促消费政策有望加码，消费市场有望不断涌现新形态。
一道美食，一个赛事，一部电影，有望奔赴一个城市的新消费现象。从淄博烧烤的烟火升腾到冰雪赛事的银装盛景、从《哪吒》掀起的国漫情怀到Z世代追捧的潮玩风潮， 一个个消费新势力为城市经济注入可持续增长动能，推动国货潮品崛起与新零售、电商业态持续升温。 2025年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为首条，延续了“稳中求进”的总体导向。1、消费政策：今年将“安排超长期特别国 债3,000 亿元支持消费品以旧换新”；2、就业民生政策：1）“多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”；2）“制定促进生 育政策，发放育儿补贴”、“城乡居民基础养老金最低标准再提高 20 元，适当提高退休人员基本养老金”；
3、房地产政策：“持续用力推动房地产市场止跌回稳”。 我们认为，2025年是科技消费双轮驱动的一年。政府会实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求，推动科技创新和产业创新融合发展，稳住楼市股市，防范化解重点 领域风险和外部冲击，稳定预期、激发活力，推动经济持续回升向好，不断提高人民生活水平，保持社会和谐稳定。
健康化+功能化+时尚化仍是品类突围的核心动能
市场担忧：当前的消费环境下，行业爆品的出现越来越困难，主要系需求动能不足叠加供给同质化严重，同时竞争内卷部分企业创新动力受到压 制，新品需要较大的资源投入，导致行业性爆品出现越来越困难。 我们认为：当前行业面临消费结构分化与供给端同质化的双重压力，传统口感竞争策略已现边际效用递减，消费者对健康及个性化诉求愈发强烈， 健康化+时尚化+功能化仍是产品结构性突围的核心破局路径。
健康化+功能化+时尚化仍是品类突围的核心动能
根据CBNData发布的《2024年轻人食饮趋势报告》，69%的受访者对CBNData表示，会在日常饮食中有意识减少不利健康成分的同时，增加有益营 养的摄入；且随着大健康观念的不断深入和人口老龄化进程的不断加快，科学、精准、多元的营养需求正成为消费主流，消费者开始选择对于自 身有益的功能食品。 保健品：营养健康食品作为健康化、功能化的代表，持续获得追求健康保健的消费者的青睐。其中，软糖品类增速最快，swisse、南京养生 堂、贝欧宝等品牌均推出各类功能性软糖产品。 速冻品：三全推出了五红、五黑食养汤圆，在0添加减糖的同时，采用药食同源的食材作为内馅，提升汤圆的养生价值；此外，李子园、新 乳业、味全等众多乳制品品牌也推出了五红、五黑乳饮品，以此吸引追求健康和功能化的消费者。
追求质价比和平替消费仍是主流消费趋势
市场担忧：经济复苏斜率平缓，社零增速持续放缓，市场担心消费者会转向极致低价，最终导致企业陷入“以价换量”恶性循环。 我们认为：质价比与平替消费仍是结构性趋势，在消费分级背景下，消费者支出态度向理性化方向演变。质价比导向型消费已成食品饮料行业核心决策逻辑。尼尔森数据显示，2024年32%的消费者选择在品牌促销期间囤货，31%消费者会权衡产品属性 进行消费，产品品质与综合性价比已经成为食品饮料消费的关键性决定因素。
渠道端：商业零售企业加速布局自有品牌
质价比趋势已成主流，零售企业通过布局自有品牌应对消费趋势，同时品牌企业通过推出高质价比产品适应市场变化。 众多零售企业积极布局自有品牌以顺应质价比消费趋势。盒马 NB 主打高性价比自营商品；胖东来自有品牌销售额可观，未来占比将大幅提升； 山姆自有品牌销售额占比超 20% ；好特卖推出高性价比自有品牌“侠趣”；鸣鸣很忙进军自有品牌领域，设立红金标区分。未来随着消费者对 质价比的追求愈发极致，零售企业布局自有品牌的趋势将持续深化。
品牌厂商端：零食企业布局质价比产品
以三只松鼠/盐津铺子为代表的零食企业布局质价比产品，价格普遍低于同业水平。三只松鼠采取“高端性价比”策略，重构供应链路，实现总 成本领先，最终达成终端质价比优势；盐津铺子通过自建生产基地和掌控上游供应链，确保产品的成本控制及品质保证，打造出鹌鹑蛋/大魔王 等一系列爆品。建议重点关注相关零食品牌企业，存在结构性投资机会。
