整车产品打造策略有 三种：
如前文所述，新兴市场策略玩家的核心逻辑是挖掘蓝海市场。公司产品集中布局于此前总 量少、市场车型少的细分市场，即我们常说的【蓝海市场】，普遍为供给匮乏的新兴市场， 公司新车型进入市场后市场总量由此得到极大扩张，如理想增程系列，比亚迪早期插混，长城哈弗 H6、长城坦克系列等；
1.1 长城哈弗 H6：挖掘紧凑型燃油 SUV 市场，形成国产 SUV 替代风潮
早期国内汽车市场以轿车为绝对主导：乘联会口径，我们以 2008 年为例，当年乘用车销 量中，轿车销量 504.7 万辆，占总销量的 88.7%，当年 SUV 销量仅 44.8 万辆，占比仅 7.9%。 彼时市场车企销量前五名分别为东风本田/长城汽车/奇瑞汽车/北京现代/东风悦达起亚， 市场为日韩系紧凑 SUV 占有，如本田 CR-V，日产逍客等。 二战战后的乘用车打造更多从实用性和操纵性角度出发，并形成了以轿车为主导的竞争格 局。但轿车自身存在在油耗、操纵性等角度更好的优点，但是其存在纵向空间严重不足， 最大可装载人数较少等弱点，轿车产品的溢价便严重集中于动力配置（发动机、底盘）而 非舒适性配置，事实上这样的产品是和国内消费市场重视大空间、重视舒适性的偏好严重 不符的：站在如今的视角看，市场明显更加偏好舒适性和智能化。
但是彼时市场 SUV 供给也存在严重不足的问题，事实上，在 2008 年 SUV 对于合资车企也 是蓝海市场和弱点市场，合资车企的热门车型多为紧凑型轿车，并产生了丰田卡罗拉、大 众朗逸等热销数十年的跨时代爆款。因而在 2010 年前，市场消费者只能在众多轿车产品 中挑选空间较大的产品，甚至出现了 A0 级轿车热卖的情况：如今市场最便宜的燃油轿车 如丰田卡罗拉、本田思域、日产轩逸等属于 A 级轿车，其价格带之下仍有日产阳光、本田 锋范/飞度，起亚 k2 等 A0 级燃油轿车。 而彼时的国产车龙头如奇瑞、比亚迪、吉利等，均陷入与合资优势燃油轿车搏斗的困境中， 主力车型为奇瑞风云系列、比亚迪 F3、吉利帝豪/英伦等，如我们前文所述，燃油轿车最 大的溢价在于动力和驾控配置。由于最基础的燃油车三大件（发动机、变速箱、底盘）国 产车与合资车企之间存在巨大差距，导致国产车不得不以来外资供应链（如东安三菱）提 供，或者自研发动机动力表现较差，最终形成的是：在动力和溢价角度，国产车的产品力 始终弱于合资，最终不得不采用折价销售的战略，发动价格战抢占市场。最终的结果是国 产车不但销量小无法形成规模效应，甚至会被价格战压缩利润空间。彼时的自主车企存在 生存困难的情况。
长城 H6 成为市场爆款：长城汽车由皮卡起步，拥有良好的 SUV 制造基础和技术储备。并 且，市场对 SUV 的需求出现了缓慢抬头的趋势。2010 年，SUV 销量占比从 08 年的 7.9%提 升至 10 年的 11.8%，上涨接近 4%；市场的持续扩容说明了市场对 SUV 的需求是存在的， 市场容量小来自于供给的不足。 2011 年，长城正式推出初代哈弗 H6，低配版价格下探至 9.58 万元，低廉的售价远远低于 当时合资的竞争对手如本田 CR-V、丰田容放（RAV-4）等，并抹平了其在三大件上的劣势， 中配约 11-13 万的售价彼时甚至低于卡罗拉等合资 A 级燃油轿车，而 SUV 空间大、驾驶视 野更好、国产车舒适性配置更丰富等优点，使哈弗 H6 迅速成为市场上的性价比爆款。 在后续的改款换代中，长城汽车也通过改进发动机、降低油耗、增加智能化及舒适性配置 的方法帮助产品维持竞争力，持续拉大合资车企产品在产品体验上的差距，使其在后续的 市场 SUV 化浪潮中销量仍强势。 哈弗 H6 的成功股东合资车企跟进降价和自主车企 SUV 风潮。由于哈弗 H6 出现大爆，逼迫 合资车企降价并引入更多 SUV 车型；同时自主车企也加强了对 SUV 的跟进，如奇瑞的瑞虎 系列，吉利的博越&星越，长安的 CS75 等均成为市场热销车型，比亚迪也顺势推出了王朝 的宋系列，即今日比亚迪宋 Plus/Pro 的前身。自主燃油 SUV 的快速铺开形成了对合资燃 油 SUV 的压制，同时加速了 SUV 市场的扩张：2013-2016 年，SUV 销量占比快速提升，轿 车销量占比从 80%+下降至 50%+；至 2023 年，SUV 销量占比突破 50%。
1.2 理想 L 系列：挖掘高端增程家用市场，一举带动增程技术应用和国产电车家用化 取向演化
早期市场最增程式动力认可度不高：1）市场车型以纯电为主：受特斯拉影响，由于特斯 拉具备明显的先发效应，因此市场的后发者多选择跟随特斯拉，在特斯拉 Model 3/Y 两款 爆款大单品的基础上增加舒适性配置，因此早期电车市场完全以纯电为主。2018 年，市场 纯电车销量占比达到 80.3%，插电混动车不足 20%；直到 2022 年，市场纯电车销量仍有 77%，接近 80%的水平。 2）增程式技术被认为是落后的技术：一般来讲，插电混动技术有单档混动（代表为比亚 迪的 DM-i 技术）、多档混动（代表为长城的 Hi4 和吉利的雷神 8848 技术）和增程式技术 三种技术路线。和单档混动、多档混动不同，增程式技术采用的是串联的技术路线，发动 机仅负责给电池充电；而单档&多档混动采用的是并联技术，其发动机在给电池充电的同 时，还可以为车辆行驶直驱；由于串联结构下发动机会有能量损失，因此在这一角度，插 混发动机的工况下热效率更高，更加节油；由此市场长期认为增程属于落后技术。
理想抓住了高端 SUV 市场扩容和市场对插混车的需求提升这两个契机，推出理想 L 系增程 车并获得成功。1）高端 SUV 市场是在不断扩容的：公司车型覆盖 30-50 万价格区间，区 间内 SUV 比例在持续提升。总体来看，不分车型销量自 18 年 160 万辆上升至 22 年 246 万 辆，CAGR 为 9.0%；其主要增量由 SUV 贡献，SUV 销量自 76.2 万辆上升至 137.1 万辆， CAGR 为 12.4%；SUV 占比提升 8.05pct 至 55.7%。预计随着国民家庭收入提升带来的消费 升级，30-50 万区间 SUV 比例有望继续提升。 2）市场对插混的需求在逐渐增加：至 2022 年，比亚迪依靠单档混动技术大获成功；而纯 电受限于电池技术问题，其续航里程短、冬季续航缩水、不适应极端工况等缺点被无限放 大，市场对插混的需求量提升，厂商也开始顺应需求来布局插电混动技术和相关车型，如 吉利、奇瑞、长安、长城等纷纷在 23 年推出自家插混技术。由此插混的市场份额持续扩 容，从早期的不足 20%上升到 24 年的 40%以上。 3）综合来看，高端 SUV、插混车型的需求都是在扩容的，但是高端插混 SUV 市场却缺乏供 给，由此形成了蓝海市场：比亚迪作为插混的唯一参与者，早期受限制于品牌调性和战略 问题，高端化滞缓，导致市场以合资插混车为主，多为油改电车型，缺乏市场竞争力。2021 年 12 月，30 万以上插混市场，除理想外的销量头名是奔驰，其次为宝马、沃尔沃，三者 当月销量分别为 2591/1952/910 辆，均为油改电车型（如奔驰插混 E 级、宝马插混 3 系、 沃尔沃插混 S90 等），市场总玩家也仅有 5 家，市场没有任何竞争对手且在持续扩容，属 于蓝海市场。
理想产品重视家用属性，并以增程式 SUV 为载体，最终成功抢占蓝海市场。增程式具有续 航长的特点、SUV 空间大、舒适性更好。理想以增程式 SUV 为载体入局，并由此赋予产品 “家”的定义：在理想之前，30 万以上整车产品在舒适性配置上普遍不足，如奔驰、宝 马、奥迪等不会配备座椅通风、按摩和后排调节，并且消费者需要付出高昂的选装费用进行选装。理想在做大空间、补齐传统舒适性配置的同时，还融入了新势力的设计理念，及 车载冰箱和后排屏幕等新配置，进一步增强产品力。其配置主打针对年轻家庭用户群体， 在舒适性配置和产品体验上做到同级别领先，从而形成市场上的爆款。“家”的定义被 L 系列有效承载，并贯穿目前理想的全部产品线。 2022-23 年，公司先后上市新车理想 L9/L8/L7，并快速成为爆款，到 23 年 12 月，理想汽 车月销量破 5 万辆，l7/8/9 三款车月销量全部破万，且成交均价在 30 万以上，成为市场 现象级爆款，并拉动 30 万以上市场出现快速扩容，至 24 年 12 月，30 万以上插混市场的 总销量 23 年 1 月的 2.7 万辆攀升到 8.6 万辆，并在 23 年年底一度突破 10 万辆的市场容 量。
后续市场竞争趋于激烈，导致理想销量短期承压。选择蓝海市场的优势在于其可以快速放 量并形成先发优势，但是在电车时代这一打法缺乏壁垒性：燃油车时代的汽车核心溢价是 动力和操控，即发动机、变速箱、底盘三大件，而燃油车三大件具备极强的壁垒性。电车 时代电机、电池等取代了发动机和变速箱，而三电系统名义上自研，实际上多为供应商提 供，造车的门槛和壁垒都大大降低。因此电车时代选择蓝海市场，这一打法在硬件层面上 缺乏壁垒性，形成爆款后竞争对手会快速跟进模仿，并通过后发优势在已有爆款的基础上 改进或制定更低价格，形成对已有爆款在产品力上的压制。 以理想为例，24 年问界 M9 上市，便严重冲击了公司的月销量；理想的月销量虽然在 24 年 实现了稳健，但是事实上，整车销量以 L6 为主，占比达到一半以上，23 年核心走量的 L7/L8/L9 则销量走弱。25 年市场竞争进一步加剧，经过 2 年左右的研发周期，厂商竞品 批量上市，定义接近的竞品数量众多。
1.3 理想 MEGA：错判高端纯电市场的典型案例
不过，新兴市场策略并不一定会一直成功，以此前讨论度比较高的理想 MEGA 为例，复盘 这款产品我们发现：理想 MEGA 是理想所有产品中 NPS（用户满意度）最高的，可以说在产 品体验上没有问题，维持了理想对于产品体验的一贯高标准。我们认为，MEGA 核心的失败 点在于三个方面： 1）公司对市场空间形成错判：参考后续公司交流及李想本人访谈，公司认为 MEGA 可以无 视车身类型获取市场需求，导致公司在定义产品时没有考虑到高端纯电 MPV 市场是一个小 众市场，需求薄弱的问题：事实上，纯电 MPV 月销量最高不超过 10000 辆，在 MEGA 上市 之前甚至长期仅有 4000 多辆；就目前 25 年 1-3 月来看，销量最高的极氪 009 月销最高也 仅有 4000 辆；同时在补能设施不健全的情形下，高估了纯电市场的需求量； 此外，纯电 MPV 多用于商务接待，如极氪 009 等；此前的爆款燃油 MPV 如别克 GL8 等也多 用于商务接待。而 MEGA 沿袭了理想家用的使用逻辑，家用 MPV 则一般用于长途出行，与 纯电的能源形式高度不适配：纯电存在显著的续航焦虑问题，纵使 MEGA 采用低风阻大电 池方案延长续航，但仍有市场接受程度问题，且彼时理想超充站建设并不完善，导致产品 定义上有明显歧议。
2）定价策略：对于非品牌力竞争的厂商来说，定价过高是原罪，而理想是主打新兴市场 的主机厂。MEGA 相对传统的 L9，内部设计改进少，无法支撑其作为旗舰车型的高溢价， 导致其实际体验与理想 L9 区别不大，而我们此前曾经强调过，高端市场是争取溢价的市 场，理想没能做到；在这一点上是不及预期的。因而虽然 MEGA 的 NPS 较高，但是购车者 却鲜有推荐理由；与之相对应的，极氪 009 在大规模降价后，销量实现突破。 3）外观问题：后尾外观争议性过大，引发严重舆论问题。 总结来看，作为新兴市场玩家，对市场空间形成错判是最致命的。核心不仅仅在于高端纯 电 MPV 的市场需求，进一步地说，40 万乃至 30 万以上的纯电市场需求都存在不旺盛的问 题：目前高端纯电市场仅剩蔚来一家主流玩家，确认市场供给是不充分的，但其销量与折 扣高度挂钩；但是此前高端市场并不缺乏纯电 SUV，极氪 001/阿维塔 11/岚图 free 均曾 在此市场，最终不得不通过降价手段退出，华为的问界 M9/享界 S9 销量亦表现不佳，因 而高端纯电的市场需求是有待商榷的，无法判断细分市场是否是市场供给不充分还是需求 不足。
通常来讲，整车产品的产品力涵盖三个部分，其一是性价比，其二是产品品牌力（购车者 愿意为主机厂品牌力支付溢价），其三在于产品的精细化打造程度。本处我们将品牌力要 素从中剥离，单纯从产品性价比和精细化打造角度分析整车产品力。 站在当前的大背景下，产品力策略的核心就是产品性价比。而性价比策略通常就是采用追 随战略：基于市场已有爆款车型进行改进，并在此基础上推出更具性价比的车型，从而在 已有的市场龙头口中获取市场份额。由于追随策略在最早期的燃油车时代便是市场最主流 的产品打造模式，并且其成本较低，无需考虑市场的风险，因而这种策略在车企的竞争中 最为常见。但是，作为性价比产品，其容易受到来自市场龙头的竞争压力和自身的生命周 期存续问题，因此差异化竞争和产品的精细化打造，成为性价比爆款生命力可以进一步延 续的重要因素：我们认为，市场竞争中性价比高者胜利，去除品牌力要素后，产品精细化、 竞争错位化者胜利。
2.1 如何判断汽车性价比？核心是基于消费者需求感知最大化整车配置，当前以舒适 性配置和智驾配置为主
性价比，顾名思义是以更低的配置给予消费者更高的配置水平；而对配置水平的定义，其 核心则在于配置的价值量，在燃油车和电动车时代的侧重点各有不同；燃油车时代和我们 前文所述的一致，由于大马力的匮乏，燃油车定价体系下，溢价的核心便在于马力和驾控， 映射到硬件上就是发动机、底盘、变速箱为代表的燃油车三大件；因而在马力占据绝大部 分溢价的情况下，燃油车的溢价不以舒适性配置为主。 电车时代则出现分化：电车制造壁垒降低，车企已很难从三电配置上获取溢价，叠加电机 驱动下大马力快速廉价化，因而电车时代的配置价值量主要集中在舒适性配置，目前有逐 渐向智能驾驶转移的趋势。
由于整车产品配置过于复杂，市场研究对整车配置的感知力亦相对较弱，导致市场在判断 整车产品时，容易脱离核心配置最终形成最爆款产品的误判。为了更好的解析汽车这一复 杂的消费品，我们通过分析市场上的主流新能源车车型，将市场上的电车配置分为大体 5 个类别，来综合衡量电车产品的性价比： 1、舒适性配置：主要在于车内空间（车长、轴距、可用面积等）；座椅（座椅材质、调 节、通风、加热、按摩、记忆）；智能座舱（中控大屏幕，座舱芯片，后排屏幕）；车载 冰箱；车载音响功率（如品牌定制音响）；无线充电；无钥匙进入&启动等等；若我们简 化的说，电车时代的舒适性配置就是冰箱、彩电、沙发三件套； 2、三电配置：主要包含电池（电池厂商，带电量，能耗，续航里程）、电机（峰值功率）、 电驱、电控，快慢充，充电速度（主要是纯电相关的车型）等；三电配置中，电机用以平 替如发动机等传统燃油车的动力配置，其核心配置指标仍为功率+扭矩； 3、安全配置：分为主动安全和被动安全两大类，被动安全主要包括防撞梁、碰撞设计冗 余、安全气囊个数；主动安全则包括 360 全景影像、盲区监测、碰撞检测，主要安全 AEB 等； 4、智能驾驶配置：硬件上，包括感知（激光雷达，毫米波雷达，摄像头硬件）、决策（智 能驾驶芯片及其算力）量大半宽；消费者端事实上对配置敏感性较弱，目前集中在激光雷 达和芯片上，更多的关心是智能驾驶软件实际可实现的功能（盲区监测、自动泊车、碰撞 提醒，360 全景影响，代客泊车，高速 NOA，城市 NOA，城区记忆通勤 NOA，辅助驾驶级别 -L2/L3 等）； 5、驾控配置：1）动力配置：电机、发动机（核心是动力表现，仅限插混车型）；2）底 盘机械素质（用料钢/铝合金，扭力梁/麦弗逊/双叉臂）；3）底盘零部件（如空气悬挂， 主动悬架，FSD 可适应阻尼减震，比亚迪的云辇等）以及 4）驾控感受（较为主观）等。
由于市场不同消费者的消费取向不同，因而以上 5 种配置在不同消费者心中的排序也是不 同的；其中，消费者偏好存在着明显的向智能化配置转移的现象： 1、最早期市场最关心三电技术。彼时市场形成两大龙头的格局：特斯拉核心依靠三电技 术过硬和运动性，比亚迪以三电技术可靠深入人心。 早期市场消费者对电车的核心焦虑在电车电池的稳定性，尤其对电池自燃事件讳莫如深。 同时由于燃油车大马力的稀缺性，电车主要以大马力、更高的操纵性为主打，因而特斯拉 快速崛起占领市场，并形成了一大批车企追随特斯拉模式打造产品，车企的宣传以零百加 速、电池等三电为主，并在外观设计上强调个性化，这种趋势一直延续到 24 年年初，其 中如小鹏、极氪、小米、上汽智己，阿维塔，甚至长安深蓝等中端品牌均模仿特斯拉，形 成一轿车+一 SUV 的产品矩阵，产品高度聚焦个性化和大马力。 比亚迪核心宣传的要素则在刀片电池上，前文中提及电池自燃问题，2022 年，比亚迪推出 刀片电池，发布会便紧抓电池安全性问题，利用与三元锂电池的刺穿测试对比，强化大众 对其刀片电池安全性的认知，从而在消费市场形成了比亚迪电池安全的印象。事实上，磷 酸铁锂电池和三元锂电池孰优孰劣是有待商榷的，磷酸铁锂电池和三元锂电池由于能量密 度的差异，三元锂在低温、急加速、续航里程等情形下表现更好，并不能单独从安全性角 度一概而论。 但彼时市场高度重视三电技术，因而比亚迪得以异军突起迅速成为龙头，特斯拉也凭借 Model Y 的上市成为细分市场的绝对龙头。
2、从当前时间点看，舒适性配置在市场偏好稍高。22 年理想推出理想 L9，凭借冰箱、彩 电、大沙发的家用概念快速成为爆款，并单独开辟了家用这一门类；随后 23 年的问界 M7/M9 凭借华为的强劲品牌力和与理想类似的定位成为爆款，引发市场后发者快速跟随，从而形 成 25 年大六座 SUV 扎堆的情况。 但是伴随高端市场大六座 SUV 竞争极速加速的同时，我们可以发现市场的另一个趋势：舒 适性配置在加速向下普及。由于市场价格竞争加剧，车企在性价比策略追求下，会逐渐将 舒适性配置下放，从而实现产品性价比上的优势。因而如座椅通风、加热、按摩、车载冰 箱等舒适性配置在吉利、比亚迪的车型上快速下放，其中吉利银河 L6 的 8.98 万版本便可 拥有主驾座椅通风、加热、按摩；比亚迪在 25 年在海豚等车型上布局了车载冰箱，舒适 性配置在市场大内卷的情形下快速廉价化。
3、目前，智驾配置的消费者认知逐渐抬头，激光雷达和大算力芯片是核心。目前整车智 驾在市场的核心应用仍小受阻碍，核心在于认知度问题，如小米事件对智驾认知度会有冲 击。目前看智能驾驶的核心阻碍在于两点： 1）可用性：核心体现在三个方面：接管率、通行效率和安全性。目前看接管率和通行效 率在 3-5 线城市的绝大多数消费者认知中仍不可能；而安全性收到最近智驾事件的影响较 高 2）价格歧视：智驾在整车产品的框架下，仍作为整车性价比的一部分存在。智驾目前仍 是理想等车企为区分版本划分的重要手段，华为等车企定价亦高于市场竞品，此外城市 NOA 目前在 20 万以下市场仍不普及。在车市价格战持续、短期通缩的大背景影响了消费 者为智驾支付溢价。因而虽然消费市场对智驾热度很高，目前对销量和业绩兑现仍有限。 但经过市场调研来看，消费者很重视智能驾驶功能的有无。根据 2024 麦肯锡汽车消费者 调研， 从新能源汽车消费者整体来看，智驾在消费者的选择因素中排名上升，目前已是 第二大购车理由。且在高端汽车市场中，领先的智能化优势是消费者选择国产新能源车而 非外资传统品牌的第一大原因。 此外，根据目前各家车企所发布的智能驾驶月度报告（如小鹏、蔚来、鸿蒙智行等），我 们可以看出，目前各车企的智能驾驶用户数量正在稳步提升，但整体趋势趋于平缓，进一 步验证我们的观点，即市场消费者对智能驾驶的认知在逐步提升，但整体是一个较为长期 的过程。
因而车企在智能驾驶板块也在持续增加配置，类似于消费电子，增加配置的核心在于激光 雷达和大算力芯片。1）激光雷达：激光雷达作为整车配置之一，目前在车企的宣传下， 已成为车企抢占消费者心智、争夺产品力的工具。并引发了市场增加激光雷达数量的逆向 潮流，如改款 M9 增加到 4 颗、改款蔚来增加到 3 颗、极氪 9X 增加到 5 颗等。目前激光雷 达已经被主机厂赋予了强烈的消费属性，因而如零跑 B10 在 11.98 万元的版本上搭载激光 雷达，最终形成订单大爆。我们认为，激光雷达个数在高端车型上的持续增加、进一步下 沉到 10-15 万市场都是必然的。 2）大算力芯片：和手机、电脑等消费电子类似，芯片能力是衡量智能驾驶、智能座舱是 否好用的直观零部件，因而也是车企宣传的重点。如近期在从英伟达 Orin X 到 Thor 芯片 的进展过程中，车企便会借用升级 Thor 芯片作为其新车或改款的宣传重点，以突出其可 以具有更高的智能驾驶能力。
综上所述，经历 24 年的激烈竞争，电车市场已实现从重视三电配置到重视舒适性，逐步 开始重视智能驾驶硬件的时代。
2.2 如何打造一款高性价比产品？高度平台化、集中化，产品更重视舒适性配置和智驾 配置，在其他方面适当减配
前文中我们提到，由于市场不同消费者的消费取向不同，因而以上 5 种配置在不同消费者 心中的排序也是不同的；站在当前时间点，市场更偏好舒适性配置和智能驾驶。 因而事实上，车企在产品打造过程中出现了对配置的明显取舍：本质上增加舒适性配置和 智能驾驶软硬件是一种增加成本的行为，为了保障利润，车企会在产品打造过程中有所取 舍，或者进一步强化平台化和 ECU 平台的集中度，或者加强全栈自研自供，从而压低成本。
1、强化平台化和零部件集中度。其中的核心使用者是零跑汽车。车辆域我们可以粗略分 为 4 个部分：座舱域、智驾域、车身域、控制域，每个域又通过线束连接对应的 ECU 单元， 并由 ECU 单元最终控制车辆各个功能，如车门、雨刷、尾门等，这也就是整车电子电气架 构的一部分。零跑的核心策略是通过革新电子电气架构，用座舱和智驾两颗芯片统领各域， 将域和 ECU 高度集中化，从而实现激进的大砍 ECU 数量、节约线束长度，大幅降低造车成 本，官方称其为“四域合一”的“四叶草”架构。未来看，零跑或将彻底实现舱驾一体， 是用一颗芯片统领四域，以实现进一步降低整车制造成本。 平台化也是整车制造的关键因素。车企平台化程度越高，零部件程度越高，则其单一平台 下的规模效应越大，相应的成本越低。燃油车时代，丰田、大众便利用燃油车平台化节约 成本，电车时代，如比亚迪、零跑、吉利等也通过高度平台化降低成本。
2、对配置进行取舍。我们以小鹏 P7+，乐道 L60 为例，探求性价比爆款对配置的取舍，从 而看车企角度中消费者对不同配置的感知力——感知力较弱的板块会被车企率先优化掉 以降低成本，而感知力较强的则是车企全系标配和逐渐普及的配置： 1）小鹏 P7+：小鹏对改款产品的核心设计理念就是舒适。一方面，小鹏主打大空间，定位 家用轿车，主打大空间。车身尺寸 5056/1937/1512mm，轴距 3000mm，远大于普通 B 级轿 车的 2900mm 轴距，1450mm 车高，使其内部空间更加宽裕。同时，小鹏保留全部座舱核心 舒适性配置，如座椅采用云感舒适座椅，并在宣传文案中大量强调空间、舒适性等词汇， 突出新车的家用功能； 相比小鹏 G6，小鹏 P7+作为小鹏的新一代技术平台，也有大量减配：1）不再使用三元锂 电池，改用磷酸铁锂电池，如我们前文所说的，三元锂电池的价格相对磷酸铁锂是更贵的， 同时，小鹏的电池度数也出现了下降；2）去除了两颗激光雷达，智驾方案转向纯视觉方 案，但可以实现的智能驾驶能力是不变的；3）彻底放弃双电机主打操纵性的特斯拉路线， 小鹏 P7+、改款小鹏 G6 均无双电机版本，改款 G9 仅有最高配配置四驱；4）底盘部分降 本：铝部件切换为钢制；同时下降底盘级别，比如在 MONA M03 上，采用了扭力梁的悬架 结构。5）其他一些细节部分的降本，如 P7+去除了前备箱和前部液压杆;G7 存在去除仪表 盘的可能性。 综上所述，在肉眼可见的部分，小鹏采用去除三电配置、驾控配置的方式降低成本，同时 增加或最大化消费者感知度较强的座椅配置；而在智驾板块，小鹏采用纯视觉方案，虽然 降低成本，但在智驾能力并没有损失。最终实现了造车成本的下降，并引来 P7+/M03 的大 爆。
2）乐道 L60：相比于尺寸接近的车型 ES6，L60 售价降低 10 万元以上，同时也主打家用 大空间，属于类似的一种降本案例。我们对比 2024 款蔚来 ES6，不难发现，乐道 L60 相 比 ES6 在四个方面进行了降本：1）电池带电量，单车带电量下降至 60 度，同时换用磷酸 铁锂电池；2）智能化硬件，去除激光雷达，智能驾驶芯片该用单 Orin 而非四 Orin 方案； 3）车身、底盘用料，如采用球形麦弗逊电池；4）电吸门、仪表盘等不影响车辆日常使用 的舒适性配置；5）采用单电机，去除了此前蔚来全系标配双电机配置，双电机作为选装 存在。整体看，乐道 L60 和小鹏 P7+的降本策略基本一致。 综合来看，车企降本主要削弱：1）电池、电机配置；2）车身和底盘用料；3）行驶质感； 4）其他不影响车辆日常使用的配置展开，因而以上配置属于消费者感知不明显的板块。 而主要保留的是车内的核心舒适性配置，如座椅、车机、车载冰箱等，即我们常说的“冰 箱彩电大沙发”。值得一提的是，通常车企智驾能力不会有太大让步，甚至有进一步下沉 上车的趋势。 因此我们认为：市场更偏好舒适性配置和智能驾驶。作为回应，降本的产品相应销量较好， 如低端市场的小鹏 P7+、银河 E5（针对中低端市场的舒适性配置进行特化）；以及高端市 场的问界、理想等。由此，市场新车出现了明显的卷配置、卷智驾的情形。
3、全栈自研自供降低成本。回首比亚迪的成本优势，我们通常会说比亚迪有全栈自研优 势，尤其在电池板块，在 22 年下半年锂价大涨的情况下，比亚迪依靠自供电池降低成本， 从而在 23 年起实现低成本竞争，不断发动价格战搅动市场。 全栈自研自供模式下，车企可以借助集团内资源免去支付给供应链的毛利率，从而进一步 降低成本。目前的全栈自研自供模式主要有两种：1）以比亚迪、零跑、吉利为首，自制 自供降低成本：如零跑汽车，实现了车内座椅、大灯等大量零部件的自制，核心零部件自 研比例达到 60%以上，从而大幅降低成本；吉利汽车则依托母公司控股集团的资源，实现 车内部分零部件的自研自供。 2）针对智驾系统：自研智驾芯片以降低成本。后续智驾是车企竞争的重要板块，车企也 倾向于利用自研智驾芯片，在增强智驾底软硬件适配性、强化智驾能力的同时，进一步降 低成本——目前车企智驾多采用地平线和英伟达芯片，其中高阶城市 NOA 多采用英伟达芯 片，进入到 thor 芯片后，英伟达芯片已存在成本高昂、算力过剩的问题，因而如蔚来、 理想、小鹏等新势力公司纷纷寻求自制智驾芯片： a)蔚来：2023 年 12 月 23 日，在举办的 2023NIO DAY 上，蔚来汽车发布首颗自研智能驾 驶芯片神玑 NX9031，采用 5nm 车规工艺制程，有超过 500 亿颗晶体管，支持 32 核 CPU。 24 年 7 月 27 日下午，蔚来宣布其智能驾驶芯片流片成功，并将在 24 年 NT3.0 的换代中 正式上车，首款搭载的车型系其旗舰车型 NT9。 b)小鹏：2024 年 8 月 27 日，在小鹏汽车十周年发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏宣布， 小鹏图灵芯片 8 月 23 日流片成功，这是全球首颗 AI 芯片，同时应用在 AI 汽车、AI 机器 人和飞行汽车上。
2.3 性价比爆款的举例论述：成本大度降低下形成定价超预期最终成爆款——吉利银 河 E5/星舰 7
综上所述，车企打造性价比爆款，核心之一在于成本的节约下其售价大幅降低，从而形成 性价比优势。我们以吉利汽车为例，利用价格和功能性配置的比对，来详细叙述吉利汽车 24 年的两大性价比爆款及其与比亚迪阵营竞品的对比，其中吉利银河 E5/银河星舰 7 最为 典型。 1、银河 E5：8 月 3 日，吉利发布纯电 SUV 银河 E5 正式上市。新车基于全新 GEA 架构打 造，定位紧凑型纯电 SUV，主打年轻家用，车身尺寸 4615/1901/1670mm，轴距 2750mm，竞 品为比亚迪元 PLUS，新车售价 10.98-14.58 万，定价相比元 plus 低 1 万元，并在舒适性 配置方面竞争力出色：1）空间：新车乘坐、储物空间优秀。新车对比元 PLUS 尺寸 4455/1875/1615mm，尺寸、轴距更大，此外银河 E5 还配备多达 33 处隐藏储物空间，在空 间设计上具备巧思。2）车机：新车搭载 Flyme Auto 车机系统以及龙鹰一号芯片，流畅度、 功能性以及 UI 设计均强于比亚迪竞品车型。3）相对比亚迪，在其他舒适性配置上增加了 FlymeSound 音响系统，HUD 抬头显示等。 银河 E5 核心在于在比亚迪元 Plus 更低的售价可以获得更多的舒适性配置；而相对于五菱 星光 S，极狐阿尔法 T5，宝骏云海等其他品牌竞品，定价接近或稍贵，但是吉利长期以来 的品牌是核心保障。总结来说：对于品牌处于下风的比亚迪，银河 E5 通过性价比获胜； 对于定价更低的其他品牌，银河 E5 通过品牌获胜。 2、银河星舰 7：12 月 6 日，吉利银河正式发布首款搭载 EM-i 动力系统的插混 SUV 星舰 7。星舰 7 紧凑型 SUV，车身尺寸 4740/1905/1685mm，轴距 2755mm；搭载雷神 EM-i 系统， CLTC 综合续航里程达 1420km。售价 9.98~13.28 万元，定价超预期，主要竞品为比亚迪宋 Pro。整体看，定价策略与银河 E5、星愿如出一辙。 新车相对比亚迪宋 Pro 颇具竞争力，我们以次低配为例，仔细对比二者的配置差异：相对 于比亚迪宋 Pro，星舰 7 售价低 1.3 万元，但在配置上增加了座椅通风、加热、副驾电动 调节、无线快充、16 扬声器的 FlymeSound 音响系统等；且整车轴距更大、底盘用料更优； 应用 EM-i 系统后油耗相对老款大幅降低。高配则增加了 HUD，座椅按摩等，接近宋 PLUS/ 宋 L 的中高配版本配置。结合其超预期的定价，且比亚迪在 24 年年底尚未推出智驾版， 因而星舰 7 当时在产品力角度已无明显弱点。新车上市后，宋 pro 应声降价 5000 元，并 开启大额终端促销，足见其对于比亚迪竞品的冲击力。至 25Q1，宋 pro 官方零售价下调 1 万元，同时大幅补齐了其配置缺陷，才在市场上重新获得主动。
但并不意味着市场爆款存在一劳永逸的情况，作为跟随策略式的竞争者，其产品在市场竞 争中处于被动地位，容易受到市场龙头影响，导致产品最终生命力较短，热卖 2-3 个月后 即出现销量腰斩的现象。如吉利星舰 7，早期虽交付表现强势，但是 2-3 月受到宋 Pro 官 方降价+清库促销+针对性改款上市三重打击，周交付下滑到 1500 台左右，月化接近 7000 辆。其实吉利在市场中的表现已经是相对优秀，其他公司的比亚迪竞品，如长安深蓝 S05 等，受到比亚迪攻势的影响亦较大。 综上所述，我们可以认为，25 年吉利系的产品打造核心策略在于：采用更为激进的定价策 略；但是相对于市场龙头的核心竞品，提供更高的舒适性配置，如座椅、空间、座舱智能 化等方面。最终连续三款车成为爆款。但并不意味着其可以一劳永逸，在市场头部车企降 价或发动价格战后，其原有价格优势存在被消除的风险，因而部分车型受到市场竞争加剧 影响而短期承压。
2.4 如何让性价比车型永葆生命力？错位竞争和精细化打造是关键——吉利星愿/小 鹏 M0NA M03
前文提及车型生命力问题，市场车型目前容易出现短期冲量，但数月后就出现销量腰斩的 情况，其月销并不稳定，且容易受到市场龙头影响。但在去年爆款中，吉利星愿和小鹏 M0NA M03 的销量维持相对稳健，这也就得益于我们所说的产品力角度的另一情形——在性价比 之外，市场考虑到消费属性，会对产品的精细化打造、差异化定位有所追求，在此情形下， 纵使市场龙头品牌的性价比提升了，消费者也会选择吉利、小鹏的产品： 1、吉利星愿：上市成爆款，核心在于错位——海鸥的价格、比海豚的更大的尺寸、比海 豚更高的配置：该车拥有和比亚迪海豚同级别的尺寸，但是起售价 6.98 万元和比亚迪海 鸥相当甚至更低，相比海鸥，星愿拥有宁德时代电池、两厢小车中极其少见的后驱系统、 前备箱、flyme Auto 车机系统、flyme Sound 音响、更大的空间和储物空间、电动后尾门 等配置，从而实现极致性价比和对比亚迪的错位竞争。该车型上市后迅速成为爆款，目前月销量已经突破 3 万辆。25 年 2 月，比亚迪更新智驾版，海鸥、海豚两大产品拥有高速 NOA，同时为海豚部分配置增加冰箱，但整体无法阻挡星愿销量的强势，星愿目前销量仍 在持续提升。 此外，星愿的外观设计表现更加精致，而纯电的城市代步小车用户群体以女性和城区通勤 者为主，客群对外观的要求更高，导致部分比亚迪客群倒向吉利，比亚迪的海鸥、海豚在 星愿上市后销量均出现了承压的状况。 2、小鹏 M03：小鹏 M03 的成功关键也在于错位的竞争策略。首先，此前的纯电轿车市场主 要是秦 EV 和埃安 S，类似传统的家用轿车的纯电轿车并不多，市场竞争并不充分；其次， 相对比亚迪秦 EV，M03 售价更低，且智能化板块差异较大，彼时的 M03 低配版本拥有全套 的泊车功能，在智能化上对比亚迪形成优势；同时小鹏作为新势力品牌，其用户群体与比 亚迪天生具有较大区别，更偏向年轻化、智能化，因而小鹏在外观、内饰设计风格上与比 亚迪的区隔使其用户护城河更加稳固。最终上市至今，月销仍有 1.5 万辆以上，表现稳定。 尤其在 25 年 3 月，比亚迪全新竞品秦 L EV 已正式上市，M03 单纯依赖流动订单在市场竞 争加剧的情形下达成销量破新高，证明其生命力之强盛。 综上所述，吉利星愿的胜利核心在于其产品的错位竞争，利用海豚的尺寸做到了海鸥的价 格，其中蕴含的极致性价比增强了。而 M03 则是利用智能化的错位形成竞争优势。此外， 两款车在外观、内饰上的精致化打造为其提供了产品竞争力的进一步提升。
因而我们可以认为，单纯的模仿和极致性价比可能在短期内会实现销量的大爆，但长期看， 需要与龙头的产品具备：1）一定的差异化属性；2）产品打造足够精细化，才能保证其性 价比产品更具有生命力。因而，在性价比接近时，产品做到差异化竞争、打造足够精细化 的产品，其产品力更强：
1、差异化竞争：我们可以将差异化竞争简单概括为两个方面： 1）价格的差异化：如前文提及的吉利星愿，在价格段上相对于比亚迪海豚形成错位，整 整错开一个价格带，此时与龙头竞品的差价拉开到 2 万元以上，从而形成极致性价比，让 龙头纵使对老款车型增加配置、发动价格战也很难影响其产品的性价比； 2）产品定位的差异化：如小鹏的 M03 和零跑的产品。如我们前文所讲的，小鹏的 M03 定 位更加科技，且刚上市的时间点在智能化角度相对比亚迪是领先的（中配版本有自动泊车）， 形成产品定义上的错位；而零跑则主打年轻化家用属性，瞄准的是家用市场，也形成了产 品定位的错位。而产品定位的错位会带来的是市场用户人群的错位，如小鹏、零跑的用户 群体，相对比亚迪、吉利等公司更加年轻化，并因此形成了对市场龙头的用户群体区隔， 其用户群体对市场龙头的产品接受度较低；以此为前提，市场龙头也很难通过降价手段抢 夺以上公司的核心客户群体，从而形成生命力上的强势。 由此进一步推理，我们认为：在产品定位差异化的情形下，市场用户群体也形成区分，市 场不会因为极致性价比争夺而倒向单一寡头垄断格局，未来的市场将是一超多强的竞争态 势。
2、精细化打造：我们简单的说，精细化打造就是所谓的“质感”。长期以来，精细化打 造一直被市场忽视，原因在于其表现过于主观化，且难以客观量化，主要表现在功能设计 的用心程度、外观内饰评价等，所以性价比类似于消费电子中的参数，而精细化打造则代 表着产品的实际体验，二者并非完全一致。事实上，精细化打造自燃油车时代便长期为主 机厂所强调，并以产品的精细化打造作为高端车和大众品牌的核心区隔。如丰田的凯美瑞 和雷克萨斯的 ES200，事实上二者是基于同一平台进行打造的，双方的区别更多就是在于 外观、内饰和功能性配置的区别，但因而雷克萨斯便获取了对丰田主品牌的设计溢价；与 此同理，如大众的帕萨特和奥迪 A4 也是师出同门，但利用设计形成差异。 在当前的电车时代，和舒适性配置的大幅下探同理，由于大马力廉价化和燃油核心零部件 价值量的缺失，对低端市场产品变拥有了精细化打造的要求，因而是产品打造精细化者胜。 此外，产品定义或许没有壁垒，但精细化打造能力是具备一定壁垒的：前文曾经在新兴市 场打造章节中提及，进入新兴市场是不具备壁垒的，而目前的电车也不具备燃油车时代的 高价值量和高技术壁垒。但是精细化打造能力尚且具备一定壁垒，部分大集团受制于整体 公司规模较大、供应链全栈自研自供牵制，其短期内做到产品精细化打造仍需时间。
如前文所述，顾名思义，品牌力爆款是指在性价比不占优势的情形下，依靠强有力品牌效 应获取核心粉丝群体，最终在产品力劣势情形下仍然占据市场主导地位的产品，其品牌效 应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品 力角度没有巨大决策失误、通过营销手段持续维护公司较高品牌力，即可成为市场爆款， 如小米、华为、特斯拉，以及燃油车时代的高端车 BBA 等。品牌力策略下公司产品打造是 一方面，另一个重要因素是如何通过营销建立起强大的品牌效应。对于品牌力公司而言， 由于有品牌力背书，通常产品爆款打造的难度较低，单车利润更大。
3.1 数据角度透视车企品牌力：同性价比情形下销量更高，小米、特斯拉、华为品牌力 领先
长期以来，车企品牌力都是无法量化的，因为其较为主观化，更偏向可选消费的性质。事 实上，我们从数据角度出发控制产品力要素变量，是可以在一定程度上做到透视车企品牌 力的。我们认为：1）若某一款产品性价比&产品力明显低于市场后发竞争对手，且销量仍 居于高位，受市场竞争对手的影响较小，则我们认为该公司的品牌力较强。2）从价格角 度上来看，如果两个产品定位相似、销量相似、配置接近，但是在价格上具有明显区别， 则我们可以认为，价格较高的一方具有更强的品牌力，而高出的价格就是消费者愿意为公 司品牌力支付的溢价；若价格更低、配置更高，但销量更低，则我们可以认为其在品牌力 上不太具备竞争力。 综合来看，我们可以发现，市场上小米、特斯拉、华为系品牌力最为领先，其他公司中比 亚迪相对领先，其余公司在品牌力角度上差距不大： 1、小米：小米 SU7 所在的纯电轿跑市场几乎被认为是一个小众市场，此前的竞争对手亦 较多，但事实上小米实现了销量的大超预期，从后发优势讲，小米超越了此前的先发公司 如极氪等，同时市场后续竞争者如智己，领克等都不得不下调新车上市时的定价，来弥补 和小米之间的品牌力差距。 2、特斯拉：特斯拉的销量长期维持稳定，事实上，作为国产纯电车型的早期模仿对象， 我们以特斯拉 Model Y 为例，其销量长期并未受到市场竞争的影响，保持稳定态势；而在 性价比角度看，根据我们前文性价比打法的产品打造逻辑，特斯拉的性价比是大幅度低于 国产竞争对手的。
3、华为：问界 M9 凝聚着华为在汽车板块的全部品牌力，我们选取 2024 年问界 M9 和理想 L9 月销量，不难看出问界 M9 相对理想，做到了销量更高、定价更贵（相比理想 L9 顶配 版本贵出最高 15 万元的差价），同时后续的大六座 suv，如已经上市的腾势 N9 和已经开 启预售的领克 900，定价均较低，以弥补与华为系之间的品牌溢价差距，尤其领克 900， 同样尺寸下其定价已经下探到 35 万元以下。
3.2 特斯拉：强劲的品牌力，市场竞品虽多但极少受到竞争影响
特斯拉是全球电车引领者，具有明显的先发优势，因而也成为了国内车企的核心模仿对象。 自特斯拉的 20 年入华，并在 21 年通过 Model 3/Y 两大产品占据 20-30 万纯电市场后，市 场车企便进入后发模仿周期。由于特斯拉自身极简主义的设计理念，以及北美、欧洲市场 对舒适性配置的感知程度极弱，因而自主车企多以舒适性配置入手，并制定更低的价格， 采用性价比战术企图抢占特斯拉的市场。 自 22 年开始，市场类似特斯拉的产品便层出不穷，都和特斯拉一样主打纯电轿跑：1）在 Model 3 的产品竞品上，先后出现小鹏 P7+，蔚来 ET5，智界 S7，极氪 007，小米 SU7。智 己 L6 等一系列产品，其中的部分产品虽然其产品调性与特斯拉并不相同，但是我们复盘 销量来看，以上车型中出了小米 SU7，周交付基本很难超过 1000，月销量很难突破 5000 辆，此前如比亚迪海豹等车型也通过降价的形式离开了细分市场，从而与特斯拉拉开价格 差。而 Model 3 虽然经历改款换代，但整体销量仍维持强势，每月销量稳定在 1.2 万辆以 上。
2）在 Model Y 的产品竞品上，此前已有小鹏 G6/G9 等对标车型上市，销量表现不佳，在 24 年下半年，市场再次掀起了对标 Model Y 的狂潮，乐道 L60、极氪 7X、改款智己 LS6、 智界 R7 等新车集中上市，但从目前的销量看，特斯拉 Model Y 并没有受到市场竞争加剧 的影响，月销量稳定在 4 万辆以上，数倍于市场竞争对手（市场竞争对手虽然峰值月销曾 经破万，但是稳态月销量很难破万）。 事实上，我们如果从性价比、对国内消费者适配程度等多方面上来看，自主车企的产品都 应该是更优秀的存在，因而特斯拉在市场上长期屹立不倒的核心就是其强大的品牌力，用 户愿意为了特斯拉的品牌接受其在产品设计上的瑕疵和定价上的溢价，这也和传统燃油车 一线豪华 VS 二线豪华的竞争结局类似。
3.3 小米汽车：核心用户群体贡献销量，品牌效应下的超强爆款
回看小米 SU7 这款新车，如果我们仔细比较其产品配置，不难发现小米 SU7 事实上在性价 比上表现一般，这也是上市之前市场担忧小米 SU7 销量的核心原因。 具体到配置上看，我们选取 24 年 3 月小米 SU7 上市时市场的主流竞品，如极氪 007、极 氪 001、特斯拉 Model3、智界 S7、小鹏 P7 作为对比： 1）基本尺寸上：小米 SU7 尺寸大于常规竞品（优势 1）。尺寸上，小米 SU7 车长 4997mm， 轴距 3000mm，除极氪 001 外均略大于竞品。 2）动力表现上：主打操纵大马力，小米 SU7 最大卖点（优势 2）。得益于其低风阻设计 （SU7 风阻系数达到 0.19cd）及更大的电池（配备 73.6 度弗迪磷酸铁锂电池），小米 SU7 标准版 CLTC 综合续航里程达 700km，CLTC 续航里程胜过主流竞品，如相对极氪 007 低配 版长 84km。其他竞品低配版无论从定价还是续航上都全面劣于小米 SU7。而性能方面是小 米 SU7 的核心卖点，顶配 MAX 版双电机综合马力 495kW，零百加速时间 2.78s，表现胜过 所有竞争对手；单电机情形下最大功率也达到 220kW，表现同样优于全部竞争对手。 3）智能化上：智能座舱是卖点，智驾目前稍显逊色。软件上主打小米人车家生态，小爱 同学+米家上车，澎湃 OS 支持下座舱体验丰富；相对第一梯队的全国都能开仍有差距； 4）舒适性配置上：与竞品互有胜负，但总体表现相对较弱。SU7 低配版配有前排座椅电动 调节、前排座椅通风加热、后排座椅加热、50W 无线充电和电动尾门，10 个扬声器，可限 时选装冰箱等免费件。顶配则有 25 个音响。配置上的明显不足在于全系没有座椅按摩， 入门配置虽无明显缺陷，但并未和极氪 007 一样做到入门即满配。总体来看相对竞品互有 胜负，在按摩等舒适性上略有缺失，无明显优势。 整体看，配置水平相对竞品互有胜负，整体看属于无功无过的水平。但是结合小米 SU7 21.59 万元起步的售价，事实上小米 SU7 性价比相对竞争对手并没有优势，甚至处于劣势。 和特斯拉一样，小米汽车同样依靠的是品牌力。3 月 28 日晚，小米召开发布会，新车小米 SU7 正式发布。新车定位中大型纯电轿车，共有 SU7/SU7 Pro/SU7 Max 三个版本；车身尺寸 4997/1963/1455mm，轴距 3000mm。售价 21.59-29.99 万，定价超预期。
截至 25 年 4 月，小米 SU7 仍维持爆款状态：1）周订单角度看，订单数量持续提升：8、 9 月份小米 SU7 周订单由 3000 台/周过渡到 4000 台/周，后在国庆热度加持下突破 5000 台，至 12 月第 1 周几乎都保持 5000 台以上，进入 25 年伴随其璀璨洋红版本的推出及小 米 SU7 Ultra 版的超预期，小米订单持续上扬，单周锁单数量一度突破 1 万辆甚至逼近 2 万辆。需求持续火爆，金九银十销售旺季后仍不显颓势，截止 24 年 12 月，订单数已达 6000 台/周，至 25 年曾一度破万。虽然从渠道角度，小米门店持续增加，但计算均店订单 的话，12 月均店周订单在 50 辆左右，相对 6 月的均店 37.5 辆反而有所提升。 考虑到小米汽车漫长的等车周期，我们认为，小米汽车受国补及地补影响极小，目前销售 增量基本全部为销售能力的提升带来的。 再看小米汽车的核心用户：看中外观和小米生态链，认同小米品牌是核心。根据杰兰路的 用户画像调研显示：小米汽车的消费人群以 20-35 岁的年轻群体为主、多为小米产品或意 向产品用户、在意小米外观及生态互联：意向用户以小米品牌粉丝为主。小米 SU7 意向用 户中，91%的用户使用过小米手机，54%的用户在 2015 年及之前使用过小米手机，有 65% 的用户被调研时正在使用小米手机。超过 97%的意向用户使用过小米手表、手环、小家电 等其他品类产品。实际锁单用户中近 70%是小米手机用户，44%的锁单用户拥有 11-30 个 小米产品。
综上所述，我们认为，小米生态链用户仍是小米 SU7 用户的核心群体，该群体是因为小米 SU7 上市才考虑购车的购车群体，属于因小米汽车上市这一特殊事件而被动进入市场，选 车的核心考虑要素在于 1）完善自身小米生态链、2）使用过小米产品后对小米品牌的信 任，因而，用户会呈现出：以首次购买为主，且对小米汽车关注程度较高的特点。作为对 比，问界新 M7 则以增换购需求为主。
3.4 华为智选：品牌增多后的品牌力分散效应，但品牌力仍强于竞品
再看同样是依靠品牌力的华为智选：三起三落，子品牌增多稀释品牌力。经历了 23 年上 半年的长期低谷后，智选车业务在 23 年 9 月推出新款问界 M7，上市后同时遭遇华为 Mate 60 高热度，华为品牌力重新复苏，形成大爆款：彼时进店量、客流量表现大超预期，并在 十一期间日均订单破 2000 辆，成为 23 年下半年最大爆款；由此华为趁热打铁，12 月推 出预热已久的旗舰 SUV 问界 M9，售价相比理想 L9 明显更高，但是依旧成为大爆款，成为 华为智选车销量新的中流砥柱。问界 M9 相对理想 L9 而言定价高出 10 万，但在华为品牌 力加持下，取得了更好的销售成绩。 但在 23 年 11 月起，华为智选进入密集发布新车的大周期，先后发布了智界 S7、问界 M9， 享界 S9 和智界 R7 四款新车，并预告了百万级豪车尊界 S800，实现了鸿蒙智行四个子品 牌矩阵的完全上市。回顾四款新车，智界 S7 由于交付不及时导致上市失败，销量不及预 期，多次改款后依旧无法挽救其销量；享界 S9 表现亦不佳，核心在于其产品定义和受舆 论风波影响。此外 M7 改款和 9 月问界 M9 五座版上市亦反响平平。最终在 25 年 1-2 月， 华为系再次陷入销售困难的时间，尤其问界销量同比接近腰斩。
本质上来看，虽然受到竞品冲击，内部竞争等因素，导致华为系品牌力被稀释，已逐渐完 成一个手机厂商到车企的转型；但华为系的品牌效应仍在，仍可保障其销量优于市场主流 竞争对手。我们判断目前华为的品牌力在特斯拉之下，其他主流国产车企之上。
前文中我们详细论述了乘用车产品打造的三种策略及其利弊，但是，其中的产品打造策略 有成功案例也有失败案例，因此需要总结三种爆款产品策略的基本特质，来判定车企的战 略是成功的还是失败的： 1、新兴市场策略：成败在于对供给不足还是需求不足的判断 总结来看，新兴市场战略的特征我们可以总结成以下几个方面： 1）市场定位：追求的是蓝海市场，其两个特征分别是：市场供给较差、市场需求在上升。 如果不满足，则很有可能会错判市场，即“市场到底是蓝海市场，还是小众市场”？ 2）优劣性：好处在于可以形成产品定义权和先发优势，可以率先大规模放量，从而塑造 品牌效应；劣势在于产品定义角度追求爆款，首先是容易误判市场需求，其次是市场当前 竞争壁垒较弱，因而可能会出现被大规模模仿、市场竞争加剧的可能。 2、产品力策略：最为稳妥的产品打造方式，核心是卷舒适性配置和智驾，但容易受到龙 头影响 1）市场定位：追求的是红海市场，在已有爆款产品和已经验证的市场基础上，进行配置上的优化并制定更低的价格，以抢占更多市场。
2）核心方向：目前来看，舒适性配置和智能化配置是消费者感知最大的方向，因此主要 卷这两个方向的配置，并对其他板块的配置，如驾控、三电等进行成本优化。同时，品牌 力在其中也会成为性价比的一部分，部分车企的品牌力强于市场小众车企，因而可以获取 更好的销量。 3）优劣性：策略的成本较低，但是最终容易受到市场龙头价格战等因素影响。 3、品牌力策略：品牌力策略下消费者具有明显的粉丝效应，对品牌自身高度认同。因而 品牌力策略下车企产品只要没有大错即可成为爆款；但品牌力是波动的，会随着车型、品 牌的增多而分散。
