融合拼搭玩法与 IP 角色的高增赛道，国产玩家崛起。
全球玩具行业具备稳健成长性，2023-2028 年 CAGR 超 5%，玩具 IP 化渗透率超 60%。 根据弗若斯特沙利文数据显示，2023 年全球玩具行业规模为 7,731 亿元，2019-2023 年 CAGR 为 5.2%，预计未来行业有望保持稳健增长，对应 2023-2028 年 CAGR 为 5.1%。 其中 IP 玩具是全球玩具市场重要组成部分，IP 渗透率超 60%，2023 年 IP 玩具全球市场 规模达 5,213 亿元人民币，占全球玩具市场 67.4%，同年中国 IP 玩具市场规模为 676 亿 元人民币，占中国玩具市场 64.4%。 中国是全球最大的玩具生产国以及消费规模最大的国家之一，2023-2028 年规模增速有 望达 9.5%，处于全球前列。根据弗若斯特沙利文报告数据，美国/欧洲/中国玩具市场 2023 年规模分别为 2,433/2,140/1,049 亿。随着我国社会经济快速发展、玩具消费人群扩张、消 费者对 IP 玩具喜好增加，以及在供给端本土企业研发、产品品质、IP 商业化能力提升和 新型玩具品类出现，中国玩具市场未来有望加速增长。根据弗若斯特沙利文预计，2023- 2028 年中国玩具市场规模 CAGR 预计为 9.5%，显著高于全球其他地区。
按玩具形态划分，角色类玩具是规模最大的细分品类，全球市场 23-28 年 CAGR 预计约 9.3%，中国市场预计约 17.7%。角色类玩具是指具有拟人、动物等形象的玩具，例如玩 偶、毛绒玩具和基于影视作品中的人物或非人物角色衍生的玩具等。很多角色类玩具与 特定 IP 直接关联，拥有易于辨认的形象，且兼具收藏属性。从全球市场来看，2023 年全球角色类玩具实现市场规模 3,458 亿元，根据弗若斯特沙利文预计，2023-2028 年有望保 持约 9.3%的年均复合增长率。中国角色类玩具市场展现出强劲的增长潜力和良好的发展 态势。中国角色类玩具市场规模预计从 2023 年的 403 亿元人民币增长至 2028 年的 911 亿元人民币，年均复合增长率达 17.7%。相较于全球市场，其细分市场快速增长得益于庞 大且不断扩大的消费群体、IP 玩具数量增多和更多优质玩具供应等因素。
按玩法划分，拼搭类玩具凭借更高可玩性有望迎来更高成长性，全球市场 23-28 年 CAGR 预计不低于 15%，中国市场预计达 22%。拼搭类玩具需要消费者投入时间、精力，将各 种形状大小不一的组件拼搭为特定形态的成品，可玩性相对较强，市场增速相较非拼搭 类更快。根据弗若斯特沙利文数据，全球拼搭类玩具市场规模从 2019 年的 1,159 亿元提 升至 2023 年的 1,765 亿元，CAGR 为 11.1%，规模占比则从 18.4%提升至 22.8%。展望 后续，2023-2028 年全球拼搭类玩具市场规模有望保持 CAGR 不低于 15.0%。中国拼搭类 玩具市场规模预计从 2023 年的 237 亿元人民币增长到 2028 年的 640 亿元人民币，年均 复合增长率预计达 22.1%，相较而言，非拼搭类市场规模则预计从 2023 年 813 亿元增长 到 2028 年 1,015 亿元，复合增速为 4.5%。
从拼搭类玩具细分板块拆分看，拼搭角色类玩具通过 IP 不断迭代，已成为玩具行业中重 要的细分赛道，且增速远超行业整体增速，中国市场预计 23-28 年 CAGR 达 41.3%。拼 搭角色类玩具是全球玩具行业增速最快的细分品类之一。玩具企业通常以积木和模型两 种方式设计和生产拼搭角色类玩具，并带来比传统的角色类玩具更好的互动体验。从全 球市场来看，2023 年，全球拼搭角色类玩具实现市场规模 278 亿元，在全球角色类玩具 市场的渗透率约 8.0%；展望后续，预计全球拼搭角色类玩具 2023 年到 2028 年年均复合 增长率为 29.0%。中国拼搭角色类玩具同样是增长最快的细分市场。规模有望从 2023 年 58 亿元增长至 2028 年的 325 亿元，年均复合增长率达 41.3%。
拼搭角色类玩具产业的上游环节主要涵盖产品研发设计与原材料采购两大环节。 产品研发设计可细分为 IP 授权开发与自主原创开发两种模式。IP 授权作为全球玩具行 业通行的成熟商业模式，其核心特征在于授权期限的灵活性与续期机制的常态化。通常 情况下，IP 版权方会采用 1-3 年的阶段性授权周期，通过持续的授权续约形成长期合作 关系。值得注意的是，拼搭角色类玩具凭借其强互动性与高收藏价值，已成为 IP 运营体 系中重要的内容载体。在实践中，头部企业普遍采用双轨并行的 IP 战略，即 IP 授权开发 与自主原创开发结合。国际巨头乐高集团通过自有的积木人仔体系构建品牌宇宙，日本 万代则依托高达等经典 IP 形成差异化竞争优势，国内品牌布鲁可也推出了自主开发的 “百变布鲁可”、“英雄无限”等原创 IP。这种多维度的 IP 布局策略，既保障了产品的市 场热度，又为企业构建了可持续发展的核心竞争力。
原材料方面，拼搭角色类玩具的主要原材料为 ABS 及瓦楞纸板。1）ABS 方面，ABS 价 格 2019 年至 2023 年期间呈波动趋势，受 COVID-19 影响，2020 年第二及第三季度触底， 2022 年上半年价格回升至高点，2023 年价格维持在 8,000 至 8,500 元/吨之间，其后又有 上升。近 2 年，ABS 价格基本稳定在 10,000 至 12,000 元/吨之间；2）瓦楞纸板方面，近 2 年价格基本维持在 3,100-3,500 元/吨之间。 拼搭角色类玩具产业的中游环节为玩具的生产制造。玩具的制造以模具技术为核心，生 产流程包含开模、注塑、印刷、分拣、包装等环节。 拼搭角色类玩具产业的下游主要包括经销商、零售终端等线下渠道以及线上渠道。具体 来说线下渠道以大型商超、连锁玩具店、潮玩店和文具店为主；线上渠道以官网、电商、 小程序和短视频平台为主。
玩具行业竞争格局集中，布鲁可处于国内龙头地位。布鲁可是全球第三、中国第一的拼 搭玩具龙头企业。拼搭角色类玩具市场集中度较高，根据弗若斯特沙利文，按 2023 年 GMV 计（指销售角色类玩具所产生的零售额），全球 CR3=81.7%，国内 CR3=65.1%。综 合来看，万代、乐高和布鲁可在国际和国内市场上都占据了前三的份额，尽管国际市场 上布鲁可与前两名还有着明显的差距，但布鲁可在国内市场保持了一定的领先优势。总 的来说，布鲁可是全球第三（占 6.3%）、中国第一（占 30.3%）的拼搭玩具龙头企业，市 场占有率领先。随着未来拼搭角色类玩具渗透率提升，公司作为龙头企业，份额仍有望 保持提升。
国产积木品牌逐步崛起，知名度的品牌 IP 不断增多。布鲁可凭借拼搭角色类玩具细分市 场 30.3%的占有率成为本土龙头，森宝、启蒙等国产品牌则紧随其后。根据雷报新闻，森 宝积木与众多热门 IP 合作，产品线上形成了“影视 IP+联名积木、国潮 IP+联名积木、原 创产品”三条业务线。其中联名系列销售额占比 40%，原创产品线销售额占比 60%。目 前森宝积木拥有 6,000 余款产品，获得“流浪地球”、“紧急救援”、“灵笼”、“唐人街探案 3”等多个国内知名 IP 授权，并推出了“山东舰”、“神州飞船”等热销产品。启蒙积木则 以儿童教育类型起家，并通过新品牌奇妙积木 Keeppley 打通成人潮玩市场。其与奥特曼、三丽鸥、宝可梦等国际 IP 合作的同时，也推出了本土 IP 如中国航天、敦煌博物馆系列产 品。
