迎来多维度红利期。
IP 玩具指以知识产权为核心设计和生产的玩具，产品往往具有辨识度高、粉丝基础较好及强情感联结的特征。据弗若斯特沙利文统计数据，2023 年中国玩具市场GMV 规模 1049 亿元，同比增速 9.38%。其中，IP 玩具市场规模676 亿元，占中国玩具市场规模的 64.4%，已成为玩具市场最重要的组成部分。各大玩具企业近年来也在积极拥抱 IP 以实现业绩增长，根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023 年 29.2%的受访企业表示 IP 授权带动产品销售提升20%-49%，10%的受访企业表示带动增长 50%-99%，17.7%的受访企业认为带动增长超过100%。
产业链看，IP 玩具产业链大致可以分为上游的 IP 创作与授权、中游的产品开发设计和生产、下游的渠道销售三大环节。 上游：从毛利率维度，成熟企业，由于其基于知识产权的授权轻资产运营，通常毛利率较高，可高达 70%-90%，如网络文学 IP 运营龙头星阅控股IP 授权业务2021/2022 年毛利率分别为 73.1%/82.8%。但在初创企业在前期IP 建设投入阶段相对较低。 中游：可进一步细分为产品开发设计及生产两个业务。1）开发设计基于IP的，通过产品研发和创意设计亦可获得较高的产业附加值，授权IP 产品毛利率可达到40%-60%，自有 IP 的毛利率可以达到 60%以上。如2024 上半年，布鲁可的奥特曼IP 产品毛利率 50.4%，自有 IP 英雄无限相对毛利率更高，达到62%。以自有IP为主的泡泡玛特 2024 上半年毛利率 64%。2）生产环节附加值相对较低，多在10%-15%不等。 下游：渠道销售包括线上电商平台、线下零售商等，以玩具反斗城、爱婴室及TOPTOY 等为代表。毛利率受经营规模、采购议价能力等因素影响而区别较大。母婴连锁企业爱婴室 2023 年玩具及出行品类的毛利率 30.22%。
中国玩具市场整体经营企业较多，据 wind 数据，存续的玩具相关企业达到28.84万家，整体竞争格局相对分散。欧睿数据显示，2023 年中国前十大传统玩具与游戏企业（不含视频游戏组件相关）的市占率为 27.2%，其中乐高以9%的市占率排名第一，泡泡玛特以 5.3%的市占率排名第二。
从细分领域看，已然出现了经营优势突出的中国本土龙头企业。欧睿数据显示，在建筑玩具类领域，广东启蒙/布鲁可 2023 年市占率分别为6.6%/4.9%，仅次于乐高，排名第二/第三。且再细分到拼搭角色类玩具领域，布鲁可以30.3%的市占率排名第一。玩偶及配件领域，泡泡玛特以 44.1%的市占率高居第一。泡泡玛特近年来收入保持高增长趋势，2020-2023 年收入复合增速35.82%，2023 年收入体量达到 63.45 亿元。 不过，参考海外市场的情况看，对于中国市场而言，我们认为：1）玩具行业集中度仍有较大提升空间；2）本土龙头企业市占率仍有提升空间。2023 年美国/日本/英国传统玩具与游戏行业前十大企业的市占率分别为63.3%/61.4%/53.5%，均高于中国的 27.2%。而具体到企业看，美国本土企业美泰/孩之宝市占率分别为15.3%/13.6%，排名第一第二；日本前十大企业中除乐高外，其余均为日本本土玩具企业，体现了本土玩具企业较强的市场竞争力。
宏观环境：IP 主力消费人群的需求变迁，物质饱和下转向为“情绪”买单
虽然近年来由于宏观环境承压，消费者对于价格的敏感度有所提升，但国内消费市场在经过了近四十年的高速发展，消费品供给已经足够充分，我国消费者过去多年随着收入水平提升下所培养的消费习惯和不断提升的品牌认知。同时由于社会的快速发展产生的多元化结构，不同城市层级、不同年龄段、不同收入水平等人群划分下的消费需求层次越发丰富。 据国家统计局数据，中国居民人均可支配收入从 1990 年的仅904 元快速增长至2000 年的 3721 元，十年间增长了 3.1 倍，2010 年进一步增长至12520 元，十年增长了 2.7 倍;2020 年增长至 32189 元，十年增长了1.57 倍。
同时据统计，我国城镇居民恩格尔系数 1978 年为 57.5%，2013 年下降到30.1%，2024 年进一步下降至 28.8%；农村居民恩格尔系数1978 年位67.7%，2013年下降到 34.1%，2024 年进一步下降到 32.3%。显示我国居民消费水平不断提升，消费由基础物质向精神文化转变。
供给端：优质 IP 增多及产业链发展日渐成熟，数字科技加快IP 开发
一方面，中国玩具企业积极借助国际知名 IP 积极开发玩具产品。例如布鲁可近年来通过奥特曼 IP 产品实现快速成长，2021-2023 年分别实现3.3/3.26/8.77亿元的收入。其中 2023 年收入同比增长 169%，奥特曼IP 收入占比63.5%。另一方面，国产优质 IP 供给不断增加，IP 文化产业链走向成熟。据国际授权业协会数据，2023 年中国授权商品和服务零售额 137.7 亿美元，增长9.6%，且超越德国，次于美国、英国和日本，成为全球第四大授权市场。且国产IP 贡献占比持续增加，《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》显示（转自《中国文化产业IP影响力报告》）截至 2023 年，在中国授权市场上，国产IP 的授权数量占比连续3 年超越美国，成为中国 IP 授权市场第一大来源。具体到国产 IP 玩具的案例看，奥飞娱乐为典型代表，其拥有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼等多个国产自有 IP。奥飞娱乐 2023 年玩具销售收入达到11.67 亿元，同比增长 17.86%，占收入的比重为 42.62%。此外，泡泡玛特2023 年头部IPSKULLPANDA、MOLLY 收入均突破 10 亿人民币。布鲁可自有IP 英雄无限2024上半年实现收入 1.7 亿元，较 2023 年全年的 0.64 亿元实现大幅增长。
此外，AI 技术的广泛应用也有助于推动 IP 玩具行业的发展，主要体现在IP开发和传播营销等方面。典型案例为 2025 年春节档票房爆火的《哪吒之魔童闹海》，AI 辅助设计系统能够快速生成角色概念图，AI 工具生成场景构建等，进一步助力了哪吒 IP 的开发。哪吒 IP 相应的衍生价值也进一步放大，联合泡泡玛特推出联名款盲盒玩具等。
