拼搭角色类玩具高增长，国产玩家崛起。
我国玩具市场稳步增长，IP 化趋势明显。2023 年我国玩具市场规模达 1049 亿 元，2019-2023 年行业增速 CAGR 约为 5.6%；其中 IP 类玩具占主要组成部分， 2023 年 IP 玩具占比达到 67%。据弗若斯特沙利文预测，未来伴随需求端国内 IP 玩具消费人群扩张、供给端本土企业研发和产品品质及 IP 商业化能力提升驱动 下，我国 IP 玩具市场有望呈现加速增长趋势，预计 IP 玩具 2028 年占比有望达 到 74.5%。
拼搭角色类玩具近 4 年 CAGR 49.6%，发展前景明朗。拼搭类玩具是指一般需 要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同 形态的玩具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具是我国玩具市场中高速 增长的细分赛道，2019-2023 年行业 CAGR 达 12.7%、高于玩具大盘。其中拼 搭角色类玩具兼具拼搭玩法和角色类玩具的优势，可玩性及益智性更强，更好满 足消费者对创造力想象力、空间感、趣味性的需求，国内拼搭角色类玩具近 4 年 CAGR 为 49.6%，市场规模由 2019 年的 12 亿元增至 2023 年的 58 亿元。
未来供需两侧驱动下，国内拼搭角色类玩具预计维持高速增长。主要驱动因素包 括：1）需求端，拼搭角色类玩具基于对用户体验式消费需求的较好满足；以及 对亲子互动到年轻用户 IP 周边收藏等诸多场景的覆盖，消费人群不断扩张；此 外性价比消费趋势下好玩不贵高质量玩具呈现更大吸引力和市场空间；2）供给 端，行业内创新型玩具公司增加，逐渐形成拼搭角色类玩具成熟的工厂体系实现 高效产出、稳定品质和成本优势，低价优质供给增加促进行业良性增长，也为拼 搭角色类玩具市场的扩张不断创造灵感来源。 放眼全球看，拼搭角色类玩具市场也将是全球玩具行业增速最快、极具发展前景 的细分市场。全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的人民币 132 亿元增长至 2023 年的人民币 278 亿元，在全球角色类玩具市场的渗透率为 8.0%，年均复合 增长率达到 20.5%，拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角色类玩具的优势，预计 将持续扩大在角色类玩具市场的份额，预计 2023 年至 2028 年年均复合增长率 为 29.0%，市场规模在 2028 年将达到人民币 996 亿元，在全球角色类玩具市场 的渗透率为 18.4%。
拼搭角色类玩具市场集中度较高，布鲁可全球市占第三、国内第一。拼搭角色类 玩具市场参与者主要为玩具行业知名跨国企业，全球拼搭角色类玩具市场行业集 中度较高，2023 年 CR5 达 87%，其中万代和乐高两大头部公司占据 70%份额， 布鲁可全球市占率约为 6.3%，排名全球第三；我国拼搭角色类玩具市场中布鲁 可份额领先，达 30.3%位居市场第一。
1）国际巨头：乐高为全球积木龙头，穿越周期持续成长。乐高为全球积木龙头，穿越周期持续成长。乐高创立于 1932 年，总部位于丹麦， 乐高玩具以其独特的点接积木系统而闻名。乐高 2023 年收入约为 659 亿丹麦克 朗（约合人民币 659 亿），近年来实现收入不断增长；净利润体量也不断提升， 2023 年净利润约为 131 亿丹麦克朗（约合人民币 131 亿元）。
毛利率高达 70%，带动实现较高净利率。由于产品较高端的定位以及自主生产， 公司毛利率保持在近 70%；费用率结构中销售费用率约 30%，净利率近年较稳 定，保持在 20%-22%左右。
产品：高频上新，自有产品系列及 IP 联名系列均有较好表现。乐高 2023 年产 品组合中拥有超过 780 种产品，覆盖各个年龄层和兴趣爱好的消费者；同时产品 组合创新迭代速度较快，每年新产品占比约达 40%-60%。乐高也展开较大规模 的 IP 联名，据我们统计，乐高中国官网上的产品系列中约一半以上是 IP 联名产 品；同时据公司年报，乐高®城市、乐高®机械组™、乐高®好朋友等自有 IP 系 列，及乐高®星球大战™、乐高®漫威、乐高®哈利·波特™等 IP 联名系列均为 热门产品系列。得益于自有系列产品较高的占比，公司 IP 授权费用率约保持在 8%左右，低于行业约 12%的水平。
销售：产品在 120 多个国家销售，主要以自营店及授权店为销售渠道。截至 2023 年末，公司全球拥有 1031 家门店，其中当年新开 147 家新店。公司门店结构中， 自有且自运营的乐高品牌店有 195 家，由合作方拥有并运营的乐高认证零售店有 769 家，乐高旅游零售店为 67 家。国内作为乐高的重要市场之一，其在国内约 300 家门店。 制造端：全球七大工厂自主生产，就近设厂保证灵活供应。乐高全球一共 7 大工 厂，其中 2 家新工厂正在建设中。当前 5 个工厂分别位于丹麦、中国、墨西哥、 捷克、匈牙利，并在美国弗吉尼亚州及越南平阳省新建两家新工厂；分别就近供 应欧洲、北美、亚洲市场的产品需求。乐高供应链网络遍布全球，具有灵活性和 弹性，并将制造和分销地点设在最大的市场附近以实现就近供应。
2）国产品牌：供应链优势+性价比定位下，国产玩家快速崛 起。制造沃土+原创设计能力提升，大批国产优质积木品牌崛起。国内积木品牌的发 展大致历经三个阶段：1）代工积蓄制造端优势：我国是全球积木重要的产地， 并在东南沿海的汕头等地形成了积木产业带，2010 年前国内大量企业以代工起 家，形成了制造端的优势，但这一阶段国内积木行业发展相对粗放，原创设计能 力弱。2）国产品牌涌现：随着知识产权保护趋严及国内国潮文化崛起等因素叠加，新一代国产积木品牌更加注重原创设计及品牌打造，启蒙、森宝等推出新积 木品牌，布鲁可、中国积木的新品牌成立并做大。3）规模扩张并启动出海：国 内品牌凭借供应链优势，成本控制能力较强，相比乐高等国际品牌具备明显的性 价比优势；以中等价格带积极在国内扩张的同时，也陆续在海外开设门店或经销 渠道，启动出海道路。
国产积木品牌总体因所拿 IP 错位呈现错位竞争态势。国产积木品牌中，头部品 牌总体上在生产模式上均受益中国供应链及制造实力，渠道上也主要依赖线上及 线下经销模式。但由于 IP 授权方在同品类中往往不会过多授权，因此各玩家中 仅有 2-3 家会出现 IP 布局上的重叠，因此各玩家在 IP 上出现明显错位，总体头 部国产积木玩家之间呈现错位竞争状态，共享国内积木赛道的增长红利。
国产品牌中布鲁可销售规模及品牌认知度领先。当前国产玩家中，据弗若斯特沙 利文统计，2023 年布鲁可拼搭角色类玩具销售额达到 18 亿，明显领先于其他国 产玩家。同时在品牌热度上，据我们统计在国内电商平台及社交媒体上的粉丝数 来看，布鲁可仅次于乐高，部分平台的热度高于万代及孩之宝等国际品牌，对比 国产积木玩家则实现了明显领先。
