国货崛起引领行业健康发展。
彩妆品类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道，当前有所回落但仍保持了稳健增速。根据公司招股说明书引自弗若斯特沙利文的数据，2023 年彩妆行业整体销售规模预计 1168 亿元，同比增长 5.0%。整体来看，行业自2016 年以来经历了高速增长期，短暂承压期，和平稳成长期的三个过程：高速增长期：彩妆行业自 2016 年开始迎来行业红利期，2018、2019 每年均同比增长 30%以上实现高速发展，这一期间主要来自于新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动，其中渠道来看线上化是最大的助推剂。增长承压期：2020 年开始由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致彩妆市场出现降速，据弗若斯特沙利文的数据，2022 年彩妆行业下滑14.1%。平稳成长期：2023 年至今。预计未来行业增速会有回温，但整体更多行业内的结构性调整，一方面，国内消费者对彩妆产品追求日趋成熟；但另一方面，随着之前支撑彩妆产业爆发的线上化红利，以及资本驱动等因素的回落，行业整体预计很难回到 2021 年前的增速水平，但细分赛道的结构性机会仍在。
目前来看，彩妆行业整体呈现平稳增长的趋势，但行业内的结构变化，以及增长的驱动来源均出现了新的变化演绎。 1）定位来看：高端彩妆市场占比仍在持续提升。彩妆品类由于整体单价较低，高端与大众产品之间的实际价差并不明显，消费者在养成成熟使用习惯后很容易升级消费需求，同时高端彩妆品牌在品牌和产品文化的传播上有一定的引领性，自带内容属性的特征具备强引流效果。 2）品类来看：底妆等与护肤产品结合的赛道快速增长。彩妆与护肤在使用上的结合度加深，同时护肤品品牌也在加速切入布局，底妆等非色彩类品类快速增长。3）渠道来看：线上仍是增长的主要来源，但线下同样起到基本盘的作用。彩妆的销售环节有体验式特征，线下 BA 导购通过辅导客户打造符合需求的妆容，可以更有效的刺激顾客购买欲以及复购率。而毛戈平也是通过强有力线下服务式营销布局，成为为数不多线下百货实现广泛布局的国产彩妆品牌。
多个海外知名彩妆品牌由化妆师创办，并由自己名字命名，化妆师通过自身专业彩妆素养进行品牌背书，打造专业化品牌形象。不仅对于产品开发起到了重要的推动作用，同时其较强 IP 属性也是宣传品牌和提升品牌价值的重要因素。
从市场集中度来看，我国彩妆竞争日趋激烈，市场集中度逐年下降：由于彩妆种类较多，叠加产品时尚度高变化快粘性低的属性，导致单一品牌难以一家独大；同时彩妆行业本身进入壁垒也较低，近年来伴随更多品牌入局，我国彩妆市场竞争日 趋激烈。 据欧睿 数据，我 国彩妆 市场 CR3、CR5、CR10 从2015年的20.8%/29.1%/43.1%的下降到 2023 年的 16.9%/24.3%/38.7%。
同时，集中度较低的情况也并非我国市场独有。根据欧睿数据，2023 年美国和韩国 CR10 分别为 43.7%、36.5%，化妆品行业较为发达的日本更是只有32.5%。因此长期来看，彩妆市场的品牌多元化和集团化发展仍将是重要趋势。
从美妆行业的发展来看，其本身是国际品牌在八十年代改革开放后逐步进入中国市场后，通过高举高打的营销投放教育出来的产业：以美宝莲等为代表的欧美品牌在我国彩妆行业发展早期，处于供给驱动需求的阶段，凭借自身强劲的品牌力进入中国市场，目前已形成全价格带、全产品线覆盖；而日韩系品牌则普遍在2010-2016 年，借助日韩文化的渗透不断深入我国消费者心智，主打自然妆效及高性价比，实现美妆品牌的快速发展。因此国际品牌在这一过程中对传统美妆消费人群中有着天然的话语主导权，也因而在高端美妆赛道目前仍主要以国际品牌为主导。其中毛戈平是为数不多在高端美妆市场占据一席之地的国产品牌。
但近年来看，本土品牌正在不断崛起抢占市场份额：根据华经产业研究院数据，目前我国彩妆市场主要以美国、法国、日本、韩国品牌为主，但随着国潮风起，本土彩妆不断抢占市场份额，2021 年已达到 28.8%，相比于2018 年的20.8%提升显著。这一过程中也诞生了包括毛戈平、花西子等极具国风特色的国货品牌。
此前多数国货彩妆主要瞄准于中低端市场，凭借“大牌平替”的品牌定位以实现快速抢占市场份额。但我们认为，这一商业模式难以长期持续：1）彩妆行业进入门槛较低，参与竞争的品牌商较多，一味的对大牌产品进行模仿容易导致产品趋于同质化，对消费者来说难以形成品牌粘性，品牌商只能通过低价竞争的方式来获取销量，容易形成行业恶性循环；2）随着整体消费升级，仅仅依靠价格优势已经不能够成为消费者选择产品的唯一标准，同时随着品牌版权意识的增强，消费者愿意给“原创”产品支付的溢价也原来越高，导致“平替”产品生存空间越发窄小。本身从海外市场发展我们参考日本市场也是经历了从早期追逐欧美风，到后期建立日系彩妆文化的过程。未来我们认为在彩妆行业国货品牌替代仍有望持续演绎：1）产品力持续提升：和国际大牌拥有相同的生产线赋予了国货不输国际的产品品质，同时国货品牌也在积极加大自主生产和研发实力，提高供应链参与度；2）本土审美意识觉醒助力彩妆发展：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的象征之一。随着我国自身经济水平和居民本土文化认同感的提升，本土审美意识也在觉醒，本土品牌也将迎来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。 3）社交电商的崛起，促使种草属性较强的美妆行业得到快速发展：彩妆其更侧重于潮流热点、妆容表现、搭配技巧的特点，使得其能够通过试色、教程等内容营销手段实现销售效果的最大化。国货品牌对于渠道营销的玩法变迁相对而言更具备敏锐度，往往在这一过程中能够抢占先机。
长期来看，以毛戈平为代表的国货头部彩妆。在前期发展中已经构建了自身核心竞争力，未来进一步通过产品、营销、渠道三方面不断强化品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，有望为品牌带来持续溢价和复购，实现持续且稳定的增长。
