下面将从政策、人口、市场、企业等角度出发，对市场需 求在产品端转型趋势进行研判分析。
房地产市场发展过热终于招致2010年国家以限购为主要手段空前 力度的宏观调控，信贷政策收紧，其后投资性需求基本被挤出市场， 甚至部分中高端改善型需求亦被“错杀”，然而，而鲜有人关注是房 地产市场迅速降温的背后，市场需求也在转型，在限购期间被积压的 中高端需求完全可能在限购放开后得到释放。为了量化分析限购前后 中高端项目产品的成交情况，本部分将以限购政策逐渐开始加码的 2010年年中为界，对限购前后的需求变化进行研究。
限购后中高端需求成交占比下滑显著
限购实施初期取得了立竿见影的效果，商品房成交量迅速降低 甚至腰斩，同时投机购房者和中高端实力购房者失去购房资格，其 需求在一定程度上受到遏制。然而限购政策仅仅针对我国一些大中 城市，对三四线城市的房地产市场却没有采取相应的措施。 从十大主要一二线城市2008-2014年上半年的成交数据来看，限 购后144平方米及180平方米以上中高端成交占比都出现了明显萎缩。 其中，144-180平方米改善户型限购前占比维持在9%左右，在限购前 的2009年最高占到了9.35%，而限购开始后的2010年下半年立刻下降 到7.6%，半年间下降了1.5个百分点，而之后也一直维持在7%左右， 在2013年下半年甚至下降到7%以下，在2014年上半年也只有7.01%。 而180平方米以上的高端户型的下降势头则更为明显，在限购 前，180平方米以上户型成交占比基本维持在10%-11%左右，而自限 购开始后则不断下降，2010年下半年下降到9.5%，此后更是连续下 降，2012-2013年在商品住宅成交总量整体大幅增加的情况下也只基 本维持在8%，到2014年上半年更是下降到7%以下，几乎下降了5个百 分点。
中高端需求年均积压需求接近成交量三成
从一线城市来看，一方面，在限购期间，一线城市中高端需求 并未被压制，从成交占比来看，不但未见减少，反而，一线城市其 占比不断攀升，在我们看来其原因主要为，一线城市因政策限制， “一步到位”型置业盛行，自住型购房者首先会考虑功能可多样化 的“多室”户型。另一方面，即使其仍有中高端需求被抑制，在当 前继续严格执行限购政策的背景下，其压制的需求也无法释放。因 此，在此我们只测算二线城市的中高端抑制需求总量。 据CRIC监测，6个重点二线城市基本上开始执行限购都是在 2011年2、3月份，解除限购时间基本上也是在2014年的第三季度，因 此，我们测算中高端压制的需求期间从2011年上半年到2014年上半 年比较适合。
快速城市化的过程中，刚性需求强劲，根据西方发达国家经验， 在一定时期内刚需产品占商品住宅成交总量的比重是稳定的，不会出 现较大幅度的改变。而2010年开始的限购政策显然打破了这一规律， 其导致的中高端需求因为限购而受到压制，其占比也不断减小，因此 我们对中高端压制需求的测算也是基于刚需占比稳定的前提下进行 的。限购开始前，商品住宅成交量中，普通住宅平均占比93.5%；在普 通住宅中，144平方米以下刚需户型平均占比85%。 总体来看，在限购期间，别墅产品因为限购政策以及容积率限 制，需求受到较大的冲击，在市场不断发展的情况下其成交量虽有所上升，但其占比一直保持低位徘回，与限购开始前有明显下滑， 特别是在2013年上半年市场整体较好，总体成交面积不断攀升的情 况下，别墅成交占比却达到最低点，占比4.65%，而相对应的抑制量 达到最高值65.15万平方米，别墅需求抑制量占当半年度别墅成交量 比例也达到最高值42.39%。2011年上半年至2014年上半年，别墅整体 需求抑制量为205.78万平方米，占期间内别墅成交总量的17.8%。其 中，其中，2013年下半年受市场整体向好影响，别墅成交量大增， 抑制量达到低点，不到11万平方米。
从普通住宅产品来看，随着商品住宅成交总量的快速增长，中 高端需求抑制量及占当半年度中高端成交量比例也都呈现不断增长 趋势，今年上半年，因为整体市场的惨淡，成交量较2013年有较大 跌幅，中高端需求也急剧下降，甚至不如2011年上半年水平，抑制 量也出现较大跌幅。2011年上半年至2014年上半年，普通住宅中中高 端需求抑制总量为834.62万平方米，占期间内中高端产品成交总量的 37.52%。其中，2013年上半年达到最高，抑制需求量为212.99万平方 米，占当半年度中高端成交量比例也达到最高5.85%。
整体来看，6大重点二线城市在2011年上半年到2014年上半年期 间内，积压的中高端需求和别墅需求总量为1040.4万平方米，分别是 2011、2012、2013年中高端产品和别墅成交总量的1.15倍、1.07倍、0.95 倍，年平均来看，中高端产品积压需求接近成交量的三成。在2014年下 半年各城市陆续取消限购的背景下，这部分中高端需求预计会陆续释放 出来，并有效推升中高端产品去化。
限购取消促中高端需求未来2-3年持续释放
结合供应和成交的数据来看，在限购之前，中高端房地产市场 异常火热，尤其是2009年下半年，供求比一度低至0.45，严重供不应 求状态，其主要原因不外乎2008年年底4万亿人民币的拯救经济计划 所带来的连锁反应。房地产市场规模的过快扩张催生了限购令的出 台，不难看出，限购令在短时间内起到了抑制房地产疯狂发展的作 用，并且在中高端市场体现的尤为明显，自2010年年下半年开始， 中高端市场供求面积差额由负转正，延续至2011年，“限购”“限 贷”政策的持续收紧使得楼市愈发低迷，而2009、2010年土地市场 的火热带动了2011年供应的增加，2011年下半年的中高端供求比高 达1.97。房地产市场经过连续两年调控之后在2012年迎来了些许转 机，政策环境逐渐缓和，市场交易量也快速回升，供求比回归基本 平衡，维持在1.2-1.4之间。
据CRIC监测，沈阳、天津、苏州、杭州、武汉和长沙6个二线 城市近3.5年中高端商品住宅成交总量为3378万平方米，而被抑制的 需求量高达1040万平方米，换言之每年约有1/3的需求被抑制。6城中 高端商品住宅平均年供应量1350万平方，平均年成交量1000万平方 米。限购取消后，每年的新增需求有望回升1300万平方米。如果将来 中高端住宅的供应节奏与过去几年相似，那么在未来的3-5年中，中 高端住宅市场将继续保持供求平衡的状态；在中高端项目需求旺盛 的城市，比如天津，有可能会出现供不应求的情况；而供应量比较 大的城市，比如杭州和长沙，限购取消所带来的需求将消化部分库 存，有效缓解供求紧张。
随着限购的取消，被抑制的1040万平方米的需求预计将集中释 放，而据我们测算，2010年以来中高端商品住宅供应未售面积总计 约1253万平方米，虽然市场中中高端住宅的存量与释放的需求量相 当，但考虑到产品自身缺陷、客户偏好等客观原因，这部分存量并 不能立即转化为有效供应；我们粗略估算未来每年约有 350万平方 米中高端现房住宅供应 ，因此未来中高端商品住宅供应量有望达到 1700万平方米；而未来新增需求量约1300万平方米，供求差额400万 平方米将部分缓解被抑制的需求。所以被抑制的1040万平方米需求 预计需要2-3年来消化、平衡。
随着城镇人口比例渐近饱和，城镇人口增加所带来的刚性需求 上升势头也将放缓。“单独”家庭生育二胎将压低人均住房面积， 那么必将带来住房改善性需求。
保障房、二手房挤占刚需市场
从我国城镇化率来看，过去十年是我国城镇化速度最快的十 年，平均年增加1.36个百分点，不过2010年以来，城镇化率虽仍年年增长，但增幅逐渐收窄，增速逐渐放缓，2010年城镇化率增长率为近 十年的峰值，为1.61%，随后便逐年递减，去年仅增长了1.16%。
城镇化率增长的逐渐趋缓意味着城镇外来人口的减速进入， 随着城镇人口比例渐近饱和，城镇人口增加所带来的刚性需求上升 势头也将放缓。将城镇人口分为原有居民和外来居民来看，原有居 民住房拥有率高，刚性需求已然满足，因而其新房需求必然多为中 高端改善型需求；外来居民在所进入城市首次置业，则多为刚性 需求。随着外来人口增速的放缓，刚性需求逐渐缩减，同时二手房 存在总价低、交通便利、居住氛围浓厚等优势吸引着大批外来置业 者，因而近年来城镇二手房在房地产市场中的占比呈现显著攀升趋 势，以广州市为尤，2013年二手房成交量价齐涨，占比超过五成，二 手房挤占刚需市场态势明显。 定量地来看，据我们测算，有能力实现住房改善的人群大约占 到城镇常住人口的9.2% 。全国六普家庭户数共3.9亿，住房保有量 为392.4亿平方米，若按住房更新频率十年计算，那么未来每年将出 现约3.6亿平方米的住房流入二手房市场，凭借现房、成熟社区等优 势，这部分二手房将在很大程度上挤占一手房刚需产品的份额，从 而推动一手房市场成交结构向中高端转变。
“单独”二孩催生改善型需求
2013年11月15日，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题 的决定》提出，坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子 女的夫妇可生育两个孩子的政策，逐步调整完善生育政策，促进人 口长期均衡发展（以下简称“单独”二孩政策）。 “单独”家庭生育二胎将压低人均住房面积，那么必将带来住 房改善性需求。首先测算2014-2028年15年间“单独”第二孩的出 生人数。由于计划生育国策是在上世纪70年末开始实施的，所以现 假设截止2013年底，中国独生子女都集中在35岁以下，男女比例各一 半，且各年龄段独生子女比例相差不大。已知2013年底，全国共有 独生子女约1.7亿人，占35岁以下人口的27%。由于地区之间独生子女 比例差异较大，东北各省、直辖市、长三角各省普遍拥有较高的独 生子女率，而经济不发达及少数民族地区独生子女比例较低，因而 我们分区域测算“单独”家庭数。
到2028年底，现有独生子女的年龄应为15~49岁，占据全部的 育龄人口，剔除其中的未婚人群，估算将会产生的“单独”家庭户 数。以河南省为例，2013年底独生子女约830万人，占比23%，在假 设男女婚配不跨区域的基础上，剔除其中31%未婚的，估算出将产生 “单独”家庭共290万户。
由此可推算出，以人口自由婚配为原则，全国在2028年底由 15~49岁人口组成的家庭中将有40%为“单独”家庭，而将有高达 53%的“双非独”家庭，仅有7%的家庭为“双独”家庭。根据人民 网所作的民意测验，我国“单独”家庭中愿意生育第二胎的比例为 50.73%。那么，我国未来15年将产生共3700万的“单独”第二孩，平 均每年约250万人，这将是巨大的潜在性改善需求。 其次，测算“单独”第二孩带来的有效新增改善型需求。经济 学中将需求定义为消费者愿意并且能够购买的商品数量，现在由于 “单独”二孩的出生产生了潜在的改善性需求，仅仅表明了消费者 的购买意愿，那么要想形成有效的需求就必须保证消费者能够消费 得起，即具备购买力。上文测算出9.2%的住户有能力实现住房改善， 在此假定基础上，我国未来15年“单独”二孩将带来至少340.4万套 的改善型需求，平均每年约22.69万套。建设部于2005年制定的《全 面建设小康社会居住目标》中提出，到2020年城镇人均居住面积需达 到35平方米，假设2028年的人均居住面积为35平方米，那么育有二孩 “单独”家庭套均面积为140平方米，未来15年平均每年将新增改善 型需求住房为3177万平方米。
为深入研究房地产市场需求的变化，从人口、经济和房地产市 场角度出发，我们选择了十个具有典型代表性的重点城市为研究样 本，就十大重点城市在2010年-2014年上半年的市场需求数据来看， 二房三房仍占据普通住宅市场的主导地位，但三房成交占比逐年上 升。三房、四房户型出现了明显的小型化趋势，其中小三房占比快 速上升。
改善性需求青睐小面积“多室”户
从十大重点城市普通住宅成交的套均面积来看，2010年-2014 年上半年，三房、四房套均面积整体呈下降趋势，五房套均面积在 2011年下半年有所上升，2012年下半年回落后，2014年上半年再次回 升到之前水平。其中四房的套均面积在2011年大幅下滑至170平方米 后，一直波动减小，趋于稳定。相比之下，三房的套均面积则呈现 出逐年递减的趋势。2014年上半年三房套均面积仅为115.36平米，4 年间套均面积下降了约6%。近年来，三房套均面积越来越小，小三 房在三房中占比越来越大，成为市场的热宠。 由于受“限购”“限贷”影响，首置和首改需求更倾向“一步 到位”，购房需求转向大户型需求，以满足功能性和舒适性的居住需求，从而使得原本为一房、二房小户型的刚性需求转化为房间数 较多的三房户型需求改善性需求，特别是三房占比有所攀升。另一 方面，房价的不断攀高，以及消费者支付能力有限，使得小三房受 到市场的青睐。
从面积段和户型交叉分析来看，三房和四房均呈现出了“微” 型化的趋势。我们认为，限购迫使刚性需求选择“一步到位”，然 而刚性需求往往资金有限，因此，市场上面积相对较小，总价相对 低，而房间数相对较多的普通住宅刚好迎合了这部分人的需求。 三房户型各面积段成交占比由120-180㎡逐年向120㎡以下转 移。其中，120-144㎡成交占比由2011年上半年的49.79%下降为2014 年上半年的37.77%，下降了12.02个百分点；144-180㎡由2010年下半 年的12.97%下降为2014年上半年的7.72%，下降了5.25个百分点；而 90-120㎡则由2010年下半年的31.03%上涨为2014年上半年的38.13%， 上涨了7.1个百分点，90㎡以下涨势尤为显著，由2010年上半年的 4.12%上涨为2014年的13.48%，上涨了2.27倍。而四房户型成交占比 则由144㎡以上逐渐向120-144㎡转移。144-180㎡成交占比由2010 年上半年最高点44.45%下降为2014年上半年的32.01%，而120-144㎡ 则由2010年上半年的11.22%大涨13.28个百分点，2014年上半年达到 24.51%。
与十大城市总体水平相似，一二线城市三房住宅52%左右为120 平方米以下户型。然而从趋势上看，各线城市三房中，作为主力户 型120-140平米占比近几年不断下降，其中一线城市90-120平米户型 已经成为新的主力军，二线城市二者占比则逐渐在拉近。值得注意 的是，二线城市三房住宅在90平方米以下增长较快，2014年上半年占 比最高，接近15%，比2011年下半年的最低点高出12个百分点。反观 一线城市，90平方米以下三房占比涨幅比较稳定，2014年上半年为 11.91%，比2013年同期上涨1%。
联排别墅占比上升，高端产品微型化显著
从十大重点城市别墅市场成交来看，2010年至今年上半年，联 排别墅成交面积最多，达143.89万㎡-259.99万㎡之间，占别墅整体 成交面积的比例达50%-63%；独栋别墅成交面积在41.7万㎡-100.49 万㎡之间，占别墅成交面积的15%-32%，是别墅市场中成交占比第 二大的别墅户型；双拼和叠加相对较少，成交面积分别在22.38万 ㎡-38.26万㎡之间和18.72万㎡-62.12万㎡之间，占别墅整体成交面 积的比例分别为8%-12%和6%-15%。 从趋势上看，联排别墅成交面积占别墅市场整体成交面积的比 例呈趋势性上升走势，2010年上半年最低，仅50.45%，其后震荡上 升，至2014年上半年达到62.99%，上涨了12.54个百分点；叠加别墅 成交面积占比也表现为整体相对平稳的震荡上升走势，2013年下半 年达到14.77%，创历史新高，相比2010年上半年的低谷，上涨了1.38 倍，今年上半年回落近2个百分点，至12.83%；叠加别墅成交占比相 对稳定，基本在9%上下微幅震荡。
由于满足独栋别墅建造条件的土地供应受《通知》限制影响较 大，独栋别墅供应大幅下滑，部分需求转入较为经济的联排和叠加 别墅市场，致使联排和叠加别墅成交占比攀升，随着独栋别墅逐渐 淡出市场，联排和叠加的地位还将进一步得到提升和巩固。
我们选取了成交面积排行稳定在TOP50以内，且以住宅为主业 的十大重点企业进行分写，我们发现十大重点企业成交物业中，以 90-140㎡中等户型为主，且2009年至今呈明显逐渐上升的走势，其 中表现最为明显的恒大、万科、世茂和富力四家企业的业绩攀升速 度相对较快。
90-140㎡面积段成交占比攀升
十大重点企业成交物业以90-140㎡中等户型为主力，且占比持 续上升，2009年下半年最低仅33.54%，其后逐步攀升，至今年上半 年该占比达到45.43%，再创历史新高，其中是90-120㎡户型涨势更 为显著，今年上半年占比达到30.18%，相比2009年上半年的21.19% 上涨了9.46个百分点， 120-140㎡户型上涨趋势相对趋缓，2009年上 半年开始逐步回升，2012年上半年达到历史高点，为16.34%，相比 2009年上半年上涨了3.56个百分点，其后略有回落，但今年上半年仍 达15.25%；十大重点企业中，以恒大、世茂、万科和富力涨势最为明 显，今年上半年该占比分别达到58.64%、44.59%、43.59%和38.03%，相比2009年上半年至今年上半年期间的低点分别上涨了19.64个百分 点、22.02个百分点、17.28个百分点和15.66个百分点；而70-90㎡、 140㎡以上面积段成交占比则呈较为明显的下滑走势。
除一线城市及三亚以外，各城市限购政策基本已经带出市场， 二三线城市改善型需求行政限制已基本解除，而“930政策”的限贷 松绑又为刚性需求解除了购房压力过大的后顾之忧，今年四季度以 后刚性需求较为集中的中等户型或将再现一波上涨行情。
中端户型成交占比影响业绩攀升速度
十大重点企业中， 90-140㎡中型户型成交占比上行趋势最为明 显的恒大、万科、世茂和富力4家企业业绩增长速度也相对较快，其 中，恒大和世茂2009年至2013年的业绩年均增速均达30%以上，且以 90-140㎡成交占比最高的恒大业绩年均增速最高。
龙头房企定位中端改善的产品成交占比直线攀升
恒大是十大重点企业中，90-140㎡户型成交占比最高的企业， 其占比基本在50%以上，2013年下半年最高达到61.34%，今年上半年 略有回落，但仍达58.64%。其业绩攀升速度也相对较快，在十大重点 城市中，2009年-2013年年均增速位居第4位，在四个90-140㎡中型 户型成交占比上涨较为明显的4个企业中最高，达到38.77%。 世茂90-140㎡户型成交占比呈趋势性上升走势，2013年下半年 达到46.79%，再创历史新高，特别是90-100㎡和100-120㎡户型涨 势更为明显，今年上半年分别达到7.95%和16.51%，相比2009年上半 年分别增长了4.04倍和1.79倍。其业绩增长速度也同样惊人，2009 年-2013年年均增速达到31.1%
万科90-140㎡户型成交占比呈直线攀升的走势，今年上半年 达到43.59%，再创历史新高。其业绩也呈直线快速攀升走势，2009 年-2013年年均增速达到28.11%，今年上半年销售业绩达到1009亿元，相比2009年上半年上涨了701.5亿元，增长了2.28倍，万科不仅是 业绩龙头，增长速度能达到如此之高的也独此一家。 富力90-140㎡户型成交占比也基本呈直线上升走势，今年上半 年达到38.03%，相比2009年上半年上升了15个百分点，特别是2012年 开始，该占比相对较高，均在30%以上。虽然其年均业绩增长率相对 较低，仅13.26%，但在90-140㎡中型户型成交占比相对较高的2012 年至今的2年半中，半年业绩同比增速呈直线快速攀升走势。
