包装水行业竞争加剧，稳固格局或现松动。
即饮软饮市场规模将达万亿元，空间广阔。根据灼识咨询报告，2023 年按零售额 计中国即饮软饮市场规模达 9,092 亿元，2018-2023 年 CAGR 为 4.7%。受城镇化 率提升、可支配收入增长、持续产品创新、市场细分化以及销售渠道多元化的推 动，2028 年规模预计增加至 12,032 亿元，2023-2028 年 CAGR 为 5.8%。 包装饮用水是即饮软饮行业最大子品类，有望稳健增长。根据灼识咨询报告，2023 年包装饮用水的市场规模为 2,150 亿元，2018-2023 年 CAGR 为 7.1%，预计到 2028 年将达到 3,143 亿元，2023-2028 年 CAGR 为 7.9%。
量价拆分来看，量价均呈现上升趋势： 量：中国包装饮用水销量逐年提升，2019-2023 年由 481 亿升增至 529 亿升。 伴随消费者购买力及健康意识的提高，以及对饮用大量优质水的意识，包装 水行业销量有望步入稳健增长水平。从人均消费量看，根据观研天下报告， 我国人均包装水消费量目前仅为 37.0 升/人，对标发达国家包装水渗透率来 看仍有增长空间，预计 2025 年我国包装水人均消费量有望达到 45.8 升/人。
价：中国包装饮用水过去 6 年平均售价由 4.18 元/升增长至 4.28 元/升。包装 水行业近年来销售单价处于波动上升态势，在消费升级和健康意识的驱动下， 高档瓶装水、细分功能水等的出现拉动平均售价提高，包装水存在高端市场 和细分市场的提价空间。
长期来看，包装水行业仍具备量价增长空间：量：场景持续细分，差异化创造多元需求。近年来，包装水行业出现更多细 分场景。1）大包装水：在城镇化率提升和家庭规模小型化的背景下，泡茶、 煮饭等家庭消费场景应运而生。按 2019 年零售额计，中大规格瓶装水占中国 包装饮用水市场的 16.4%，于 2023 年上升至 19.7%。2）冰杯：主打即饮场 景的冰杯是日韩商超标配且四季畅销。冰杯 2024 年迎来高速增长，尼尔森IQ 发布的《2024 夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》中显示，大暑前后冰 杯外卖量同比去年增长 350%。
价：高品质及功能诉求带动包装水持续升级。1）高品质：高端包装饮用水通 常取自优质水源。如进口饮用水品牌中，主要水源地是阿尔卑斯山脉的代表 产品有依云、可口可乐旗下 Valser 等，中国品牌的水源地主要是长白山、昆 仑山、西藏冰川，代表产品如农夫山泉等。而优质水源产品售价显著较高， 定价多在 4 元以上。2）功能性：迎合消费者健康需求，包装水向功能性方向 发展，如微量元素添加、健康保护、美容等概念被更多添加在包装水领域， 如专门为婴幼儿设计的天然饮用水、以“凉白开”为主的熟水、天然苏打水 等等。据 Blue weave consulting 数据，2022 年日本包装水的市场规模约为 44.5 亿美元，其中天然矿泉水规模最大，约 8.1 亿美元（占比 18.2%），纯净水约 4.5 亿美元（占比 10.11%），功能性水约 2.7 亿美元（占比 6.07%）。功能性水 在日本市场发展更为成熟。
即饮软饮市场：中国即饮软饮市场相对集中，前五大企业 2023 年的总市场份额为 42.6%，且预期将继续上升。头部企业将凭借良好的品牌知名度、现有销售渠道、 全面的产品组合及研发能力维持并提高其市场份额。此外，全球知名即饮软饮公 司已证实，核心品类内的市场领导者可以轻松地利用其现有基础设施快速确立在 其他品类中的领先地位。根据灼识咨询报告，公司在 2023 年中国即饮软饮市场零 售额排名第五。 包装饮用水市场：中国包装饮用水市场的集中度不断提高，前五大企业的总市场 份额由 2021 年的 56.2%增至 2023 年的 58.6%。根据灼识咨询报告，公司在 2023 年中国包装饮用水市场排名第二，在中国饮用纯净水市场排名第一。
从价格带分布来看，过去几年主要品牌形成较为稳固的优势价格带布局。 1 元价格带：主要品牌为冰露（可口可乐）。低价市场冰露仍是主流品牌，但 整体市场竞争激烈，其市场份额逐步缩小，1 元价格带的占比逐渐减少。 2 元价格带：农夫山泉、怡宝、娃哈哈和康师傅占据了较大的市场份额，凭 借各自品牌影响力在这个价格带中保持稳定，在全国范围内渠道铺设较为深 入。 3 元价格带：百岁山（景田）在这个价格带逐渐壮大，2023 年其零售总额为 132 亿元，市场份额占比为 6.1%。百岁山通过打造高端形象，在中高端市场 巩固了地位。2 元水市场销售占比在 50%以上，头部品牌虹吸效应强，中小品牌切入难度大，诸如可口可乐、今麦郎、娃哈哈第二梯度的饮企则发力 3 元水，突出优质水源地。 ≥4 元高端价格带：除了依云、巴黎水等进口品牌，近年来国内的高端水品 牌，如农夫山泉的高端产品线，也开始在这个价位带发力，国产品牌对高端 市场的投入正不断加大，推动了该领域的持续增长。
在消费者能力及观念升级+供给端竞争策略调整的共同推动下，包装水行业价格 带向上迁移，呈上升趋势。一度相对稳定的市场格局也使得龙头对于价格升级形 成共同诉求。
中国瓶装水消费市场的格局，正从金字塔型向纺锤型演变。尼尔森发布的 《2023 中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2005-2022 年我国瓶装 水均价（550ml）从 1.66 元上升到 2.54 元，行业价格带上移趋势明显。最先 1 元价格带的矿泉水最多，但随着消费观念变化及渠道、运输等成本的上升， 1 元水市场逐步萎缩，2 元成为瓶装水的主阵地。2 元水主要分为两类：一类 是天然水，例如农夫山泉，来自天然水源，含有天然矿物质；另一类是中高 档纯净水，例如怡宝，利用二级反渗透技术，得到不含矿物质的纯净水。随 着部分消费者追求超越平均水平的层级，寻求更好的选择，2 元水流失部分 消费者转向上层 3 元水市场，3 元水主要是天然矿泉水，强调更优质的水源 或细分功能。
1 元价格带消失的背后，更多出于供给端利润诉求及战略选择。2010 年前后， 农夫山泉率先将旗下矿泉水价格从 1 元涨到 1.5 元；2012 年，农夫山泉再次 提价，将价格涨至 2 元一瓶。和其他品牌进入包装饮用水市场时以低价换市 场的策略不同，农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端，培养终端。投资 培育终端的策略最终见效，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场 也随之而变，农夫山泉取代康师傅成为瓶装水行业份额最大企业。随后，出 于供给端利润诉求，2 元价格带逐步扩容，怡宝、娃哈哈、康师傅等均逐渐 稳定在此价格带。
2024 年行业竞争加剧，龙头降价触发价格战，下探一元价格带，出现短期内的价 格下行，行业格局或有松动调整。
2024 年，包装水行业竞争加剧，下探 1 元价格带。4 月 23 日，农夫山泉推出 全新绿瓶包装的纯净水，切入娃哈哈、怡宝的核心产品赛道，随之而来的是 一波残酷的价格战，甚至让主流饮用水产品重回“1 元时代”。部分区域农夫 山泉推出限时特惠活动，12 瓶装纯净水仅售 9.9 元，官方旗舰店中绿瓶纯净 水 24 瓶装售价降至 23.5 元，单价不足一元，引发多家瓶装饮用水品牌降价 促销，且降价幅度明显。
农夫山泉之所以主动掀起这场价格战，对内是为了稳住销量，对外是用低价 新品狙击竞争对手，从中撕出一些市场份额。1）舆论影响品牌陷入口碑和销 量危机，为了弥补红瓶水掉量，避免市场份额的丢失，推出绿瓶水进行低价 替代，让利走量。在农夫山泉深陷困境之时，娃哈哈趁势加快布局一二线城 市线下渠道，如商超、小店以及餐饮渠道，铺产品、投冰柜，抢夺部分原本 属于农夫山泉的市场，给予了农夫山泉不小的压力。据风口财经报道，12 瓶 一件塑包产品，绿瓶纯净水给小超市 10 元/件的供货价，满 100 件赠 25 件； 而红瓶天然水供货价为 12.5 元/件，满 100 件赠 12 件。折合计算，绿瓶纯净 水每件合 8 元，合 0.67 元/瓶，而红瓶天然水每件合 11.16 元，合 0.93 元/瓶。 2）矿泉水赛道占据首席，挤入纯净水赛道。2000 年，农夫山泉停产纯净水 转产天然水，目的是换个新赛道抢占更多份额；而 2024 年再次推出新品纯净水，则是换个赛道开启价格战。农夫山泉想要以“一元水”为突破口，重新 塑造品牌市场，针对纯净水降价，进一步加剧行业的竞争。
