm 工艺（Intel7），直到 2013 年 12 月份，英特尔发布的 Core Ultra 系列芯片才升级到了7nm工艺（Intel 4）。 2019 年，Zen 2 架构的锐龙 3000 发布，服务器芯片霄龙（EPYC）第二代发布；2020年锐龙 4000 发布，它针对笔记本市场，同时服务器芯片采用Zen 3 的霄龙米兰（EPYC Milan）第三代发布。 由于制程上的领先，AMD 在高性能、低功耗以及集成化APU（CPU+显卡）的优势逐渐显露，2019-2021 其市场份额也大幅增长。CPU 份额从2019 年的14%提升至2021年的 25%，收入从 2019 年的 67 亿美元大幅提升至2021 年的164 亿美元，利润从2019 年的 3.4 亿美元，提升至 2021 年的 31.6 亿美元，股价从2018 年的低点计算，三年翻了 10 倍左右。 如果说，2015-2018 年，AMD 股价上涨了 5 倍主要是归功于Zen 架构的诞生，那么2019-2021 年，AMD 的股价上涨 10 倍则是归于 Zen 架构与台积电制程结合下迸发出的巨大优势，在这三年中，公司大幅修复了现金流量表，同时员工人数也从不到 10000 人恢复到了 15000 人。
发力人工智能（2022-2024 年）。EPYC 服务器系列的成功，让 AMD 更加坚信，只有通过技术创新来提升产品的竞争力，让客户之间有口碑认同，才能不断地提升市场份额，而再投入更多的研发以促进创新。或者说，从苏姿丰开始，AMD 慢慢找到了这种可以清晰的、持续的、自我强化的战略，他们将技术创新的方向瞄准到高性能运算（High Performance），那么就不能不提到 AI 芯片市场的巨大机会。 由于竞争对手英伟达早在 2006 年就推出了 CUDA，在十几年间，英伟达GPU早已构筑出宽广的护城河。 AMD Instinct 是 AMD 的数据中心 GPU 品牌。它在 2016 年取代了AMD 的FireProS品牌。与消费级 Radeon 相比，Instinct 产品线面向的是加速深度学习、人工神经网络和高性能计算/GPGPU 应用。 从 2020 年开始，AMD 的 CDNA 架构（Compute Data Node Architecture）替代了GCN（Graphics Core Next）架构，CDNA 架构拥有更高的计算密度和能效、增强的内存子系统，支持 HBM3，优化了优化的数据路径和互连，具有高级计算特性，增加了硬件加速功能，也得到了 AMD 的 ROCm（Radeon Open Compute）开源平台的全面支持，提供了丰富的开发工具和库，方便开发者进行高性能计算和AI应用的开发，同时在可扩展性和模块化设计也有考虑。这些优势使得CDNA 架构能够更好地满足现代计算和 AI 应用的需求。
由于在 2022 年 Chat GPT 3.5 的出现，全面引爆了AI 芯片市场，使得积累多年的英伟达收入增长一骑绝尘。AMD 也在 2023 年发布了MI 300X 芯片，并在2024年取得了非常丰厚的回报。2024 年 Q2，公司数据增速28.34 亿美元，同比增长115%。以 AI 芯片为例，2023 年 10 月公司预期 2024 年 AI 芯片收入为20 亿美元，2024年 1 月预期提升至 35 亿美元，2024 年 7 月又提升至45 亿美元，2024 年三季报后又近一步提升至 50 亿美元。
AMD 在 2024 年预告了 MI350 系列，以对标英伟达 Blackwell 系列，其性能提升高达惊人的 3500%，预期将在 2025 年下半年发布。苏姿丰估计，AI 芯片市场规模将以超过 60%的 CAGR 增长，并于 2028 年达到 5000 亿美元。目前，AMD 在服务器 CPU 市场份额 EPYC 系列已经超过25%，但AI 芯片市场份额仅为 4-7%左右（英伟达 90%+），倘若在 2028 年，其份额可以像EPYC 系列那样达到20%左右，那么光 AI 芯片就有 1000 亿美元收入。但截止2024 年Q3，AMD在AI芯片市场的份额仅为 5%，因此市场还不敢过度乐观认为这一目标能够轻易实现。过去 5 年，市场给 AMD 的平均市盈率不够稳定，市销率大约在9 倍左右。英伟达的成功不仅仅在于其芯片，更在于其软件栈CUDA 的成功，CUDA 已成为人工智能开发者的标准语言。CUDA 允许软件开发者使用英伟达GPU 加速并行通用计算，不兼容 AMD 以及英特尔。面对领先的英伟达以及CUDA，AMD 的芯片与ROCm诞生于 2016 年，整整晚了 10 年，ROCm 是免费、自由和开源的软件。近一年来，AMD 打通了所有主要 AI 开发平台，获取了 PyTorch 的零日更新支持及Triton的AMD 硬件兼容。 此外，在收购的路上，最近几年 AMD 也是大动作不断。比较重要的收购包括：1、2022 年 2 月完成对赛灵思（Xilinx）的收购，最终价值为498 亿美元。该并购强化了 AMD 在高性能计算领域的地位，并为其带来了在数据中心、边缘计算以及其他高性能计算应用领域的更多机会； 2、2022 年 4 月宣布 19 亿美元收购 Pensando，它的分布式服务平台包括一个高性能的、完全可编程的分组处理器和全面的软件栈，可以加速云计算、企业和边缘应用的网络、安全、存储和其他服务。客户包括高盛、IBM 云、微软Azure和甲骨文云； 3、2024 年 7 月宣布将以 6.65 亿美元全现金收购 Silo AI。Silo AI 是欧洲最大的私人人工智能（AI）实验室，业务遍及欧洲和北美。此次收购代表了AMD基于开放标准并与全球 AI 生态系统建立强有力的合作伙伴关系，并提供端到端AI解决方案的战略又迈出了重要一步； 4、2024 年 8 月，宣布以 49 亿美元收购 ZT Systems。此次收购将增强AMD在数据中心 AI 系统和客户支持方面的能力，同时公司希望布局人工智能软件堆栈，AMD将把各种元素结合在一起，提供一个真正的人工智能解决方案路线图。2016 年之后，“tick-tock”止步不前的英特尔暗示了芯片制造领域重资产模式的受阻，也使得其想通过收购 Altera 并未达到预想的效果。而英伟达与剥离了格罗方德的 AMD 则是凭借着轻资产模式发展迅猛，其最高市值已经超过了3600亿美元，而宿敌英特尔则跌破了 1000 亿美元。 AMD 得以在稳固 CPU 市场之后，开始像当年投入 Zen 架构一样，一点点缩短在AI市场上与英伟达的差距。考虑到未来三五年，大模型将走向十万亿、百万亿参数级别，其算力潜力需求巨大而客户会不得不更多考虑性价比因素，因此从这个角度说，居第二的 AMD 只要不掉队，凭借性价比的优势，如果在客户认同上能明显缩小与英伟达的差距，则会获得更大的空间。
