从大商依赖到多元精细化运营，优化渠道提升掌控能力。
五粮液凭借大商制与 OEM 模式实现市场快速扩张，但也埋下了品牌和渠道隐患。 在渠道端，五粮液采用大商制，借助实力强大的经销商将产品推向全国空白市场， 大商拥有区域销售主导权，下设多层级经销商，迅速构建起广泛的销售网络。同 时，OEM 授权贴牌模式激发了经销商积极性，公司负责生产，经销商负责推广， 双方共享利润，这使得五粮液品牌数量迅速增加，产品覆盖面不断扩大。
2003 年五粮液启动“1+9+8”的品牌管理模式，以普五为核心开发 9 个全国性品 牌和 8 个区域性品牌，提高高价位产品的生产，逐步构建金字塔式的品牌矩阵， 同时管理贴牌产品，开始清理低价位品牌。
公司在渠道方面虽进行了一系列改革尝试。针对前期大商制和 OEM 模式的弊端， 2006 年五粮液进行管理体系调整，成立三大品牌事业部，试图明晰各品牌管理 职责，提升运营效率。2007 年公司执行系列酒品牌瘦身计划，减少品牌数量，聚 焦核心品牌发展。同时，积极开拓团购渠道，成立 VIP 团购事业部，为团购客 户定制产品，加强与商超合作，推进渠道扁平化。
这些改革举措在一定程度上改善了公司的运营状况，提升了品牌形象和渠道控制 能力。然而，大商制和 OEM 模式的历史遗留问题根深蒂固，渠道价格倒挂、区域 串货等现象依然存在，公司在与茅台的竞争中逐渐处于劣势，市场份额和行业地 位受到影响，未能从根本上扭转发展困境，仍需进一步探索有效的改革路径。
受 “三公” 消费受限影响，高端白酒行业进入调整期，五粮液积极推进多项改 革应对挑战。2012 年中央 “八项规定” 出台后，五粮液建立七大区域营销中 心，转变管理模式，以区域为单位负责销售，加强对不同地区市场的针对性管理。 2013 - 2016 年频繁调价，试图稳定市场价格体系，但却导致渠道价格倒挂，影 响经销商积极性。2015 年实行核心大商体系下的直分销模式，筛选核心大商进 行直接管理，同时成立品牌管理事务部，加强品牌推广和市场营销。此外，公司 推进混改并实施股权激励，以调动员工和经销商的积极性。
公司在 “二次创业” 战略推动下，渠道改革成效显著，品牌竞争力得以提升。 2017 年李曙光提出 “二次创业”，公司在渠道端大力推进 “百城千县万店” 工 程，建设大量核心销售终端，优化渠道结构，实现向终端营销的转型，增强了对 终端市场的掌控力和消费者的品牌认同感。2019 年引入数字化系统，全面实施 控盘分利策略，从多个维度调节管控市场，将厂家与经销商利益紧密绑定，稳定 了渠道利润。同时，划分营销战区和基地，推动渠道扁平化与精细化管理，成立 五商公司加强终端渠道控制。
2020 年至今，五粮液持续优化渠道结构，推进数字化转型和渠道创新，市场竞 争力进一步提升。2020 年五粮液新零售平台上线，开启数字化营销新篇章，为 消费者提供了更加便捷的购物体验，同时也加强了公司对市场的感知和掌控能力。 此后，公司持续优化经销商结构，围绕 “三店一家” 赋能终端销售，加快智慧 门店建设，营销战区扩充至 26 个，提升了终端销售能力和品牌形象。建立五粮 液商务通平台，优化品鉴会模式，提高了市场推广效率。此外，公司加码团购、 电商业务，利用大数据优化渠道投放，提升新兴渠道占比。
公司在市场竞争中保持领先优势，营收和利润持续增长，品牌影响力不断扩大。 公司通过不断创新和优化渠道建设，适应市场变化，满足消费者需求，为实现长 期稳定发展提供了有力支撑。 2025 年作为“十四五”规划收官之年，公司将 2025 年定位为营销执行提升年， 持续强化产品/渠道/服务能力，推动品牌价值与市场份额提升。1）产品力：提 升名酒产量，强化技术&酒体创新。第八代五粮液坚持量价平衡，配置老酒资源， 提升产品稀缺性和价值感，推出 300-400 价格带产品增强腰部产品竞争力。2） 品牌力：维护价格体系健康的同时，做精品牌文化，扩大品牌声量，加强各年龄 层消费群体的互动与品牌露出。3）渠道力：聚焦渠道深耕细作，全面提升经销商 盈利水平。巩固传统渠道，拓展新兴渠道，完善国际渠道。4）服务力：以市场为 中心，做好数字化转型，通过精准画像加强消费者培育以及市场服务工作。5）执 行力：通过系统配许、绩效考核提高整体执行力，从而带动渠道效率提高，精准 高效对接消费市场，增强经销商信心。同时在 25 年春节前，由于第八代普五批 价波动略大，针对第八代普五公司坚决执行停货挺价策略：1）公司将采用分段调 整的方式，对专卖店、渠道运营商 2025 年第八代五粮液合同计划量进行优化； 2）节后将在 20 个试点城市实行终端直配模式，确保市场的有序发货。我们认为， 本次停货挺价策略通过数字化管理，直接配送至终端，能够更好的了解市场库存 与真实动销情况，从而实现精准管控市场投放量，有效减少渠道库存缓解经销商 压力，提升产品批价。
春节期间第八代普五批价企稳回升，需求环比 24 年中秋国庆改善明显。据微酒 调研反馈，春节期间北京、上海、成都、福建多地动销略超预期，部分专卖店在 春节前出现货源紧张或缺货现象，春节期间实现销售和价格双增长。同时五粮液 1618 及浓香系列酒在春节期间销售表现亮眼，1618 在四川、福建、重庆大区动 销增长明显，其中四川大区动销同比+50%；截至至 2 月 1 日，浓香系列酒开瓶扫 码同比+28%，开瓶人数同比+30%。
