竞争格局较稳定，天丝红牛占据半壁江山，本土品牌 power root 位居第二，250ml 金属 罐为主要包装形式。
1、印尼：从粉末状产品普及，到杯装性价比驱动液态市场渗透。萌芽期液态产品日本 Lipovitan 与泰国 Krating daeng 占据主导，90 年代起以 Extra Joss 为代表的粉末状等产品凭借性价比崛起。印尼能量饮料市场发展早期由日本与泰国产品 主导，先是 Lipovitan（大正力保健）早期通过与印尼本土的 Kalbe Farma 公司合作引入 能量饮料品类，而后泰国 Krating daeng（天丝红牛）进入并主导市场。直至 1994 年，BT 公司（主业健康功能食品，粉剂是核心产品）推出 Extra Joss，定位世界上第一款泡腾粉 形式的能量饮料，相对传统瓶装产品更具性价比，经典口号“这就是浓缩精华，为什么 要花钱在瓶子上？”暗讽瓶装 Krating daeng 价格较贵，同时营销上围绕男性气质展开。 受益于性价比与精准的消费群体定位，Extra Joss 销量快速增长并带动粉末状能量饮料市 场扩容。
液态市场扩容，格局走向分散，杯装产品依靠性价比与普适性定位崛起。根据欧睿数据， 印尼液态能量饮料产品 18-21 年销量 CAGR 约 15%，其核心消费人群是从事农业、建筑 和长途驾驶等体力要求高的工作的成年男性，对产品价格较为敏感。近年来，Power F、 Panther 等杯装产品份额提升主要系：①突出的性价比契合低收入群体与年轻人需求（一 杯 175/190ml，约 1000 印尼盾，换算人民币仅约 0.5 元），②产品普适性较强，葡萄和混 合水果味的含糖饮料，除功能性以外，也有消费者出于解渴需求购买，可与即饮茶以及 果汁饮料竞争。同时，杯装产品由于饮用更加便捷，也抢夺了一部分粉末状产品的市场， 但粉末状产品在现饮场所仍占据主导地位（如街边小摊、餐馆、好友游戏聚饮等）。
2、越南：经济与人口红利持续释放，市场活跃度高。劳动密集型产业驱动经济高速发展，人口数量较多且仍具备增长红利。越南 2023 年人均 GDP 约 4322 美元，电子、纺服等加工出口业是其经济增长核心动力之一，尤其 18 年中 美贸易摩擦后，外资向越南转移建厂进一步促进经济发展，18-23 年 GDP CAGR 7.3%位 居东南亚所有国家之首。同时，越南人口数量在东南亚排名第三，数量稳步增长且人口 结构较年轻。 蓝领提供基本盘，人群场景进一步拓展，能量饮料市场高渗透、高增速。人口红利支撑 下劳动力密集型快速发展、人均收入稳步增长，同时城镇化率持续提升之下，居民整体 节奏更快、工作压力更大，因此能量饮料不仅拥有良好的蓝领基本盘，也逐步拓展至学 习、驾驶、加班、熬夜等各方面，覆盖白领和学生群体，从而实现高渗透、高增长。如 Number 1 将校园篮球运动融入广告营销，Sting 与 Arena of Valor 手游合作推出定制版产 品与越南的 Z 世代建立联系。根据 DI Marketing（越南）2016 年的一项研究，越南大城 市中有多达 26%的消费者每周饮用能量饮料 2-3 次，12%的人每隔天饮用一次。而欧睿 数据显示，越南 2021 年人均能量饮料消费量为 6.8 升/年，且过去 18-21 年 CAGR 约为 13.9%。
从传统泰国品牌主导到包装、口味创新，四大玩家竞争较为激烈，中高端与性价比产品 并存。高渗透与高增速背景下，越南能量饮料市场竞争活跃，龙一天丝红牛代表传统黄 色、甜味主要针对男性的产品，作为市场教育者品牌力突出，2021 年销量份额 34%左右。 Number1 与 Sting 以售价不到罐装产品的一半，配合大力营销广告、消费者中奖活动等， 占据 23%左右的份额。百事集团旗下的 Sting 在 2003 年上市 Sting Strawberry，通过口味 创新与红牛和 Number1 两大竞对形成差异化（红色、与碳酸结合、甜味更淡、解渴属性 与普适性更强），配合百事支撑的强营销与渠道实现放量。Wake-up 247 为龙四，其在 2014 年将咖啡与能量饮料结合，针对工人和长途司机等能量消耗大户提供双重提神效果。价 格方面，越南市场高端市场与大众市场并存，红牛作为罐装产品代表定价中高端，每500ml 约 6-7 元人民币，而 Number1 与 Sting 均有 PET 包装，且性价比更加突出。
3、泰国：深度绑定蓝领，经济放缓与老龄化之下消费见顶。泰国属于中等收入国家，经济与城镇化发展放缓，且在东南亚国家中人口老龄化问题相 对明显。泰国在 20 世纪 80年代通过引入外资和产业转移推动劳动密集型制造业的发展， 经济结构从农业为主转向加工制造业为主，截至 2023 年人均 GDP 约 7180 美元（在东南 亚仅次于新加坡和马来西亚）、城镇化率达到 53.6%亦处于中等水平。但由于产业升级缓 慢、家庭债务较高及投资增长乏力抑制内需扩张等，泰国 2010 年以来经济与城镇化发展放缓，14-23 年 GDP 复合增速仅为 2.1%。此外，人口结构方面，泰国 65 岁及以上人口 占比 23 年约 14.7%为东南亚国家最高。 泰国能量饮料市场起步时间早，深度绑定蓝领人群，当前市场处于成熟阶段。泰国能量 饮料市场起步于 20 世纪 60 年代，日本品牌力保健（Lipovitan）率先渗透，而后本土品 牌泰国红牛、M150 等陆续崛起。从事较高强度工作的蓝领阶层是核心消费群体，2013 年 以前，劳动力需求增加和蓝领阶层壮大驱动能量饮料市场较快增长，而后随着蓝领人群 数量见顶放缓，根据欧睿数据 14-23 年人均消费量/RSP CAGR 分别-0.4%/0.9%。
三大本土寡头格局稳固，小玻璃瓶为主要包装形式，单瓶单价较低。上世纪七八十年代 起，天丝制药推出泰国红牛（Krating daeng）依靠户外广告与抽奖等线下活动崛起；90 年 代，政府禁止能量饮料抽奖活动对泰牛造成打击，M150 加大线上投放，凭借体育与音乐 营销把握年轻人跃升龙一；而卡拉宝则在 2000 年以后通过更清晰的摇滚激情定位，以及 强大的配送和营销体系提升份额，逐步超过泰牛。2015 年至今，行业三大本土寡头深耕 市场、格局稳定，21 年 M-150、卡拉宝和泰国红牛分别占据泰国能量饮料市场约 49%、 30%和 13%的份额。由于能量饮料消费长期与核心的蓝领人群绑定，故三大龙头的核心 产品均为 150ml 左右小玻璃瓶装，瓶单价多在 10-12 泰铢（约 2-2.5 元人民币）、单价较 低。 高端产品体量较小，预计与传统产品消费惯性强、产品矩阵丰富，及泰国经济增速放缓 有关。行业增长放缓的背景下，龙头尝试推出高端系列产品拓展市场，如 M-150 母公司 推出效果更强的 M-Storm、针对年轻人的碳酸能量饮料 Shark Energy，天丝红牛公司推出 含果汁口味更丰富的 Ready 等，产品定价普遍在 15 泰铢/150ml 以上。但总体来而言高端 市场占比仍较小，我们预计主要系传统能量饮料形象深入人心，且在性价比高的同时， 已经能够提供多样化功能（M150、Krating Daeng 等在 10-15 泰铢价格带，均有 3 种以上 细分产品），叠加经济增长动力不足之下提神相关产品增量升级需求受限所致。
4、柬埔寨：高工作强度催生需求，新兴势力 Sting 崛起。高工作强度催生能量饮料需求，目前产品价格较高，存在性价比产品机会。柬埔寨 经济增速较快、且工作强度高（工业以纺服建筑为主，全国周平均工作时间超过 49 小时）催生提神需求，18-21 年能量饮料市场规模 CAGR 为 16.1%，能量饮料零消费 量占软饮料整体的 39%左右。价格端，根据欧睿数据，2021 年市场零售均价换算为 人民币为 5.8 元/500ml，相当于日人均 GDP 的 15%（2021 年人均 GDP 为 2167 美 元），对比泰国（7.4 元/500ml，占日人均 GDP 的 6%）明显较贵，性价比产品存在 市场机会。 竞争格局上，早期 Carabao 和 Bacchus 占优，近年 Sting 份额快速提升。2018 年以 前，Carabao 与 Bacchus 为柬埔寨能量饮料市场的主要品牌：泰国品牌 Carabao 从 2004 年起开始出口，柬埔寨作为核心市场之一占 2015 年海外收入的 68%，营销层 面主要系支持拳击比赛、组织卡拉宝乐队巡回演唱会等。Bacchus 则是韩国品牌，主 打高牛磺酸含量（2000mg/100ml，东鹏红牛等约 50-60mg），2009 年随着“韩国浪潮” 进口切入白领市场、反响较热烈。而 2018 年起，Sting 主打性价比、年轻化定位，产 品定价较竞对低 30-40%且容量更大，内容物为红色碳酸饮料式口味，营销上则签署 柬埔寨当红说唱歌手为代言人，并赞助各大电竞赛事，在此基础上，依托柬埔寨最 大的啤酒商 Cambrew 为装瓶分销商，实现快速铺货、抢占份额。
5、缅甸：短期动荡不改长期潜力，本土品牌 fire dragon 借势崛起。能量饮料快速增长势头受经济动荡影响，短期表现疲软，长期仍具发展潜力。缅甸人口 数量超过 5400 万且结构年轻，当前城镇人口占比超过 30%，且仍有提升潜力，能量饮料 渗透潜在空间仍足，根据欧睿数据，其 15 年-21 年能量饮料销量以 7.7%的 CAGR 快速 增长。但 2021 年政变后冲突动荡导致造成经济混乱，一方面国内 GDP 下滑，缅甸贫困 率从 2017 年的 24.8%增至 2023 年的 49.7%，另一方面通胀高企导致能量饮料均价上涨， 故预计能量饮料销量或受到影响。但长期维度看，21 年缅甸能量饮料人均消费量约为 1.2 升/年渗透率仍较低预计随着经济恢复和贫困问题缓解，市场有望重回增长通道。 短期动荡之下，进口政策波动、产品价格通胀，本土品牌 fire dragon 供给与价格相对稳 定。缅甸能量饮料市场长期由 Shark、M-150、Krating daeng、Carabao 四大泰国能量饮料 品牌瓜分，2021 年之前合计市场份额稳定在 81%-85%。而 2022 年以来，一方面缅甸货 币大幅贬值之下，进口品牌价格明显上涨，另一方面，缅甸要求进口食品办理进口许可 证、有效期半年，相关进口政策波动导致卡拉宝等部分品牌供给不畅，而缅甸本土公司 Europe & Asia Commercial Co Ltd 的 fire dragon 品牌受益于价格与供给相对稳定，预计销 量份额有所提升。
6、马来西亚：消费价格中高，红牛一家独大。马来西亚属于中等收入国家，城镇化水平已较高，经济增长放缓。马来西亚自上世纪 70 年代承接日本工业发展需求与产业转移，摆脱自然资源出口的经济模式，加工制造与服 务业陆续腾飞。虽然亚洲金融危机后由于产业结构未能进一步成功升级以及政治等因素 增长放缓，但当前已属于中等收入国家，2023 年人均 GDP 为 11379 美元，城镇化率为 78.72%已达较高水平（中国 23 年人均 GDP 约 12614 美元，城镇化率 64.57%）。18-23 年， 马来西亚 GDP 复合增速为 2.2%，呈现中低速增长，主要系其目前经济加工出口，而全 球经济疲弱背景下主要贸易伙伴国需求减弱所致。此外，当地货币林吉特疲软和国内消 费低迷等因素也对经济增长带来一定压力。 能量饮料渗透率低但市场总量见顶，预计主要与经济增速放缓，以及产品单价和含糖量 偏高有关。根据欧睿数据，马来西亚 2021 年非现饮能量饮料销量仅占软饮料总销量的 1.5%，人均消费量测算为 0.7 升/年，渗透率较低，但 18-21 销量 CAGR 为-0.4%。我们预 计：一是由于城镇化已至较成熟阶段且经济增长放缓；二是能量饮料单价较高，品类间 竞争力偏弱，根据欧睿测算，2021 年每 500ml 能量饮料、即饮咖啡、运动饮料的单价分别约人民币 7.8、6.2、3.2 元，后两者在能够提神解渴的同时，性价比更高且营销普适性； 三是马来西亚控糖趋势明显，消费者健康意识增强，政府也将从 2025 年开始，针对含糖 饮料（每 100ml 含糖量超过 5g），将消费税从 0.5 林吉特/L 增加到 0.9 林吉特（参考当前 汇率，相当于从人民币 0.8 元增加到 1.45 元），以抑制含糖饮料的过度消费导致的健康问 题。为适应减糖潮流，红牛（GmbH）于 2024 年 5 月推出无糖版产品。
竞争格局较稳定，天丝红牛占据半壁江山，本土品牌 power root 位居第二，250ml 金属 罐为主要包装形式。行业规模变化不大的背景下，竞争格局也十分稳定，本土分销商 Yee Lee Marketing 手握泰国红牛和奥地利红牛经销权，核心产品天丝红牛市占率长期保持 55% 左右，并通过与赛车、摩托车等冒险运动绑定保持曝光量，高市占率带来的高议价权使 其可以在超市、大卖场占据更多上架空间，渠道优势突出。龙二为本土品牌 Power Root， 定位“草本能量饮料”，主打添加两种原产于马来西亚的雨林草本植物“Tongkat Ali”和 “Kacip Fatimah”，占据 19%的市场份额。二者均主打 250ml 金属罐装，定价换算人民币 约 4.5 元/罐，也代表了马来西亚能量饮料消费的主要形式。
7、菲律宾：工作强度不高、市场增长偏缓，本土性价比产品流行。东南亚第二人口大国，经济中速增长，但工作强度偏低且贫富差距较大。菲律宾人口数 量约 1.15 亿，位列东南亚国家第二，且老龄化率仅 5.3%；2023 年人均 GDP 约 3805 美 元，位列东盟六国之末，18-23 年 GDP CAGR 约 4.7%呈现中速增长。但菲律宾存在贫富 差距大的问题——过去 40 年间，收入前 1%人口所占收入比重一直在 17%以上，而后 50% 人口所占比重未曾超过 14%。究其原因是其“过早去工业化”，农业部门劳动力收入长期 提升缓慢，而能够吸纳大量劳动力的制造业发展乏力，服务业中则多为低附加值的产业， 因此虽然菲律宾经济中速增长，但就业岗位较为短缺，存在“在职贫困”的现象。
能量饮料人均消费量与中国类似，近十年当前量增趋缓。菲律宾能量饮料市场在 2014 年 之前保持高单-双位数增长，但近十年总量表现平缓，2021 年人均消费量约 1.8L/年（与 中国类似），我们预计主要系产业结构、贫富差距等原因导致其市场天花板较低，而当前 核心人群渗透已基本完成。价格端，18 年至今 2 波通胀是导致吨价波动的主要因素，而 拉长到十年维度，整体吨价表现较为稳定。 格局上，本土品牌 Cobra 依托包装创新与性价比崛起，占据绝对优势。根据欧睿数据， 2021 年 cobra 和 sting 两大品牌合计市占率达到 99%，产品形态上玻璃瓶与 PET 包装二 分天下，产品性价比高。占据市场近 70%份额的 Cobra 品牌，于 2008 年由当地啤酒厂商 Asia Brewery 和 Cobra International Beverage 合作推出。其推出之初以工人为核心消费群 体（广告语“你在奋斗中”、“真正的力量”），采用可回收的 240ml 玻璃瓶装且定价较当 时的龙头红牛性价比突出，借助 Asia Brewery 渠道深入渗透在当地的 sari-sari stores（类 似夫妻老婆店），从而崛起并推动能量饮料市场扩容。Cobra 也在后续进一步推出售价便 宜、口味多元、更加便携的 PET 瓶装产品，并跟随市场趋势加强便利店、电商等渠道渗 透，持续巩固优势地位。
8、新加坡：市场步入成熟期，中高端消费为主，健康化趋势流行。能量饮料市场进入成熟阶段，中高收入年轻群体为主要消费者。新加坡属于发达国家， 23 年人均 GDP 水平约 8.5 万美元，但人口数量少，总人口仅接近 600 万。根据欧睿数 据，21 年新加坡能量饮料人均消费量约 1.1 升/年，18-21 年人均消费量 CAGR 仅 3%，人 均消费量虽不高，但市场进入成熟阶段。我们预计主要系新加坡重体力劳动人群较少， 当前能量饮料核心消费者是年轻人与中高收入群体，其拥有咖啡等替代选择（西式文化 影响，人均咖啡消费量约 135 杯/年，为东南亚最高），且重视低糖健康消费。 天丝红牛先发优势明显，Monster 差异化占据一席之地，行业健康化趋势凸显。红牛早 期推进能量饮料市场教育、品牌力优势突出，根据欧睿数据，2021 年天丝红牛、奥地利 红牛（含无糖）市占率分别约 58.7%、17.8%。Monster 价格介于天丝红牛与奥地利红牛 之间，凭借年轻化定位、类碳酸口感、多元的口味，崛起并占比约 20%左右份额。目前， 行业健康化趋势突出，一是无糖能量饮料流行，不仅占比较高（如奥地利红牛无糖版即 占总销量约 10%）而且表现优于行业；二是天然原料成为新趋势，与传统合成咖啡因不 同，Mate 等部分厂商从绿茶、马黛茶或咖啡豆中提取咖啡因用于生产，并采用充满活力的包装、电竞等年轻化营销，吸引年轻消费者。
宏观环境：工作强度与经济增速决定提神需求，产品价格、消费习惯等解释额外差异。 与健身等文化流行的欧美国家不同，东南亚大多数是发展中国家，能量饮料消费的核心 诉求，是通过提神来在工作、学习及部分娱乐场合取得更好表现。因此我们统计发现： 1) 工作强度：东南亚各国能量饮料消费量与周平均工作时间呈正相关，如越南、泰国、 柬埔寨均为工作强度较高的国家。 2) 经济增速：在经济增长较快的国家，城镇化带来体力劳动需求、生活更加繁忙，而 消费者通过提神获得的“回报”也更多，故能量饮料市场扩容速度更快，典型是印 尼、越南、柬埔寨、缅甸（政治动荡前），而中国亦属于此列。
3) 产品价格、消费习惯等：可解释额外差异，如马来西亚工作强度与越南类似，但消 费量明显较低，我们预计主要系马来西亚能量饮料价格较咖啡、运动饮料等明显偏 贵，且当地抗糖趋势明显。新加坡作为发达国家，能量饮料产品定价也较高，对应 的核心消费群体（年轻人与中高收入）拥有咖啡等替代选择且重视低糖健康消费， 故人均消费量不高且增速较慢。 此外，成功的企业创新可进一步挖掘结构性机会。在宏观土壤之上，品牌通过包装差异 化+更高性价比+口味多元化的创新挖掘增长新机，例如印尼先是泰国高价产品占据主流， 而后粉末性、小杯装产品依次通过性价比与便捷性优化推动市场扩容；而越南在工作强 度较高、经济增速较快的基础上，PET 瓶装、口味多元化等创新层出不穷，市场持续高 增（详述见下一小节）。
