具备减害属性的卷烟替代品，市场空间广阔。
区别于传统燃吸式的烟草制品，新型烟草无需燃烧、基本无焦油等有害成分即可实现尼古丁的摄入。根据Euromonitor，2023年全球烟草市场仍以传统卷烟为主，占比超8成；新型烟草规模769亿美元，占比约8%。基于减害特征对传统烟草形成替代的逻辑，新型烟草是渗透率快速提升且成长空间广阔的市场。
HNB与电子烟是新型烟草的两大核心品类，全球市场规模占比分别为45%/28% ① 加热不燃烧(Heat-Not-Burn):全球规模345亿美元，2018-2023年CAGR+23.3%。HNB起步更晚且品类较少，但发展势头强劲，以合规市场来看，目前规模已反超电子烟，在日韩、东欧与西欧等地区渗透率较高，其他地区则为渗透率不足1%的潜在待开发市场。② 雾化电子烟(E-Vapour):全球规模212亿美元，2018-2023年CAGR+6.6%。电子烟技术创新频繁，种类与口味较为丰富，2023年换弹式、一次性与开放式占比分别为38%/25%/36%，市场主要集中在欧美地区。
全球新型烟草用户数持续增长，在烟民中的渗透率达8.1%。根据WTO数据，2022年全球15岁及以上烟民数量约12.5亿人，烟民渗透率约15.6%。根据BAT公告，2024H1全球主要42个国家的无烟烟草用户数达1.01亿人，其中电子烟7400万、加热不燃烧2800万与新型口含烟1600万，新型烟草用户在吸烟消费者中的渗透率仅8.1%，烟民的转化率仍有较大提升空间。
格局角度：卷烟与HNB集中度高，电子烟竞争激烈 ① 卷烟与HNB：集中度较高且以国际烟草巨头为主。卷烟受烟草管制而存在较高门槛资质壁垒，HNB由于其烟弹主要采用的是含有烟叶经加工而成的薄片，仍被大多数国家视为传统烟草制品而受管制，且HNB薄片与精确控制加热存在一定技术壁垒；② 雾化电子烟：竞争激烈且集中度分散，尤其是一次性产品由于技术门槛低、制作成本低与迭代较快而涌入大量玩家。
烟草业的特殊性在于既与人类健康高度相关（危害性+成瘾性），又是国家税利大头，是一个典型的强政策监管行业。烟草税收政策是调控烟草市场的重要工具，同时政府还通过控制生产、流通与消费等环节来减少烟草制品供给与吸烟人数。 p 政策是新型烟草行业最大的不确定性，也是决定行业发展趋势的核心要素。WHO仍然一直致力于无烟目标，其认为即使是新型烟草也需纳入监管，因为具有致瘾性、吸引未成年人且长期风险尚未可知；而全球各国政府对新型烟草的管制态度分化，背后反映的是各国监管方对新型烟草减害性与危害的复杂权衡评估结果差异。 HNB与雾化电子烟：① HNB的烟草属性明确，2018年WHO《公约》缔约方第8次会议将HTPs认定为烟草制品并适用于其各项政策和管制措施；②各国对电子烟的监管尚未达成共识，按监管程度由轻至重视作普通消费品、烟草制品、药品、毒品或有害物质。 从政策趋势看：全球对新型烟草的监管力度在加强，手段集中在加重税收、纳入烟草制品管制、制定产品标准与限制广告和渠道。
美国：全球最大的新型烟草市场。根据Euromonitor，2023年美国新型烟草市场规模约248亿美元，占全球市场的32%，其中无烟烟草、电子烟与尼古丁袋占比为47%/27%/27%。2022年美国烟民约7600万人，BAT公告显示美国约4000万人正在使用新型尼古丁产品。① 电子烟：受非合规市场扰动较大。自2007年国内电子烟开始出口美国，美国电子烟逐渐流行，并在2011年FDA禁止销售电子烟败诉后迎来高速成长期。根据Euromonitor，美国电子烟市场规模从2019年的110亿美元下降至2023年的60亿美元，主因2020年美国颁布了除烟草和薄荷醇以外的电子烟口味禁令，但由于一次性存在监管漏洞与美国FDA监管执行力度偏弱，预计非合规市场仍在快速增长，根据美国疾病控制与预防基金会数据，2019-2023年美国调味电子烟占总销售量超过80%，未经FDA授权产品占市场份额的86.3%。② 尼古丁袋：增速最快的细分品类。2023年市场规模60亿美元，2019-2023年复合增速89.8%，尼古丁袋产品便于携带储存且无公共场所使用场景限制，成为美国成长最快的品类之一。2025/1美国FDA首次批准了20款ZYN尼古丁袋产品（含果味），有望加速合规趋势。
③ HNB：专利和解，美国市场重启。为了抢占与巩固市场，自2018年以来PMI与BAT在日本、德国与美国等地发起多起HNB专利诉讼，2021年9月美国国际贸易委员会裁定IQOS产品侵犯了BAT的专利并被禁止进入美国，因此美国基本为HNB空白市场。2024年2月，PMI与BAT双方达成对所有有关加热烟草和电子烟产品的全球专利侵权诉讼和解，全球HNB竞争格局也有望重塑，2025Q1末IQOS产品已在美国奥斯汀试销，美国HNB市场迎来重启且长期看具备较大增长潜力。
竞争格局：Vuse占换弹式56%市场份额，一次性合规玩家偏少 Ø 换弹式：Vuse与JUUL两家独大。2023年Vuse、JUUL在美国的销量份额分别为56%/35%，NJOY、Logic、Blu等品牌市占率仅1-2%。Ø 一次性：格局变化大，且由于通过PMTA认证的品牌较少合规玩家有限。根据Euromonitor，2023年Evo、NJOY、Blu与Kaival为份额前四品牌，销量市占率分别为38%/24%/11%/8%；而根据美国CDC统计，美国一次性最常使用的品牌主要为ELEBAR、Breeze Smoke、Mr.Fog和Puff等。
FDA监管框架完善，执行力度趋严，有望扭转“劣币驱逐良币”态势 Ø 产品需通过FDA的PMTA申请才能合法销售，否则有被执法风险，但FDA审查时间长、通过概率小且在通常不会授权调味产品，根据美国FDA，截至2024年10月仅有34款产品通过营销许可；大多数电子烟禁令由州和地方自行决定，主要集中于口味、在线销售和未成年人销售禁令。Ø 2024年以来，FDA加大对非法市场的监管打击，如对销售未经授权产品的零售商处以罚款与加强管控非法电子烟进口等，同时非PMTA电子烟禁售已经陆续已在7个州通过法案。往后看得合规者得市场，更利好规模化的合规企业。
口味限制放宽，通过薄荷口味电子烟PMTA Ø 2024年6月，美国FDA首次批准NJOY四款薄荷醇口味电子烟产品的PMTA申请，包括1）两款一次性电子烟NJOY DAILY Mentohl4.5%和NJOYDAILY EXTRA Menthol6%，2）两款封闭式电子烟的烟弹NJOY ACE烟弹薄荷醇2.4%和NJOY ACE烟弹薄荷醇5%。后续有望进一步放开监管限制。Ø 2025年，FDA将计划简化烟草设备申请流程与提升审批效率。
欧洲：一个真正的多品类地区，新型烟草用户渗透率接近44% Ø 根据BAT公告，2023年欧洲传统成年烟民5000万人，新型烟草用户数2200万人，渗透率约44%。受益于消费者转向新品类的偏好较高与政府对新型烟草较为宽松的监管政策，欧洲烟草新品类增长强劲。根据Euromonitor，2023年欧洲电子烟、尼古丁袋与HNB市场规模分别为95/14/177亿美元，占比33%/5%/62%，近5年复合增速为18%/68%/37%。 p 电子烟以一次性为主，迎爆发式增长 Ø 基于便捷性、丰富口味和较低的初试成本，自2019年以来一次性电子烟在欧洲迎来渗透率提升与产品红利期，其中西欧的一次性电子烟规模从2019年的3000万美元增长至2023年的27.6亿美元，CAGR+209%。格局方面，爱奇迹Imiracle在欧洲一次性市场一家独大，2023年销量市占率接近58.4%。
欧洲是全球重要的HNB消费市场，东欧接受度更高 Ø 从HNB的历史来看，意大利是除日本之外IQOS最早推广的另一重要市场，欧洲加热不燃烧市场的培育也较早。根据Euromonitor,2023年欧洲HNB市场规模约168亿美元，占全球规模的52%，其中意大利、俄罗斯为全球第二、第三市场。分地区来看，东欧国家由于吸烟文化更偏传统而对烟草味产品接受度更高，同时基于HNB长期使用成本更低、龙头推广与对电子烟的强管制，HNB市场销量与渗透率超过西欧。p 格局角度：菲莫IQOS断层领先，英美烟草Glo市占率持续提升 Ø 根据Euromonitor，2023年菲莫国际在西欧、东欧HNB市场的销量份额分别为87%、69%，近几年市占率虽有下滑但龙头地位依然稳固；英美烟草市占率位居第二，2023年西欧、东欧销量市占率分别为9.9%、21.3%，分别较2018年+8.8pct、+18.6pct。
电子烟政策：销售需通过TPD审核，一次性监管收紧 ① 欧盟电子烟的进口、生产商相关流程和产品标准都须符合TPD认证，但从申请材料的复杂性与专业性上看，其难度较美国PMTA更低。② 主要市场相对独立，各国监管政策有异。管制方向主要为尼古丁含量不超过20mg/mL、禁口味/在线销售/公共场所使用/广告宣传等。其中英国将电子烟作为戒烟工具并支持其使用，意大利、波兰、俄罗斯、罗马尼亚等将电子烟作为烟草制品管制。③ 基于对青少年的健康保护与电池环保角度考虑，2024年以来欧洲各国对一次性电子烟的政策收紧。 p HNB政策：2023年加热烟草香料禁令生效，调味HNB受限 Ø 2020年欧盟发布香烟口味禁令，禁止生产和销售带有薄荷的卷烟，暂不包括电子烟和HNB；2022年11月欧盟通过加热烟草制品(HTP)香料禁令，明确禁止烟草口味外的所有调味加热烟草制品销售，禁令于2023年10月23日生效。
日本新型烟草基本为HNB，近年增速放缓 Ø 市场规模：日本烟草最早于2013年在日本推出Ploom但产品并未获得市场认可；2014年IQOS登陆日本并大获成功，日本HNB迎来快速发展期，2014-2021年市场规模从190万美元快速增长至114亿美元，CAGR+247%；2021-2023年日本HNB规模增长放缓，维持在110亿美元。Ø 格局角度：2023年三大加热不燃烧品牌分别为菲莫IQOS(72%)、英美烟草Glo(15%)与日本烟草Ploom(13%)。p 政策：对雾化电子烟和HNB持不同的监管态度 ① 电子烟：烟杆作为医疗器械、含尼古丁的烟液作为药品由卫生部主管，自2010年起日本禁止销售雾化电子烟，除非获得药品批准。② HNB：归类为烟草产品，受《烟草商业法》管控，销售需获得日本财政部牌照。日本允许HNB烟草在全国范围内销售，推广合法合规且宣传促销限制较小，因此HNB在日本更为普及。
