景气高，空间广。
中国拼搭玩具市场高景气 ，空间广。根据沙利文（来自公司招股书），2023 年中国 拼搭玩具市场规模 237 亿元，2019-2023 年 CAGR 为 12.7%，远高于中国玩具市场平均增速 （5.6%），长期看 2028 年有望达到 640 亿元，2023-2028 年复合增长达到 22.1%，需求端由 用户渗透及人均消费额提升驱动，供给端由布鲁可、启蒙（奇妙）积木等优质供给驱动。
拼搭角色品类市场景增长最快，有望发展成第一大品类。拼搭玩具一般分为角色、载 具和建筑类，角色类主要指拟人、动物等形象的玩具，典型如万代旗下高达，布鲁可的积 木人，建筑类典型如乐高。根据沙利文（来自公司招股书），拼搭角色品类是增长最快的品 类，2019-2023 年市场规模 CAGR 为 49.6%，预计 2023-2028 年 CAGR 为 41.3%。2028 年 市场规模有望达到 325 亿元，成为拼搭玩具第一大品类。
α世代用户逐渐成长为消费重要力量。阿尔法世代（简称α世代）即为 2010 年以后出 生的人群，相比 Y 世代（1981-1995 年出生）追求实用和性价比，Z 世代（1996-2010 年出 生）消费重新奇、颜值和娱乐至上，α世代用户出生于科技互联网时代，重视科技消费和虚拟娱乐，决策自主性较强。根据 WIETOP 调研，α世代人群触网时间早（平均在 4.8 岁），人均使用电子设备 3.9 个（包括电子手表、手机、平板、学习机等），重视网络社交 和线上娱乐，有 36%有自己抖音账号，有 59%玩游戏（包括《蛋仔派对》、《王者荣耀》、 《和平精英》等），喜欢奥特曼、假面骑士、小马宝莉、迪士尼等 IP 动画和周边。α世代 用户逐渐成长为消费重要力量，带动了卡游（奥特曼卡牌、小马宝莉卡牌等）、布鲁可 （奥特曼积木人等）等公司的快速崛起。
α世代儿童对积木消费需求重 IP 和玩法。积木玩具年龄层覆盖广，但不同年龄层偏重 需求不同，对于婴幼儿阶段，积木购买决策权来自家长，启蒙功能为核心，注重性价比； 而对于布鲁可核心 6-17 岁中小学人群，积木使用权和购买决策权合二为一，α世代儿童决 策自主性强，且开始有社交需求，IP 和玩法放在第一位，注重可玩性、社交价值和收藏价 值。
中国拼搭玩具从代工模仿走向品牌化，国货崛起趋势明显。中国拼搭玩具行业最早兴 起于 1980s，基本可以大致分为三大阶段：1）1980s-2010 年：外资初入中国，国产代工为 主。乐高、美泰等外资品牌进入中国，中国企业以玩具代工为主，部分国产积木品牌刚成 立，以产品模仿外资和中低价定位抢占市场；2）2010-2020 年：乐高万代发力中国市场， 国货品牌初成。2015 年万代南梦宫在上海建立子公司，发力中国市场，2016 年乐高正式设 立中国子公司，开启加速开店；同时期，国货积木品牌成立，2012 年国货品牌森宝进入积 木赛道，巧合积木成立于 2020 年，TOP TOY 成立于 2020 年，把积木作为重要战略品类， 同时也存在山寨白牌也大量出现，2018 年乐高状告乐拼侵权。3）2021 年至今：积木人品 类出现，国货品牌市占提升。国货品牌通过高性价比+优质创意产品提升市占，2022 年积 木人品类出现，国货崛起趋势开始加速，该年启蒙（奇妙）积木和布鲁可均推出第一 弹奥 特曼积木人。
拼搭玩具行业格局：格局集中，国货崛起。拼搭玩具行业格局集中，2023 年乐高在全 球拼搭玩具市场份额为 72.7%，中国份额为 47.2%，这是由于拼搭玩具相比其他玩具品类 壁垒更高，体现为注重玩法运营体系独创，且互动性强，容易形成集群效应，且具有一定 供应链制造门槛（颗粒度越小的产品，供应链制造难度越大）。中国拼搭玩具行业自 2022 年呈现明显国产崛起趋势，乐高在中国份额从 53.7%下降到 47.2%，对应启蒙/布鲁可/森宝 市占率分别提升 0.8%/0.9%/0.8%，中国积木品牌依靠产品优化和性价比提升市场份额。
细分到拼搭角色类的行业格局：格局集中，布鲁可位居全球第三，中国第一。细分到 拼搭角色类玩具，也呈现出相似的格局集中特征，全球和中国前五大玩家集中度分别是 87.1%和 76.9%。2023 年布鲁可位居全球第三，市占率为 6.3%，中国第一，市占率为 30.3%。
