能量饮料市场持续扩容，头部企业加速海外布局。
能量饮料是一种含有特定成分，旨在迅速提升身体能量水平并补充所需营养的饮品。需求 端，随着现代社会生活节奏的加快，学习、工作压力增大，消费者对能量饮料的需求不断 增长。供给端，随着消费向多元化、健康化趋势发展，各厂商通过原料、口味的创新组合 丰富产品矩阵，满足消费者个性化需求。 能量饮料行业蓬勃发展，截至 2023 年行业零售规模达 671 亿美元，18-23 年复合增速 9%。 拆分量价来看，量增贡献更为显著，18-23 年，能量饮料非现场消费量复合增速为 11.6%， 位于软饮料细分赛道首位，且能量饮料消费量占软饮料总消费量的比重不断提升，近 5 年 提升约 1pct。
海外市场潜力巨大，头部品牌纷纷布局。受人口总量及人均饮用量等的限制，能量饮料本 土市场容量有限。而海外发达经济体人均可支配收入高，消费者购买力不断增强，行业结 构升级趋势明显；发展中经济体则具备劳动密集型产业转移、年轻消费群体基数庞大等红 利，因此以红牛和 Monster 为代表的头部品牌纷纷布局海外市场。相较于软饮料其他品 类，能量饮料全球销量第一的品牌红牛1海外市场占比居于榜首，2023 年红牛海外零售量 占其全球总零售量的 98.7%，头部企业的出海战略取得了巨大成功，海外市场在该品类发 展中占据重要地位。
能量饮料具备提高代谢、缓解疲劳等功能，伴随着经济快速发展，劳动时间延长或劳动强 度提升的区域催生需求。能量饮料通常含有咖啡因、牛磺酸、糖和维生素等成分，据官网 公布，Monster Energy 的经典包装产品每一罐（330ml）含有 160mg 咖啡因，而咖啡因、 牛磺酸等能够刺激中枢神经系统，提高人体兴奋性和警觉性，增强代谢能力，帮助缓解疲 劳，迅速恢复精力。世界范围来看，海外新兴经济体周劳动时间大幅高于能量饮料龙头发 源地，从消费者需求角度来看海外市场具备更大的红利。
能量饮料中添加白糖和香精，普遍具有甜味、果味，口感较好，适合全球不同文化背景的 消费者。奥地利红牛官网显示，每 100 毫升的红牛牌牛磺酸 B 族维生素饮料中共含有 10.7 克糖分，含糖量相当于同等量苹果汁或橙汁的含糖水平。红牛维生素牛磺酸饮料、Monster 能量风味饮料和东鹏特饮维生素功能饮料配料表中均显示添加了白砂糖、香精、柠檬酸和 柠檬酸钠，因此功能饮料往往具有酸甜口味，清甜爽口的口感使得能量饮料出海更容易被 国外消费者接纳。
各国对功能性饮品的配方、标示和宣称的功能有严格的监管要求。能量饮料通常含有一定 剂量的咖啡因、牛磺酸、人参等功能性成分，过量摄入这些成分可能会导致出现心悸、焦 虑、失眠等不良反应，同时其宣称的功能也容易使消费者产生误解，因此能量饮料往往面 临比果汁、瓶装水等其他饮料品类更严格的市场监管与准入条例。 为确保产品安全性和功能性，防止虚假宣传，保障消费者权益，许多国家都对包括功能饮 料在内的保健食品设定了专门的监管标准。在中国，“蓝帽子”标识是专门用于保健食品 的认证标志，代表该产品经过国家食品药品监督管理局的审查、具有特定的功能声明。但 申请“蓝帽子”一般需要花费 3-5 年，且需要通过各种实验认证和原料检测鉴定，时间久 且获批难，这在无形中增加了企业的研发和合规成本。 在欧洲，能量饮料受到欧盟食品安全局（EFSA）的监管，对于声称健康功能的饮料，必须 通过 EFSA 的审核。在加拿大，如果能量饮料含有草药提取物等天然保健成分并声称具有 特定的健康功能，需要申请天然健康产品（NHP）注册，并接受严格的审批和监管程序， 才能获得产品许可证；同时加拿大规定单份量允许的最大咖啡因含量为 180 毫克，对含有 咖啡因的能量饮料标签有英法双语要求，2023 年底，因在咖啡因含量和标签规定方面存 在不合要求的情况，加拿大食品检验局宣布对包含红牛、Monster 在内的 45 个能量饮料 品牌进行紧急召回。 差异化的准则使得企业出海面临挑战，准确解读各国食品监管等条例至关重要。在征税方 面，不少国家也对能量饮料有额外要求。例如在沙特阿拉伯，加糖饮料被征收 50%的消费 税，但能量饮料却征收 100%的消费税。同时，部分国家能量饮料也有着更严格的关税征收 要求，马尔代夫对能量饮料征收 MVR33.64/L ($2.18)的进口关税，而软饮料只按照 MVR4.60/L ($0.30)的标准征收。在成分监管方面，各国尤其强化对咖啡因和其他功能性 添加剂的含量进行控制，不断更新调整的规定也会增加企业的制造成本和质检费用。严格 的市场监管使得能量饮料具备一定的生产壁垒。
能量饮料具备成瘾性、复购频次高、消费者更忠于单一品牌。能量饮料中的咖啡因是导致 成瘾性的主要因素，长期大量摄入会导致机体对其产生依赖，消费者在感到疲劳或精神低 迷时容易产生再次饮用的欲望，从而形成持续的消费习惯，具有较强成瘾性。基于此，消 费者通常会选择自己信任的品牌，以减少功能失效的风险。
龙头率先突破前述市场准入等严苛限制，进入到海外新兴市场，同时辅以久经市场验证的 产品力和强大的品牌营销能力，能够以点带面实现快速扩张。2023 年全球能量饮料市场 的 CR4 市场集中度为 40.7%，远高于即饮茶、果汁、瓶装水等品类，和目前市场已发展较 成熟的碳酸饮料、即饮咖啡保持相似水平。
