乘 Mini LED 技术渗透之势，中系品牌向中高端市场发起冲击。
线上渠道已成为美国电视主要销售渠道，零售商的话语权较强。2020 年疫情推动了美国消费 者线上消费习惯的养成。根据欧睿，美国家庭影像设备零售量渠道结构中电商渠道的占比已 超过 60%。美国电视销售渠道的集中度高，大零售商的话语权强。美国电视主流零售渠道包 括沃尔玛、Best Buy、亚马逊、Costco、Target。根据 TraQline，沃尔玛+Best Buy 的零售 量份额超过 60%，为强势龙头。从产品价格定位上来看，沃尔玛、亚马逊偏中低端渠道，Best Buy、Costco、Target 为中高端渠道。
韩系和北美本土品牌份额下降，中系品牌在性价比市场处于领先地位。2019~2023 年海信在 北美电视市场的出货量份额提升超过 5pct；韩系品牌、北美品牌 Vizio 的份额下降明显。从 价格带维度来看，海信份额的提升主要来自在 500 美元以下市场对韩系品牌、Vizio 份额的 攫取。目前海信、TCL 在北美 500 美元以下市场已处于领先地位。我们认为近年中系品牌能 在性价比市场拉开和韩系品牌的差距，主要因为中系品牌已经形成“品牌认可度提升→销量 增长→产品在渠道展出增加”的正向循环，同时有本土化产能布局保障产品及时交付。具体 而言： 1）体育营销和消费平替趋势提高中系品牌认可度。近年海信、TCL 都通过体育营销来快速提 高品牌在北美的知名度。海信主要进行世界杯、欧洲杯等世界级赛事营销，辅以区域性体育 营销（成为美国篮球联赛 NBA 的合作伙伴）。TCL 更侧重于本土化体育营销，在成为美国橄榄 球联盟 NFL 的官方合作伙伴，同时赞助了 NFL 球队和 NBA 球队。在体育营销的助推下，海信 电视、TCL 电视和三星电视的谷歌搜索热度差距呈缩小趋势。从主流零售商 Bestbuy、沃尔玛线上的产品页面来看，除海信和 TCL 外，三星、LG、Vizio、渠道商品牌（Insignia、onn.等） 没有将体育营销和产品宣传相结合。另一方面，2021 年后美国高通胀导致消费者预算紧张， 消费者倾向于购买性价比更高的电视。从北美电视市场出货量结构来看，2019~2023 年 500 美元以下电视的占比提升了 5pct。消费平替趋势下，美国消费者对高性价比的中国品牌认可 度不断提升。
2）中系品牌全面覆盖美国主流零售渠道，产品展出呈增加趋势。2010 年左右海信、TCL 开始 在美国销售自有品牌电视，逐渐和沃尔玛、Best Buy、Costco 等主流零售商建立合作关系。 随着体育营销拉动品牌知名度和电视销量增长，主流零售商对中系品牌的认可度不断提升， 给予的产品展出数持续增加。根据我们的统计，海信、TCL 在美国主流零售商的线上产品展 出数稳居第二梯队，产品展出数呈增加趋势。另一方面，零售商给予中系品牌在 1000 美元以 上的产品展出数和三星、LG 相比有较大提升空间。
3）为了有效支撑对北美市场的开拓，海信、TCL 都在墨西哥建立了电视工厂。海信在 2015 年收购了夏普在墨西哥年产量 60 万台的电视工厂，此后不断扩大产能，2023 年产能超过 800 万台/年。TCL 在墨西哥的电视生产布局起源于 2003 年收购的法国汤姆逊公司，2023 年产能 超过 300 万台/年。2025 年 2 月 1 日美国总统特朗普签署关税令，对来自墨西哥的进口产品 征收 25%的关税。2 月 3 日特朗普签署行政命令，对墨西哥商品加征关税的实施时间推迟到 3 月 4 日。三星在墨西哥的电视产能有 1900 万台左右，预计短期内受美国加征关税的影响会 更大。中长期来看，中国电视企业可将产能转移至尚未被美国征收高关税的海外区域来应对 关税挑战。TCL 电子在越南有 800 万台电视产能，较容易承接美国市场的需求。海信在越南 建设的电视工厂已投产，未来可通过提升产能来满足美国产能供应需求。
4）韩系品牌退出 LCD 电视面板生产，收缩低端产品线。在中国大陆面板厂的竞争压力下，三 星、LG 的 LCD 电视面板产能不断萎缩。2022 年三星退出 LCD 电视面板生产，2024 年 LG 将仅 存的广州 LCD 电视面板工厂出售给 TCL 科技。目前三星、LG 电视用的 LCD 面板主要从中国大 陆、中国台湾面板厂商采购，其面板和中国电视企业相比无本质差异。韩系电视的产品品质 难以支撑较高的品牌溢价。根据 Omdia，2023 年北美市场三星、LG 各尺寸 LCD 电视的零售均 价和海信的价差在 30%以上。从三星、LG 对电视业务的经营规划上来看，2017 年后三星重点 发力 QLED、Neo QLED 电视；LG 重点发力 OLED 电视。根据 Bestbuy，目前三星、LG 500 美元 以下的产品数占比已缩减至 25%以下。
乘 Mini LED 技术渗透之势，中系品牌加快向中高端电视市场进发。由于中系品牌在品牌力 和渠道展出上和韩系品牌相比仍有一定差距，当前中系品牌在北美中高端市场的份额较低。 如果未来中系品牌能在中高端市场实现突破，将带来可观的收入和利润弹性。当前韩系品牌 在中高端市场的份额主要来自于其传统 LCD 电视，反映了韩系品牌在中高端市场仍享有较高 的品牌溢价。近年中国 Mini LED 产业快速发展，中系品牌可通过调节分区数、峰值亮度等参 数在中高端市场推出不同的价格带 Mini LED 电视。我们认为中系品牌有望凭借 Mini LED 技 术打造差异化的产品力提高品牌认可度，从而在中高端市场同样形成“品牌认可度提升→销 量增长→中高端产品在渠道展出增加”正向循环。2024 年海信、TCL 在美国发布的 Mini LED 背光电视产品系列数量明显增加。与韩系品牌的中高端电视相比，中系品牌 Mini LED 电视 具备明显价格优势，且在分区数、峰值亮度等参数上有优势。另一方面，中系品牌持续加大 品牌营销和中高端渠道开拓力度。例如海信成为 2025 年美国举办的国际足联世俱杯的全球 合作伙伴。随着中系品牌在美国中高端市场的份额不断提升，其盈利能力有望不断提升。
