未来 5 年 MAU 望超 30 亿，实现近翻倍增长。
TikTok MAU 数量达 15.8 亿人，约为 Facebook 的 1/2、国内抖音的 2 倍。 根据 Statista 数据，截至 2024 年 4 月，TikTok MAU 达 15.8 亿人，仅次于 Facebook/YouTube/Instagram/Whatsapp，以上四个产品 MAU 分别为 30.7/25/ 20/20 亿人；国内抖音 MAU 达 7.6 亿人，约为 TikTok 体量的 1/2。
TikTok 在全球（除中国外）的渗透率为 41.6%，较抖音在国内 63.2%的渗 透率有较大提升空间。根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2024 年 6 月 间，抖音 MAU 数量由 1850 万人增至 7.8 亿人，在全国移动互联网 MAU 中 的渗透率由 1.7%提升至 63.2%。根据《Digital 2024》数据，截至 2024 年 1 月，全球社交媒体用户数达 50.4 亿人，除中国以外的用户数约 38 亿人，那 么 TikTok 在海外的渗透率约 41.6%。
对标抖音来看，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2017-2019 年为抖音用户爆发期，2019-2024 年保持增 长趋势，目前 TikTok 在全球（除中国外）的渗透率约为 2019 年抖音在国内 的渗透率水平，2024-2029 年 TikTok 的用户发展趋势或可类比 2019-2024 年 抖音的用户增长进程。 核心变量为：1）全球（除中国外）社交媒体用户数。从全球大盘来看，2019 年 1 月-2024 年 1 月全球（除中国外）社交媒体用户数 CAGR 达 10%，以此 为锚点，在乐观/中性/谨慎假设下，假设 2024-2029 年全球（除中国外）社 交媒体用户数保持 8%/6%/5%的平均增速。2）TikTok 在全球（除中国外） 的渗透率。在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 海外渗透率有望达到 2024 年 6 月/2023 年 6 月/2022 年 6 月抖音在国内的渗透率水平，即 63.2%/ 60.7%/59%。 乐观情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 8% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU海外渗透率达 63.2%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 16.8%。 中性情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 6% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU海外渗透率达 60.7%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 32.7 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 13.8%。 谨慎情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 5% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 59%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 30.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 12.1%。
2023 年 TikTok 创收约 180 亿美元，24H1 创收约 170 亿美元，同比增长约 60%。根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球 总收入约 1200 亿美元；根据 Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入占 比约 15%，由此可得 2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元。根据 eMarketer 数 据，2023 年 TikTok 广告收入约 132 亿美元，计算可得其电商收入约 48 亿 美元。根据 The Information 在 2024 年 11 月的报道，24H1 TikTok 创收约 170 亿美元，同比增长约 60%。
抖音广告效益已超过 Meta，TikTok 与抖音相比亦有巨大成长空间。根据 ZFinance 及 Business of Apps 数据，2023 年字节国内整体广告收入约 4000 亿元，其中抖音广告收入约 2600 亿元，2023 年抖音广告收入÷2024 年 6 月 抖音 MAU 可得 2023 年抖音广告 ARPU 约 333 元/MAU，折合美元约 46.7 美元/MAU。根据 Meta 财报数据，2023 年 Meta 广告 ARPU 为 35.8 美元 /MAU。我们将广告 ARPU/当地市场 GDP 作为广告效益指标，可得出抖音、 Meta、TikTok 广告效益分别为 0.37%、0.25%、0.06%。与抖音相比，TikTok 由于地缘关系的影响，主动推迟了商业化进展，因此 TikTok 的广告效益亦 显著低于抖音。未来随着 TikTok 在全球的发展环境或进入更为友好的阶段， 其未来有望加速商业化进展，实现商业化的加速变现，发展潜力可期。
对于未来 TikTok 广告收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 广告收入规模有望达到 2224/1537/1177 亿美元： 统一假设前提：根据 World Bank Group 预测，2024 年全球经济增速有望稳 定在 2.6%，后续两年提升至平均 2.7%，即 2023-2026 年全球经济 CAGR 为 2.67%，基于此，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持平均 2.67%的增 速。核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设 下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 广告效 益指标。以 2023 年抖音 0.37%的广告效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假 设下，2029 年 TikTok 广告效益指标有望达到 0.37%/0.3%/0.25%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.37%，那么 2029 年广告收入有望达到 2224.1 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 63.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.3%，那么 2029 年广告收入有望达到 1536.8 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 52.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.25%，那么 2029 年广告收入有望达到 1176.5 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 44.5%。
对标抖音、全球电商平均水平来看，TikTok 电商 ARPU 提升空间广阔。 2023 年 TikTok 电商 ARPU 为 12.6 美元/MAU，抖音则为 3462 元/MAU，折 合美元约 484.8 美元/MAU，约为 TikTok 40 倍。我们将电商 ARPU/当地市 场 GDP 作为电商效益指标，可得出 TikTok、抖音该指标分别为 0.09%、 3.87%。二者存在显著差异，一方面是因为国内拥有全球最成熟的电商市场， 且用户线上付费意愿较强；另一方面，目前 TikTok 电商以低客单价产品为 主，未来选品的拓展、对欧美市场的开发有望显著提升 ARPU。 2024 年以来，TikTok 电商在美国市场迅速起量，黑五大促单日 GMV 同比 增长超 3 倍。根据 EchoTik 数据，2024 年以来，TikTok Shop 在美国及泰国、 印尼等东南亚国家表现优异，其中美国市场 GMV 占比达 24%且保持高速 增长。2024 年 8 月，TikTok 与 Amazon 达成重要合作，TikTok 用户可将其 账号与 Amazon 账号绑定，从而直接在 TikTok 上下单购买 Amazon 产品。 本次 TikTok 与 Amazon 的合作类似于 2018-2019 年抖音与淘宝的合作，前 者为后者导流，后者帮助前者积累商家资源及电商运营经验，从而实现共赢。 根据 Marketplace Pulse 预测，2024 年 TikTok Shop 在美国市场的 GMV 有望 达到 150-200 亿美元，成为当地第四大电商平台。FastMoss 数据显示，2024年美国“黑色星期五”大促期间(11 月 13 日-29 日高峰日)，TikTok Shop 11 月 29 日单日 GMV 达 1.3 亿美元，上年同期为 3300 万美元，增幅超 3 倍。
对于未来 TikTok 电商收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 电商收入规模有望达到 2310/1793/1506 亿美元： 统一假设前提：1）与前文相同，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持 平均 2.67%的增速。2）TikTok 电商货币化率。随着 TikTok 电商加大市场铺 设力度，并拓展更多低货币化率商品，未来整体货币化率或逐步下降，趋近 国内电商平台货币化率水平，我们假设 TikTok 电商货币化率由 2023 年的 24%逐步下降至 2029 年的 10%。 核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设 下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 电商效 益指标。以 2023 年抖音 3.87%的电商效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 电商效益指标有望达到 3.87%/3.5%/3.2%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.87%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 2309.7 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 74.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.5%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1792.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 66.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 电商效益指 标达到 3.2%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1505.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 60.8%。
