燕麦行业规模超百亿，品类渗透远未见顶。
燕麦功效性在欧美得到广泛认可，健康属性在国内具备基础认知。1997 年美国食品与 药品监督管理局 FDA 研究称燕麦中的β-葡聚糖具备降低胆固醇、预防心血管疾病的功效， 自此燕麦实现欧美市场深度渗透。20 世纪 90 年代，伴随规格、雀巢进入中国市场，本土西 麦品牌成立，品牌推进市场营销，叠加燕麦作为“粗粮”的健康属性在我国具备一定认知 度，代品牌完成初期消费者教育，燕麦食品开始起量。但消费者对于燕麦“低 GI”、"高纤 维"等具体功效的认知仍相对不足，根据食品生物技术与大健康平台调研，了解“低 GI”概 念的人数占比样本仅为 14.02%，从未听说的群体占比达 54.21%。
纯燕产品对原料品质要求高，国内绝大部分产品采用进口原粮。燕麦食品加工工艺丰 富，按照产品品类划分，燕麦食品可分为热食（包括纯燕、复合燕麦）与冷食燕麦，一般 来说纯燕麦产品的营养价值更高，加工程度更低，因此产品的口感更多取决于原料质量， 对于原料要求更高，也是品牌端打造高品质定位的展示窗口。从燕麦原粮角度来看，可依 据种子带壳与否分为皮燕麦与裸燕麦两种类型，其中皮燕麦广泛分布于海外各国，我国主 要种植裸燕麦，二者在营养价值、口感、升糖指数方面各有优劣，我国燕麦种植业处于起 步阶段，目前市面上绝大部分产品为进口皮燕麦。
燕麦行业市场规模超百亿，复合增长率预计延续 10%。我国燕麦食品分类来看，热食/ 冷食燕麦分别占比 65%/35%，2022 年我国早餐燕麦市场规模超 102 亿元，2015-2022 年 CAGR 为 9%，随着消费者健康意识提升与老龄化趋势加重，中国燕麦食品市场规模持续扩大， 预计后续行业增速相较之前仍有进一步提升，假设中国燕麦市场规模以 10%的增速持续扩张， 预计 2025 年有望突破 130 亿元。
全球燕麦产量周期波动，俄罗斯/加拿大/澳大利亚为主要种植区域。2010-2024 年期间， 全球燕麦产量围绕 2200 万吨上下周期浮动，2024 年产量约为 2249 万吨（同增 16%），主 要受气候、种植面积等因素影响，全球燕麦主要产地包括俄罗斯、加拿大、澳大利亚等国 家，其中澳大利亚、中国燕麦产量处于稳步增长态势。
澳麦凭借先发优势及关税优惠成为中国进口燕麦体量第一，俄麦进口近年来持续提速。 中国燕麦产业处于起步阶段，受制于气候、机械化程度限制，目前国产燕麦单产为全球平 均的 1/2，单价为进口燕麦到岸价的近 2 倍，因此，国内燕麦依赖进口。其中澳洲/加拿大/ 俄罗斯为中国主要进口国家。1988 年澳大利亚成为首个对华出口燕麦的国家，占据先发优 势，2015 年《中澳自由贸易协定》签署，取消原定 2%的燕麦关税，凭借稳定的政治关系与 优惠关税政策，澳洲成为中国燕麦进口体量第一的国家，2022 年进口量占比达 69%。近年 来由于地缘政治等因素，中国对俄进口燕麦体量迅速提升至第二位，2022 年进口量占比 29%，但俄麦口感及营养成分相对欠佳，且品质稳定性弱，多用于低端燕麦产品加工。
中国燕麦品牌 CR3 超过 50%，且集中度仍稳步提升。2013/2023 年中国燕麦品牌 CR3 分 别为 43,6%/51.3%，市场集中度相对较高，且头部品牌仍持续提升份额，而 2023 年美国/日本 CR3 分别为 66.1%/79.8%，中国相比燕麦市场成熟国家来看仍有提升空间，海外高集中度 的原因在于：1）品牌：美国家乐氏、桂格等巨头通过垂直整合控制从种植到加工的全链条， 长期打造品牌文化符号，日本卡乐比引领日本“早餐革命”，快速占领市场。2）原料：美 国为主要燕麦种植国家之一，国内自给率高构成成本优势，日本对上游燕麦种植端提供补 贴，降低本土企业原料成本。3）政策：美国政策与资本推动头部企业并购，头部零售商超 均通过家乐氏等龙头燕麦企业代工的方式打造自有品牌。 近年来西麦食品市占率反超桂格位居第一，未来仍有区域深耕与并购空间。我国燕麦 第一梯队为以西麦、桂格为代表的传统燕麦企业，除此之外包含王饱饱、欧扎克等本土新 兴品牌与雀巢、家乐氏等老牌海外燕麦龙头，2023 年西麦/桂格市场占有率分别为 22.4%/20%，锁定前二位置，并与其他品牌逐渐拉开差距，其中西麦 2021 年以 14.81%的市 占率反超桂格成为全国第一，未来伴随国内薄弱区域开发与收并购拓展，公司有望持续巩 固龙头位置。
作为典型“舶来品”，市场对燕麦品类的发展空间存在担忧，比如消费场景拓展、品 类空间天花板、难以替代传统谷物等问题，然而我们认为纯燕、复合燕麦渗透率远未见顶， 消费者认知培育仍有巨大发展空间。 问题一：燕麦产品无法突破早餐场景、老年人消费群体？ 受制于消费者认知，早餐场景仍待开发。燕麦在我国未跨越从"粗粮"到"健康符号"的进阶，前面分析提到，国内前期缺少权威医疗机构或营养学会认证与宣传，我国大部分消 费者对于燕麦的认知停留在“粗粮”，而并未准确知道其核心功效（如降血糖、调节肠道 等），因此仍有老年人等相关特殊需求群体未将燕麦纳入日常饮食列表，也存在消费者仅 了解燕麦食用方式为“冲泡”，实际上燕麦可融入中式烹饪（如煸炒、煲汤等），随着燕 麦科普性宣传进一步深入，早餐场景仍有较大渗透空间。 燕麦品类开发丰富度提升，消费场景与消费人群覆盖率持续提升。燕麦作为基础食品 原料之一，近年来已有多种不同的加工方式将其应用在丰富的消费场景，本身传统的纯燕 产品针对的中老年人群体在我国占比逐年增加，此外，燕麦奶饮品，目前逐步推广应用至 咖啡固定搭配，或者燕麦能量棒/燕麦蛋白粉，推广应用至健身群体等，未来燕麦产品将向 “精准营养”和 “全场景渗透”延伸，覆盖更细分人群与场景，打开行业增长空间。
问题二：燕麦无法替代中国传统谷物？ 燕麦增长主要依靠生态卡位，而非针对传统谷物的此消彼长。由于我国长远历史文化 积淀了深厚的关于大米、小米的主食记忆，因此燕麦在我国渗透率提升的逻辑并非依靠品 类替代，而是场景与需求生态的错位竞争，一方面燕麦富含β-葡聚糖，依靠显著的“低 GI” 优势，为糖尿病、“三高”人群等有降糖需求群体的刚性主食需求；另一方面，市面上的 快煮/即食纯燕麦片大大缩短了烹饪时间，仅需煮食三分钟甚至开水冲泡即可食用，满足打 工一族快节奏要求。 抢占高端健康市场，下沉市场空间充足。燕麦产地限制下价格明显高于传统主食，西 麦纯燕产品平均价格在 25-30 元/kg，为大米/小米价格仅为 6-7 元/kg，因此燕麦前期消费 者主要分布于我国高净值人群，通过场景错位做消费者教育，通过中高端健康市场自上而 下做渗透，未来随着全民健康意识提升、城市化进程推进，下沉市场空间充足。
问题三：燕麦口感不好压制规模天花板？ 口感差等刻板印象的存在主要系市面存在低品质燕麦产品，通过原料品质筛选叠加工 艺提升可解决适口性问题。燕麦作为“粗粮”，不同于米面会经过砻谷脱壳、碾去皮层， 燕麦会更多保留完整的胚芽、胚乳、麸皮等结构，因此口感相对粗糙，同时市面上仍存在 大量品质较低、加工工艺粗糙的燕麦产品，致使消费者对品类产生排斥。目前包括西麦等 品牌已经推出高纤燕麦麸皮，通过皮芯分离技术获取最外层 0.22mm 的表皮，最大程度调整 适口性，冲泡后口感表现顺滑。
我国燕麦人均消费水平远低于典型燕麦消费国家，经过测算，我国燕麦消费量、价均 有进一步提升空间。在典型的欧美发达国家，燕麦人均年消费额稳定在 30 美元上下，与之 对比，2023 年我国的燕麦人均消费额约 1 美元，远低于欧美发达国家。而与我国居民饮食 习惯相近的日本和中国香港地区，燕麦的人均消费水平为 6 美元左右，也远高于我国同期水平。从量的角度来看：根据中国农村科技数据，目前我国燕麦片人均年消费量为 0.90kg， 远低于燕麦主要消费国，但我国人口基数庞大，人均消费上升 0.1kg，全国增加至少 14 万 吨燕麦需求，对应增长约 11 亿元规模，前面我们分析认为，燕麦场景与人群开发仍处于初 期，未来量增空间充足。从价的角度来看，根据前述数据测算，我国燕麦人均消费产品单 价约为 1.1 美元/kg，远低于西麦代表产品纯燕单价（约为 3.6-4.0 美元/kg），因此随着 头部品牌产品推广、与燕麦品类结构优化，燕麦客单价或将进一步拔升。
