从电商扩展到线上化生态圈，回归用户与 AI。
公司创立于 1999 年，从最初的 alibaba.com 为主的 B2B 网页发展至以淘宝为主的 C2C 模 式，叠加 B2C 为主的天猫，打造出 8 万亿 GMV 的线上零售龙头。1） 1999 年-2009 年，模式创新期：围绕“淘宝”生意大盘，主要发展国内电商，发展重 心在于商户端，C2C 模式为主，充裕线上商品供给，围绕卖家推出后台客服工具—— 阿里旺旺，推出广告投流工具——阿里妈妈，推出数据管理以及云计算工具——阿里 云；2009 年淘宝商城（现称“天猫”）总经理“逍遥子”张勇推出第一届“双十一” 购物节，当年全国网络购物用户规模达到 1 亿人，发展中心在于用户端； 2） 2010-2018 年，平台模式验证成功，稳居龙头，规模快速增长。双十一验证 B2C 模式 成功，围绕用户体验，完善物流、服务供给需求；2012-2014 财年公司 GMVcagr59%， 2014-2017 财年公司 GMV cagr30%，2018 财年阿里 GMV 近 5 万亿元；
3） 2019 年-2022 年，开展外延生态，重点发展多栖业态。跨境、O2O、云智能、本地生 活生态建设完备，主站 GMV 增速放缓；2019 年马云卸任阿里巴巴集团董事局主席， 公司治理问题逐步显现； 4） 2022 年-2023 年 9 月，组织结构调整期，经历阿里在中国电商市场中份额持续下滑， CEO 吴泳铭在 24 财报中强调核心业务“电商”与“云计算”，并制定 1）“用户为先” 2）聚焦人工智能 两方面的战略方向； 整改结束，重回正常经营。2024 年 8 月 30 日，国家市场监督管理总局发布公告，宣 布阿里巴巴集团完成三年整改，取得良好成效。2021 年 4 月，市场监管总局对阿里 巴巴集团实施“二选一”等垄断行为作出行政处罚，处以 182.28 亿元处罚并开展行 政指导，责令其停止违法行为、全面自查整改，连续三年向市场监管总局提交自查合 规报告。
24年3月披露吴泳铭成为阿里巴巴集团的CEO，同时兼任淘天集团以及智能云集团CEO， 蔡崇信出任董事会主席，兼任菜鸟集团董事长。根据晚点报道，吴泳铭对淘天组织架构 进行调整：从五大发展中心调整为模块式组织结构，并多次提到“唤醒阿里的创业心态”， 新的团队基本都是 80 后，注重效率与创新。
1、电商行业降低刚性佣金，阿里佣金贡献有望结构性优化。 中国电商平台佣金率低，刚性经营成本低。我们曾在《商贸零售行业深度研究报告：中 美线上零售对比——为什么国内电商竞争更激烈？》中指出由于 1）电商的发育环境和定 价差异；2）电商是定位纯平台模式，还是介入供应链；3）电商物流的发达程度；4）流 量环境与融资导致中国头部电商平台市场集中度高但是佣金率低。
淘天优化腰部与尾部商家生存空间——提高广告付费商家占比。24 年 9 月调整对年度成 交额 12 万元及以下尾部商家免除基础软件服务费，对年度交易额 12-100 万腰部商家可 获面值为基础软件服务费 50%的阿里妈妈优惠券。我们认为，新政调整或将助推佣金与 广告结构性优化：天猫品牌商家佣金贡献稳定，提升空间为广告投流；腰部商家由阿里 妈妈优惠补贴引流至平台投流侧，激发商家全域营销和商业化潜力；长尾商家提供低价、 性价比、引流产品，吸纳商家低成本入驻。随着腰部、尾部商家进驻数量增长、业务规模 扩张，平台网络效应逐步显现，释放佣金收入的弹性空间。
2、AI 广告产品：把效率内化至平台，提高 take rate 空间 我们预计未来电商平台：1）新增 AI 广告产品，优化广告产品矩阵；让商户端自主选择 不同广告工具、自主联系广告公司生成广告内容的行为，逐步转化为平台推出的算法广 告、平台 AI 工具 ；2）通过“千人千面”，优化平台不同场域转化效率，提升场域内广 告转化效率；将偏曝光定位场域替换为效果广告场域（如手淘内的淘宝秒杀、淘金币、 猜你喜欢、搜索等，拼多多上的 9.9 特卖、现金大转盘、搜索等活动称为场域），使不同 用户画像对应的产品订单转化率提高；3）提高非搜索场的转化成交比例，以提高潜在 Adload； CPC 搜索广告——线下渠道费用的腾挪空间。作为最初也是主要的广告收入来源， 关键词竞价排名（直通车）采用按点击收费的 CPC 模式，由商户连续出价竞标。CPC 收入=关键词搜索广告加载率×用户点击率×CPC 单价。 CPS 成交佣金广告——与 GMV 绑定的渠道费用，更高效。与成交挂钩，解决的新 品牌冷启动的点击率、转化率不确定性的问题；载体主要为：淘宝客（或者外部返 利网站）、直播； CPM 展示广告——品牌营销费用的线上迁移。展示广告主要集中在首页及各类目 Banner 位置、一部分在“猜你喜欢”，根据每千次展示价格竞价收费。 24 年 8 月，淘宝直通车、引力魔方、万相台等推广工具停止服务，取而代之的是万相台 无界，整合了淘系几乎所有商业流量，附以 AI 工具，投广见效快； 全站推——一站式平台便捷中小商家：万相台·无界版运用 AI 技术，强化了投放目 的，弱化产品线概念，有利于新人广告主提升 ROI，实现公司加大中小商家渗透率 目标。
与线下广告渠道相比，线上营销更易于跟踪消费者行为路径，用户消费数据的积累具有 可持续、可追溯的特征，可以更好的帮助品牌精准营销，转换率高于线下，且技术实现 上更易于考核营销结果。与传统门户网站、搜索引擎、社区电商相比，电商天生具有交 易基因，离交易决策端更近使得广告投放更容易转换为成交。 但淘天广告产品相对于其他平台，产品多，场域多，运营难度较大，所以产业链部分低 价供给商家去往了抖音、拼多多寻求低运营难度+低利润+高周转；
技术基座驱动生态体系，需求联动激发增长飞轮。阿里云现已形成 IaaS + PaaS + MaaS 的 烟囱型复合架构。IaaS 层依托广泛的市场覆盖和精准客户触达，高效推动云基础设施服 务普及；PaaS 层布局通用与行业细分平台级产品，降低企业一键上云的数字化门槛；MaaS 层以开源大模型为智能基石，提供强大的数据处理能力及定制化智能解决方案。垂直整 合的技术基座形成，有望打通上游云基础设施服务与中下游平台应用及模型需求联动， 以生态协同效应激发阿里云在客户量级、客户单价侧的增长飞轮。 自有业态奠定先发优势，协同效应释放规模红利。阿里云依托淘系电商和钉钉等自有业态，打造了稳定且高粘性的生态体系，为云计算与 AI 应用开发提供了天然的试验田。在 电商领域，阿里云通过支撑商家交易、营销、物流等全流程数字化运营，结合智能推荐、 智能客服等 AI 应用，显著提升了用户体验与商家效率。钉钉作为企业协作平台，汇聚海 量企业用户，推动智能审批、日程管理等 AI 办公应用深入企业日常流程。这些场景吸纳 大量第三方开发者与合作伙伴，共同构建起庞大的生态网络。随着生态规模持续扩大， 各环节协同效应不断增强，进一步巩固阿里云在云市场的领先地位，实现规模效应与生 态价值的最大化。
