定位高端奢侈品，打造黄金珠宝界的“茅台”。
在金价持续上行周期里，大众定位的金饰产品的终端零售价格也水涨船高， 导致市场需求面临较大的挑战。金价的上涨也导致消费者的消费意愿进一 步向纯金产品（如金条、金币等）或黄金含量较高的黄金珠宝产品倾斜。 2024 年全国黄金的消费量同比下降 10.4%。其中，黄金首饰销量达 532 吨， 同比下降 24.7%，而金条及金币的销量达 373.13 吨，同比增长 24.5%。
持续上涨的金价结合疲弱的消费力令消费者对普通金饰产品的性价比的关 注度持续提升。这导致大众黄金珠宝品牌的市场份额被水贝模式侵蚀。在这 种背景下，定位大众市场的珠宝品牌的销售业绩都受到了较大的负面影响。
然而，与周大福、六福、老凤祥等品牌不同，老铺从一开始就放弃体量巨大 的大众消费市场，而是持续聚焦高端市场，主打高净值人群的消费需求。自 成立以来，老铺一直自称为“古法黄金”工艺市场化的开拓者，通过对“古 法黄金”艺术工艺与稀缺性的宣传，不断强化并向市场传递自己高端奢侈品 的品牌形象。其口号是“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金”。 在我们看来，与其拿传统黄金珠宝品牌作为对标，老铺黄金的品牌属性实际 与茅台（确切的说是 2016-2021 年的茅台）有更多的共同点，主要包括以下 几点：
（1）基于独特生产工艺，突出产品稀缺性。老铺黄金在成立初期就一直强调其国家非物质文化遗产“花丝镶嵌、错金” 古法工艺和创新设计，以“手工、工匠、艺术”作为其产品的重要卖点。这 与茅台通过强调其传统生产工艺的传承以及强大的历史文化底蕴来突出品 牌调性的营销策略不谋而合。 基于独特的传统手工制造技艺以及高端的产品定位，老铺和茅台的产品都 被消费者认定为具有较强的稀缺性。这也使消费者在购买老铺和茅台的过 程中收获了较强的情绪价值。这也是许多消费者青睐老铺黄金的重要原因 之一。
（2）较高的产品和品牌溢价。老铺与茅台的另一个共同属性就是较高的产品溢价——老铺的平均客单价 远高于普通的大众黄金珠宝品牌。 2023 年，客单价在 5 万-25 万元的产品占老铺收入的 19%，而客单价在 1 万 -5 万元的产品占老铺收入的 65.1%。老铺的高客单价使其与大众黄金珠宝市 场形成差异化的同时，也使其直接对标国际知名奢侈品珠宝品牌。
老铺的高客单价主要是由于其策略性地定位高端市场。其独特的古法工艺 以及高端的产品与品牌定位使老铺能够在金价的基础上收取更高的产品溢 价。我们的调研显示，老铺目前的产品溢价（零售价高于金价成本的部分） 已达到 60%-80%，而普通黄金珠宝品牌的产品溢价仅有 10%-20%。 基于公司前期反复的市场教育，有不少消费者已接受了老铺作为高端奢侈 品的市场定位，并愿意为老铺的产品工艺与品牌支付较高的溢价。反观其他 黄金珠宝品牌，由于缺乏对高端市场的聚焦，消费者通常只关注其产品的品 质（比如足金的纯度），但不愿对产品本身支付更高的产品溢价。
（3）较强的投资和保值属性。老铺的产品和茅台一样都具有较高的投资和保值属性。这也是消费者在金 价上涨周期里热衷于购买老铺产品的重要原因之一。 我们知道黄金制品的价值与金价高度关联，因此黄金制品本身就具有较高 的投资属性。然而，与普通的黄金珠宝品牌不同，老铺产品复杂的生产工艺、 其所蕴含的艺术性和前文所提到的产品稀缺性为其带来极高艺术收藏价值。 这也解释了老铺的产品为何能在金价的基础上还有如此之高的附加价值。 基于以上，我们认为老铺的产品性质更接近于艺术品或奢侈品，具有比普通 黄金珠宝产品更高的保值属性。在我们看来，老铺产品的保值属性具体表现 在以下三点：
基于老铺高端的定位，老铺的产品完全采用一口价的定价模式。这与其他国 产黄金珠宝品牌对旗下大部分的产品采取克重的定价模式形成鲜明的反差。 一口价的定价方式通常适用于高端的黄金珠宝产品，它们的价格不会随着 金价短期波动而波动，但会在较长的周期内根据原材料价格的变化、生产成 本的不同、制作工艺的难度、市场营销策略以及市场需求的变化来做出调整。 以老铺为例，公司每年会对旗下的产品价格进行检视，并进行 2-3 次的价格 调整。在金价上行的时候，老铺会在特定时间进行提价来确保其产品溢价不 被压缩。在金价下行的时候，我们认为老铺较高的产品附加值将在一定程度 上确保其终端零售价格的相对稳定。
老铺对其产品的促销和打折相比普通黄金珠宝品牌更为节制。据我们观察， 老铺仅在特殊节假日时段适当加大折扣力度（通常是参加商场举办的促销 活动）。另外，老铺对黑金卡客户（通常需要累计购买价值超至少人民币 30 万元）会给予额外的折扣福利。这不但符合老铺高端的产品定位，也增加了 高净值客户的粘性。
基于老铺极高的热度，老铺的产品在二手市场也备受瞩目。值得留意的是， 大众黄金珠宝产品在二手市场的回收价格基本上都是按照实时金价乘以克 重来计算的（还需要减去一部分手续费），而老铺的产品在二手市场的回收 价格是在购买时的发票价格的基础上打一个折扣。这与高端奢侈珠宝品牌 在二手市场回收价格的定价方式一致。 根据我们的渠道调研，老铺黄金产品目前在二手市场的回收价格平均在零 售价格的 70%-80%。这很大程度上体现了老铺产品具有较高的投资与保值 属性。
何为“古法黄金”？ 所谓古法黄金，指的是一种将现代设计与中国古典文化相结合的金饰产品。 “古法黄金”具有色彩温润（哑光及磨砂质感）、外观精美、工艺复杂的特 点，并且具有中国古代宫廷金饰的特征。“古法黄金”应用至少两种及以上 中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金 珠宝，这些技艺主要包括锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝。 根据中国珠宝玉石首饰行业协会以及中国黄金协会的数据，古法黄金珠宝 在 2018-2023 年的复合增长率为 64.6%，远高于普通黄金珠宝与硬金珠宝。 弗若斯特沙利文预测 2023-2028 年，中国古法黄金珠宝的市场规模的增长依 然将高于行业平均水平。
老铺黄金是国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌，也是中国为数不多始 终专注于古法黄金产品的设计、生产、加工和销售的黄金珠宝品牌。 从产品角度来看，老铺主打的是拥有两千多年历史的皇家御用古法手工制 金三大工艺：古法铸型、手工细金以及手工修金。这些工艺都得以完好保留 并传承至今，使得老铺黄金在业界独树一帜，成为了古法黄金的标杆。
从品牌营销角度来看，公司多年来对古法黄金这一理念进行积极的市场宣 传与教育，将古法黄金与中国传统历史和文化深度绑定。这使得古法黄金这 一理念被许多消费者所接受，而老铺黄金作为“中国古法手工金器专业第一 品牌”的形象也已深入人心。 我们认为，老铺黄金在古法黄金领域的深耕帮助它与其他珠宝品牌在产品 定位与品牌形象上形成显著的差异化。 中国古法黄金珠宝 2023 年的市场规模约为人民币 1,573 亿元（预计 2024 年 达到人民币 2,193 亿）。而老铺黄金 2023 与 2024 年的收入为人民币 31.8 亿 元与 85 亿元，预计分别占中国古法黄金总市场规模的 2%与 3.9%。
尽管老铺与古法黄金头部玩家的市场份额相去甚远，但我们的调研显示，老 铺黄金已基本成为古法黄金的代名词。大部分消费者一提到古法黄金，第一 个想到的品牌便是老铺黄金。这表示老铺黄金在古法黄金市场已成功抢占 消费者心智，成为当仁不让的古法黄金第一品牌。 随着古法黄金赛道持续的高速增长，老铺无疑会是最大的受益者。同时，随 着老铺黄金持续对其强大的品牌力进行变现，我们认为老铺未来两年在古 法黄金赛道的市场份额也将大幅扩张。
老铺的古法黄金产品为何受到消费者的追捧？ 我们认为，相比传统黄金产品，老铺的古法黄金产品之所以在定价上能够有 那么大的溢价空间，主要是因为公司通过精准的产品定位与品牌营销，成功 赋予其古法黄金产品以下四大特点： （1） 传统工艺：强调其生产工艺为非物质文化遗产，具有较高的文化与历 史传承； （2） 手工制造：标榜需要专业工匠手工制造，制作工艺繁复、耗时远高于 普通黄金制品； （3） 产品创新：首家以“足金黄金”为底材，手工镶嵌钻石的公司，打破 了以 K 金为底材的传统金饰镶嵌做法； （4） 个性化定制：老铺的古法黄金产品可以针对消费者的审美进行个性 化定制。 基于以上产品特点，老铺的产品为消费者带去独特的悦己消费心理体验，具 体包括： （1） 老铺黄金精致的古法黄金产品设计及非遗传统工艺满足了消费者对 黄金珠宝文化内涵与艺术性的追求； （2） 手工制造及非遗传统工艺具有一定的不可复制性为老铺的产品带来 稀缺性，满足了消费者对黄金珠宝产品投资和保值的心理需求； （3） 老铺的高端奢侈品定位和高产品溢价满足了消费者彰显自身社会地 位和社会价值的心理需求； （4） 随着“国潮”在年轻人中日渐流行，老铺的古法黄金产品符合年轻消 费者当下对中国历史与文化元素的推崇； （5） 老铺的定制化服务满足了高净值消费者对于产品个性化需求以及自 我情感的表达。
