打造精品 IP，收并购策略拓展多元游戏版图。
2023 年重组后，EA 分为 EA Sports、EA Entertainment 和独立发行品牌 EA Originals。EA Sports 以体育游戏为主，是公司盈利增长的核心引擎，但也可能面临创新和授权挑战。EA Entertainment 涵盖射击、策略等游戏，扩展多元化游戏版图的同时持续为公司的业绩增长 注入动力。EA Originals 则专注于发行独立游戏。 1） EA Sports 作为公司的主力系列，从创立初期便是重要的盈利增长点。在 EA 创立初期 《麦登橄榄球》和《FIFA》带来了可观的利润，后续还发布了高尔夫、滑雪、格斗等体 育游戏，构建了涵盖各大体育项目的庞大游戏网络。在稳固并扩大了玩家群体后采取“年 货游戏”策略，即每年定期更新球队阵容、联赛数据，并在视觉特效、操作手感以及游 戏系统上引入创新元素，确保玩家能够持续体验到新鲜感与升级后的游戏乐趣。2024 财年，EA Sports 的周活跃用户数量同比增长 22%。截至 2024 年 9 月的投资者大会， EA Sports 的玩家数量已经超过 2.65 亿。 2） EA Entertainment 以更为多元化和广泛的游戏类型，持续为公司的业绩增长注入动力。 游戏类型包括射击类、模拟经营类、策略类等，为玩家提供了丰富多样的游戏体验。不 同于 EA Sports 的“年货游戏”，EA Entertainment 推出新游戏需要更长的研发周期和 更多的创新要求，拥有很多高质量且持续带来盈利的好作品，例如近年来贡献大量利润 和销售额的《Apex 英雄》和《模拟人生》，据 Visible Alpha 统计 24 财年分别实现 6.7 和 3.6 亿美元的收入。 3） EA Originals 是 2016 年推出的专注于发行独立游戏的发行品牌，在发掘和推广独立游 戏方面能力卓越。EA Originals 类似 EA 成立初期的运营模式，即帮助独立游戏开发者 完成项目，工作室再将独立游戏交由 EA 发行。在此模式下，工作室除了正常的游戏销 售收入以外，还将获得额外的开发、营销和发行推广费用。成功案例之一是由 Hazelight 开发的动作冒险游戏《双人成行》，该游戏于 2021 年在 Steam 商店上线后迅速走红， 并在当年的 TGA（The Game Awards）年度游戏评选中荣获“最佳游戏”大奖，成为 了 EA Originals 旗下迄今为止最为耀眼的明星产品。
EA 旗下包括全球多款热门精品长青游戏 IP，拥有庞大且粘性较高的玩家群体。根据 Newzoo 的统计，2023 年 EA 公司在 PC 和主机游戏营收排名前十中占据了三个位置，分 别是《EA Sports FC24》、《麦登橄榄球 24》和《星球大战：绝地生存者》。同时，在月活 跃用户数量（MAU）排名前十的游戏中，EA 也有三款游戏入选，包括《模拟人生 4》、《FIFA 23》和《Apex 英雄》，表明 EA 拥有庞大且粘性较高的的玩家群体。因此，“FIFA（FC）”、 “麦登橄榄球”、“Apex 英雄”、“模拟人生”、“星球大战”和“战地”均为 EA 的精品热门 IP。据 Visible Alpha 统计，这 6 款长青 IP 占总收入的比例由 FY22 的 51.7%提升至 FY24 的 61.3%。
EA 主要收入来源按购买方式可分为单次购买游戏（Full Game）和在线服务及其他（Live Services and Other）两类，其中在线服务为主要经营模式并发展迅速。 1） 单次购买游戏主要是指游戏销售带来的收入，包括游戏许可、未来更新和在线托管。 玩家可以在各种游戏平台上（游戏主机、PC 端和移动设备）购买实体光盘或数字版本 的初始游戏，获得游戏许可。此外，还包括了游戏未来的和修复和内容更新，以及通过 托管服务实现的在线游戏功能。 2） 在线服务及其他包括游戏的额外内容，订阅产品以及除游戏销售和免费游戏之外的其 他收入。额外内容主要包括可下载内容（DLC）和终极队伍模式（Ultimate Team）等， 是目前 EA 盈利的重要驱动因素。订阅产品主要包括 EA Play 和 EA Play Pro，允许玩 家每年支付一定的费用，在平台上免费游玩提供的所有游戏。
在线服务游戏业务驱动因素之一是“终极队伍模式”，应用于《麦登橄榄球》、《FIFA》和《Apex 英雄》。2010 年，时任 EA Sports 的副总裁的安德鲁为《麦登橄榄球》推出了“终极队伍” 的游戏模式。玩家需要抽卡取得球员组建队伍，球员根据名气和赛场表现分为普通到传奇 共六类。终极队伍模式允许玩家在游戏内选择现役和退役职业球员，组建个性化球队参加 比赛，目前适用于《FIFA》《麦登橄榄球》《Apex 英雄》等游戏。终极队伍模式收入及其占 比持续增长，2017-2021 财年由 7.8 亿美元上升到 16.2 亿美元，占比由 16%上升到 29%。 其中，《FIFA》和《麦登橄榄球》系列终极队伍模式营收均持续增长，占相应游戏营收的占 比基本超过 70%。 在线服务游戏业务另一驱动因素是 DLC，典型代表是《模拟人生》。DLC 游戏可分为两类： 一是玩家付费购买游戏主体，然后以较少的价格购买少量 DLC，通常数量不超过 5 个，主 要是为了增加新篇章或道具以丰富游戏体验；二是游戏主体价格较低甚至免费，但推出十 几个 DLC 总价值达几千元，远远超过游戏主体的价格。以《模拟人生》为例，主体游戏可 玩性较低，只能简单体验角色的生活，购买 DLC 后可玩性大幅增加，新增职业、时间流逝、 节日等元素，玩家可体验到更真实的生活模式。因此玩家在购入游戏主体后至少会购入 1-2 个 DLC。尽管《模拟人生 4》于 2014 年发布，但通过频繁更新 DLC 依旧保持活力。
在线服务游戏带来更高的利润和持续盈利能力，但需要长期运营和更新以保持玩家活跃。 在线服务游戏改变了以往单机游戏一次性购买的特点，转变为持续提供服务满足玩家需求 的游戏模式。主机和 PC 游戏长期采用传统的单机购买模式，在线服务模式的出现构成了重 大冲击。在盈利能力方面，在线服务模式相较于单机游戏更强。根据育碧公司 2018 年报显 示，单机模式在发布第二年的利润是第一年的 13%，而在线服务模式能够达到 52%，是单 机模式的 4 倍，具有更强的持续盈利能力。在游戏开发方面，单机游戏在研发期投大量的 人力成本和长时间的开发周期，但后续的维护和更新相对较少，不需要大量的运营人员。 而在线服务模式的游戏上线后需要长线运营，持续更新和优化游戏内容和玩法以激发玩家 活跃度，因此需要大量的运营人员来维护游戏的持续发展。
在线服务模式成功平衡了游戏厂商的成本和利润，成为行业公认的趋势。早期游戏工作室 开发完整游戏的成本相对较低，人力和时间成本都相对可控。然而，随着玩家追求更精美 的游戏画面和更优质的玩法，游戏开发成本大幅增加，同时游戏厂商无法将游戏定价过高， 因为玩家难以在未体验游戏的情况下愿意高价购买。因此，在线服务模式能够平衡游戏厂 商的成本和利润，在游戏上线后通过较低成本的运营和更新持续获得收入。EA 作为游戏大 厂，应用和开发了不少创新的能够持续盈利的商业模式，比如 EA Sports 的年货游戏，以 及终极队伍的抽卡模式，同时保证了游戏出品的频率和质量。在线服务模式作为公认的游 戏行业未来发展方向，EA 也将继续在其在线服务游戏业务上深耕。
收购是 EA 始终贯穿的发展策略，布局游戏全产业链和新兴领域。由于游戏开发需要创意 和较长周期，自研游戏的风险较大，因此规模较大的游戏公司都会选择收购优质工作室来 扩展自己的游戏产品体系，过往已经成功的游戏则会发布续作。收购优质工作室是大型游 戏公司主要的发展策略。EA 的收购策略主要有三个方向，对 IP、游戏开发商和游戏发行商 的收购，形成全产业链的发展模式。随着移动游戏和社交网络游戏的快速崛起，EA 通过收 购迅速切入新市场，降低开发成本和风险。
EA 积极调整收购政策不断适应内外部环境变化。EA 在第二任 CEO 普罗布斯特的带领下， 借助收购开启快速扩张之路，积累了大量的知名 IP 和优质游戏开发商，同时收购部分下游 分销商，初步形成全产业链的模式。但激进的收购导致 EA 内部管理策略出现一定的局限性， 叠加 2008 年经济危机，EA 开始积极调整策略以应对内外部的困境。一是修复与玩家的关 系，全面撤下游戏的内购系统，重估和调整游戏收费设计；二是优化管理策略，给予被收 购工作室更大的自主权和创作自由，并推出“Original”计划扶持有潜力的独立游戏工作室， 而不是直接进行收购；三是调整收购方向，早期集中于视频游戏开发领域迅速扩大游戏产 品线，后期转向移动游戏开发领域，加快新兴领域布局；四是放缓收购节奏，2008 年以后 收购节奏明显放缓，1992-2007 年平均每年收购 1.9 家公司，2008-2024 年平均每年收购 1.1 家。
