锁定重要赛事和关键运动明星是所有运动品牌的打法，我认为历史上这个战略下新品牌 如何超过优势老品牌的案例，具备更高的研究意义。
第一段：耐克如何在 NBA 建立超越阿迪达斯的影响力？
1970s 年代早期，NBA 中超过 75%的球员习惯穿阿迪达斯球鞋 只赞助已经证明实力的顶级球星，是阿迪达斯的核心策略。这个策略看起来稳固而有效， 依靠现有的成熟顶级球星，来实现对于篮球的影响力。NBA 的核心球星全都成为阿迪达斯 的合作对象，包括 1970 年代 NBA 最具统治力的中锋之一贾巴尔、纽约尼克斯队传奇后卫 弗雷泽、1970 年代 ABA/NBA 双料巨星欧文，在这样的影响力之下，还未成为巨星的乔丹 在高中时期最喜欢的品牌就是阿迪达斯，这就是阿迪达斯赞助策略的实施效果，实际上这 些穿阿迪达斯球鞋的球员当中，有不少并未得到阿迪达斯的直接赞助。
1973-1984 期间，耐克依靠赞助低流量新人和高中篮球队实现影响力的提升
“Pay to wear”战略帮助耐克逐渐积累在 NBA 的影响力，耐克选择那些还未崭露头角的 新人进行赞助，并且稳步开拓各个地区的高中篮球队，为球队免费提供篮球鞋和服装，从 而逐步提升自身影响力，这些是阿迪达斯主动忽略的地区，因为这些球员都还没有验证自 己的市场影响力。最终耐克赞助的开拓者球队，首次进入季后赛就爆冷获得 NBA 总冠军。 耐克在 NBA 的影响力得到第一次明显提升，阿迪达斯的统治力出现了缝隙。
1984 年飞人乔丹的出现，彻底帮助耐克推翻阿迪达斯在 NBA 的统治地位
1984 年耐克放弃此前的大规模球员赞助策略，将大部分资金集中在乔丹一人身上，此次 押注才是真正推动耐克影响力提升的关键。作为刚刚入选 NBA 的新人，耐克就提出为乔丹 提供个人品牌，并且承诺球鞋收入的终身分成，均创了 NBA 历史先例。这些当时看来冒险 的举措，最终换来的成果超出了所有人的预期，乔丹最终成为 NBA 历史上最闪耀的巨星， 并且借由 1980s 之后全球 NBA 的转播成为了具备国际影响力的明星，这为耐克后期在全球 的拓张奠定了竞品短期难以超越的消费者基础。
第一段历史证明了，领先品牌只能暂时垄断赛事和巨星，无法实现永久的统治地位，因为 总会有新的巨星冒出来，而在他们的萌芽时刻，比拼的或许不是财力，而是眼光或者运气。 层出不穷的新星，带给领先品牌持续的紧迫感，因为如果有竞品能够押注成功下一代巨星， 那格局就可以完全被改变。 但对于耐克而言，我们认为乔丹级别的巨星出现的概率非常低，乔丹的高度不仅来自于个 人的超强素质，还有当时的篮球热和 NBA 开始在全球传播的时代背景，乔丹是篮球史上缔 造出的第一个全球巨星，并且同时具备了很高的个人素养，尽管退役多年，其个人形象仍 旧保持良好，这进一步增加了 Jordan 品牌的稀缺性。 同时我们也看到耐克押注乔丹成功之后，并未再坚持押注个别明星的策略，仍旧实施了广 泛的球员赞助覆盖政策，2023 年耐克包括乔丹品牌在 NBA 球员的占有率达到 75%，这一定 程度上进一步降低了竞品通过下一代巨星超越耐克的可能性。
第二段：90 年代后为何 Reebok 和 Adidas 始终未能在 NBA 超越耐克？
Reebok 在 90 年代进军篮球鞋市场，并签约了艾伦·艾弗森和沙奎尔·奥尼尔，Adidas 在 90 年代签约科比，2000 年初签约詹姆斯，但最终都未能对耐克的领先地位产生大的影响， 我们认为这两个案例反映了体育明星代言中的两大要点： 第一，除了体育明星的专业能力，其精神素质和退役后的表现也大大影响品牌的长期影响 力。尤其以 Reebok 签约的艾弗森为例，艾弗森被认为是 NBA 历史上最伟大的得分手和最 有影响力的球员之一，Reebok 与艾弗森签约时不仅看重了他的专业能力，以及他所代表 的“嘻哈文化”，但随之而来的是艾弗森长期存在的酗酒问题，以及被部分民众攻击的脏 辫造型，职业生涯结束后的几年内还穿出无法偿还欠款的负面新闻，这些最终都影响到了 其系列球鞋的市场地位。而 Reebok 的第二大主要代言人奥尼尔，因为其外形对消费者印 象产生了影响，对于一双篮球鞋，消费者更希望他们的代言人具备“飞人”一样的能力， 而不是绝对的大个子。 Reebok 对于代言球星选择的缺陷，最终未能使其在 NBA 建立起足够的影响力，也集中体 现了什么才是优质的经得起历史检验的体育明星。
第二，对于优质的体育明星，能否保持稳定的合作，是拉开体育品牌差距的重要因素，而 这方面我们认为和资金规模以及公司文化高度相关。阿迪达斯连续失去科比和詹姆斯的案 例，集中体现了运动品牌在构建品牌力的关键环节——球星代言，是存在明显差距的，而 个体的事件最终会影响到品牌在一个赛道中的全球影响力。阿迪达斯与科比的合作破裂， 主要原因在于阿迪达斯对科比签名鞋系列的重视度不高，在球鞋设计环节并未足够尊重科 比个人的意愿，草草设计，最终交付出了造型独特，并且销量大幅下滑的系列篮球鞋。并 且在麦迪和科比的押注中选择了前者，最终科比选择支付违约金提前与阿迪达斯解约。而 阿迪达斯未能与年少的詹姆斯签约成功，是因为临时将合同约定的金额从 1 亿美金修改为 7000 万美金，从而失去了詹姆斯的信任。 阿迪达斯连续失去科比和詹姆斯两个未来的篮球巨星，体现了“挖掘巨星”行为的难度之 大。这个背后还有耐克（2000 年收入 90 亿美元）、阿迪（2000 年收入 48 亿美元）本身公 司收入体量的差距，建立在明显收入优势上的耐克，拥有更多耐心，也可以承担更多的机 会成本，再叠加耐克和阿迪管理层的文化差异，最终我们看到耐克在体育明星代言方面拥 有着相当大的优势。
未来很长时间内跑步鞋行业需求将强于篮球鞋
原因一：全球最重要的运动市场大多面临老龄化加速抬升，利好跑步需求，利空篮球 全球最大的运动市场分别是美国和中国，此外 Top20 的其他国家多数位于欧洲，截止 2023 年这些国家的老龄化率均已不低，并且已进入加速提升阶段。
老龄化提升的趋势，利好的是跑步鞋的需求，而不是篮球鞋需求。我们以美国和日本的数 据为例，篮球的参与率通常在 18 岁之前达到高峰，此后逐步下降，尤其在 30 岁以后参与 率达到非常低的水平。而跑步需求有所不同，日本的数据呈现出 2 大趋势：第一，在日本 老龄化率不断抬升的 30 年间，各年龄段的跑步参与率均有所提升，这来源于老龄化社会 整体健康意识的提高；第二，30-50 岁人口的跑步参与率可以达到 20-29 岁人群的水平， 跑步参与率并没有随着年龄增长而降低。因此随着主要国家老龄化率的加速提升，跑步需 求将在全球长期跑赢篮球需求。
原因二：流媒体发展、比赛对抗性降低等多种因素导致篮球比赛收视率逐步下降。 NBA 的收视率在 90 年代达到高峰，此后不断下降。收视率的下降由多种原因引起，首先 是流媒体发展导致内容丰富性远超 90 年代，分流了原本注意力在篮球的非核心消费者； 其次是 NBA 比赛好看度下降（三分球太多，篮下技术犯规以及身体对抗的减少）；还有包 括巨星缺乏以及广告太多等多种因素的影响。NBA 收视率在全球的下降，一定程度上降低 了篮球明星代言的影响力。
田径明星缺乏篮球明星的全球影响力，耐克很难通过明星代言获取绝对心智优势
NBA 通过聚集全球最强的篮球队阵容，将篮球领域的话语权集中在几个核心球星身上。而 跑步鞋的代言群体——明星田径运动员（大多是短跑、长跑及马拉松运动员）在全球呈现 相当分散的分布，也没有集中性的联赛制度，这最终削弱了单一明星的全球影响力，因此 当我们梳理各个品牌旗下跑鞋的代言人时，我们发现了众多感觉陌生的面孔。 而欧洲足球联赛的巨星梅西、C 罗常常被作为例子来反驳以上的理论，我们认为有些细节 被大家忽略了。梅西和 C 罗确实具备和顶级 NBA 球星一样的全球影响力，但由于他们实际 使用并代言的产品是足球鞋（往往是钉鞋），实际上并没有一双普通消费者可以使用的跑 鞋是由这两位球星直接用来比赛的，因此最终他们并没有起到类似于乔丹、科比等篮球明 星对旗下签名鞋销量的直接推动作用，品牌商在钉鞋方面的技术宣传也很难链接到跑步鞋 产品上，足球明星在赛场的统治力也很难归因到跑步鞋的技术之上。 因此我们认为耐克在跑步鞋领域的品牌影响力优势远远不及篮球鞋，跑步鞋领域的品牌竞 争相对更加分散化，某种程度上这给予了新品牌成长的机会。
