三星打通 LCD 电视产业链，反超日企登顶全球电视第一。
在 20 世纪 90 年代，索尼、松下、 夏普等日系企业占据了海外电视市场的半壁江山。随着电视市场从 CRT 时代步入 LCD 时代， 三星逐渐赶上并反超日系企业。根据三星公司公告，三星从 2006 年以来一直稳居全球电视 市场的头部位置。我们认为三星能成长为全球电视龙头主要得益于实现了从上游 LCD 面板到 下游品牌销售的产业链一体化；同时通过高品牌营销投入来强化产业链各环节的规模效应。
三星逆势投资 LCD 面板产线，掌握产业话语权。20 世纪初采用阴极射线管技术（CRT）制成 的电视诞生，到 90 年代 CRT 技术一直是电视的主流显示技术。但 CRT 技术存在无法实现轻 薄化和大尺寸显示的缺点。20 世纪 60 年代，美国 RCA 公司发现液晶分子会受到电压的影响 改变其分子排列状态而且能让射入的光线产生偏转，随后发布了世界第一个液晶显示器。夏 普从美国引入液晶显示（LCD）技术后，在 1988 年推出全球首款 14 英寸彩色 LCD 液晶显示 器，让行业认识到 LCD 技术在电视、笔记本市场的潜力。此后越来越多日本企业建设 LCD 面 板产线。到 1996 年日企在全球大尺寸 LCD 面板市场的出货量市占率超过 90%。但在 1995 年 面板产业低谷期和 1997 年亚洲金融危机的冲击下，日本面板厂商面临亏损压力，纷纷减少 投资。三星、LG 等韩企不顾亏损反周期投资面板产线，通过低价竞争抢夺日企市场份额。1998 年三星建成了 3.5 代 LCD 面板产线，领先当时只有 3 代线的日本企业。彼时日本 LCD 产业普 遍认为 5 代线是液晶工业生产的物理极限，忽视了 5 代线及更高世代线技术的开发。2001 年 三星大力投资 5 代线，推动 LCD 技术在电视领域的应用，拉开与日企的差距。根据 DisplaySearch，2004 年三星在全球 LCD 面板行业的市占率排名第一。
日本电视企业动作迟缓，三星掌握面板资源优势明显。索尼在 CRT 电视时代处于行业头部地 位，向 LCD 技术转型缓慢。到 2004 年索尼才和三星合资成立 S-LCD 面板公司，但核心技术 为三星所掌握，且只能保证索尼 50%的电视面板需要。松下、东芝等日企亦对 LCD 电视面板 产线布局迟缓。2005 年松下才和东芝、日立合资成立 IPS 公司来生产用于电视的 LCD 面板。 掌握 LCD 面板话语权为三星电视业务带来几方面的优势：1）三星能发挥垂直一体化带来的 面板制造成本和质量控制优势，对日系品牌电视发动价格攻势。2）面板技术创新能为三星推 出领先的电视新品和更广的产品线提供支撑。从 2001 年推出首款 40 英寸 LCD 面板、到 2003 年 57 英寸 LCD 面板、2005 年 82 英寸 LCD 面板，三星处于行业创新前沿。2005 年三星推出 创新的 S-PVA 面板技术，能实现 178º超宽视角和毫秒级响应时间。3）在面板行业价格上涨 周期，三星能保障自身电视的面板供应和成本控制。例如 2010 年上半年面板价格处于同比 上涨时期，索尼因为没有采购足够的面板而导致产品供不应求。 三星精研消费者需求和技术创新，引领行业产品创新。在 LCD 技术成为电视行业主流路径后， 三星通过洞察用户需求和技术创新不断推出行业领先的产品。三星在上世纪 90 年代确立了 以人为本、创建未来的设计理念，强调以对用户的深度理解作为创新的出发点。夏普比三星 更早开发出 LED 技术，一开始选择了能使画面细节更细腻的直下式 LED 背光技术。三星认为 消费者对电视画质的感受度已经足够了，更希望电视变薄、能挂在墙上。三星大胆使用侧光 式 LED 背光技术，将电视做得更薄。2009 年三星推出全球首款侧光式 LED 电视，将厚度控制 在 2.99 厘米，当年销量 260 万台，奠定了在 LED 电视时代的领先地位。为了满足用户对电 视内容丰富和智能化的需求，2010 年三星推出全球首个基于高清电视的应用程序商店 Samsung Apps，2011 年推出 Smart TV 引领行业进入智能电视时代。2016 年三星推出业内首 款采用无镉量子点技术的 SUHD 电视，为消费者提供更明亮、多彩的画面效果。
三星以体育营销为重要抓手，推动品牌走向全球化。观看体育赛事是消费者购买电视的主要 用途之一，因此体育营销对于电视的营销推广效果相较于白电、厨电等家电产品会更为明显。 松下、索尼等日系品牌通过赞助奥运会、世界杯等世界级体育赛事实现了品牌跃升。三星也 通过长期体育营销将自身品牌形象提升到与日系品牌同样为全球消费者所熟知的地位。复盘 三星的体育营销历程，可划分为三个阶段： 1）试水奥运会营销：20 世纪 60 年代三星电子成立，最初是和日本三洋电机合作，代工生产 黑白电视机。早期三星在欧美消费者印象中是一家生产廉价电视、空调等产品的不知名厂商。 1987 年李健熙接任三星新会长，开始着手三星的品牌塑造。1988 年汉城奥运会在韩国本土 举办，三星趁机成为奥运会国内赞助商，逐渐改变三星在海外消费者心中的低端、区域性品 牌形象。 2）长期绑定奥运会顶级营销：在尝到汉城奥运会甜头后，李健熙当选国际奥委会委员，确立 通过奥运会营销来改变三星低价品牌形象的战略。1997 年三星出资 4000 万美元加入奥林匹 克全球官方合作伙伴计划（TOP 计划）。TOP 计划是奥运赞助体系中最高层级的赞助，合作伙 伴名额控制在 10 家左右，确保每家企业都是所在细分行业内的唯一入选企业。TOP 计划合作 伙伴可获得在全球使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益。奥运 营销需要企业坚持长期投入，从 1998 年冬奥会到 2024 年奥运会三星始终在 TOP 计划中。奥 运营销在全球范围内提高了消费者对三星品牌和产品的认知度，也有利于三星电视逐步开拓 中高端渠道。
3）全球性和本地化体育营销并举：在连续几届奥运会营销打造出品牌全球影响力后，三星从 2004 年后加大了本地体育营销力度来深耕各区域市场。三星在欧洲赞助了英超切尔西足球俱 乐部；在美国赞助了 NBA 和 NFL，在拉美了赞助巴西足协；在澳洲了赞助墨尔本胜利足球俱 乐部。在持续体育营销的拉动下，消费者对三星电视品牌的认可度逐渐赶上并反超日系电视 品牌。根据谷歌，2005 年后三星电视的全球搜索热度已明显超过夏普电视；2008 年三星电视 全球搜索热度追上索尼电视，此后保持长期领先。
三星长期坚持高营销投入，推动品牌高端化。除了体育营销外，三星持续在全球范围内进行 高营销投入，打造高品质、创新的品牌形象。20 世纪 90 年代之前三星拥有除“三星”外的 多个子品牌。1999 年三星在集团层面设立了集团品牌委员会，确立了三星单一品牌策略，由 全球知名广告集团 IPG 统一负责三星全球品牌业务。这一时期三星敏锐捕捉到消费电子产业 将从模拟时代向数字时代转变，通过数字化概念整合品牌内涵，提出“Samsung DIGITall” 的品牌口号，为品牌注入科技感、时尚感。2001 年三星在全球范围内发起了第一次整合广告 运动。2002 年三星发动更大规模的广告攻势，市场宣传活动投入超过 9 亿美元，包括电视和 平面媒体导购、在线市场活动、零售促销和产品展示。根据 Advertising Age，2001 年三星 在全球广告支出中排名第 71 名，到 2015 年三星排名提升至第 17 名，领先于日本消费电子 企业。
