东南亚尚有充足渗透空间，欧美市场掘金前景广阔。
消费客群年轻化，潮玩文化广泛传播。东南亚玩具市场比欧美用户更年轻、新潮，受东亚 文化影响大，日韩文娱周边产品关注度高，同时也出现众多本土设计师设计的新产品。从 潮玩文化的传播来看，东南亚已有泰国 Wonder Festival、Thailand Toy Expo、MEGA show Bangkok，Asia Collectible Festival 等常态化展会，以及泡泡玛特在新加坡举办的 PTS 展， 中国品牌在上述展会中占据主导份额。据 10times 数据，2019 年 Thailand Toy Expo 在 4 天内吸引 60 万人次，拉动消费约 13.8 亿泰铢（约 3.2 亿元），受访者人均消费 4,927 泰铢 （约 1,155 元）。 粉丝群体并不仅限于首府城市，二三线城市亦有望通过线上/线下模式渗透。截至 25 年 2 月，泡泡玛特在除新加坡以外的东南亚市场仅有近 20 家门店，其中泰国约 7 家，主要集中 于首都及最大经济城市，主因东南亚开店仍处早期阶段，优质物业点位主要集中于头部城 市，但低线城市亦有大量潜在需求。据泡泡玛特 TikTok Shop 运营合作伙伴 JoYoo Media 介绍，其在泰国运营时 70%以上的销售来自于曼谷以外。因此一方面门店有望向更多城市 延伸，另一方面通过线上渠道可以触达更广阔的消费人群。以 52TOYS 为例，其在 2023-24 年于泰国开设 10 家品牌店，除曼谷外亦在巴吞他尼府、暖武里府、宋卡府等地开店。
直播营销及本地化运营正在快速成熟中，线下渠道亦有望快速渗透。 线上渠道：如上一章节所述，东南亚电商渗透率正在快速提升过程中，而国内玩具品牌通 过线上进行本地化触达的功力也在快速提升。据 JoYoo Media 介绍，自其于泡泡玛特开始 在东南亚地区直播营销合作以来，本地化经营已日渐深入。JoYoo Media 主动触达泰国、 越南、菲律宾等地达人，与单场 GMV 超百万美元的头部达人深度合作，每两周有头部达人 专场直播。在 2024Q4，JoYoo Media 在东南亚开启潮玩栏目营销，将 IP 故事呈现给消费 者，在 TikTok 引入首个海外潮玩超级品牌日，覆盖泰、菲、马、新等国；此外亦计划在泰 国落地首个潮玩品类海外直播选品基地，方便当地达人之间在国内选品及达成直播合作。 我们认为头部潮玩品牌有望率先通过上述措施占据消费者心智，建立品牌影响力壁垒。
中国潮玩产业借力国内零售渠道商出海东风，正加速开拓东南亚新兴市场。名创优品、KKV 等渠道商已在东南亚各国建立超 600 家零售终端，形成覆盖高端商场、社区商圈的多层次 网络。其中，名创优品印尼最大旗舰店创下单日 118 万元销售纪录，子品牌 TOP TOY 在 2024 年 10 月于泰国开设东南亚首店。渠道商凭借国内成熟的供应链体系及 IP 快速迭代能 力，快速拓展东南亚市场。中高端潮玩品牌适配当地较为高端的购物中心，而热门大版权 IP 周边潮玩则可渗透玩具专门店、母婴店、精品连锁书店、便利店等多元渠道，潜在网点 布局空间广阔。
工资水平持续提升叠加消费结构升级，驱动东南亚成为全球潮玩出海的核心增量市场。2025 年东南亚各国居民收入水平增速高于全球平均。其中，马来西亚以 10.5%的增速远高于全 球平均 2.7%。薪资增长直接推动居民可支配收入提升，为消费扩张提供核心动能。此外， 东南亚消费市场呈现“量价双升”特征。根据 Satista 数据， 2021-2023 年东南亚服装及化妆 品市场中印尼、泰国化妆品 CAGR 突破 14%，越南、马来西亚服装 CAGR 超 12%，显著 高于全球平均水平 4.9%和 10.5%，区域消费动能强劲，东南亚市场消费从基础必需品向品 质化、符号化商品迁移。2024 年尽管增速因高基数温和回落，但东南亚服装/化妆品增速仍 较全球高出 1-3%，未来随着渠道下沉、品类创新及跨境贸易便利化深化，消费升级将释放 长期增长红利，为国内潮玩出海打下良好消费基础。
美国消费者对收藏玩具偏好度高，价格接受度高。据 MagnifyMoney，2022 年美国消费者 购买收藏品的比例达 61%，其中 Z 世代、千禧一代分别达 76%/72%；在消费品类中，钱币、 玩具、集换式卡牌排名前三，比例分别为 17%/12%/12%。在消费偏好上，美国玩具收藏者 偏好价格带多在 10-25 美元。相比而言，国内潮玩盲盒产品在美国售价多在十几美元，性 价比优势凸显。
从行业从业平台及品牌反馈看，美国年轻消费者对外来文化接受度高。据 CTE 玩具展现场 潮玩品牌反馈，目前潮玩产品向美国市场销售并未感受到明显文化壁垒。在尊重当地文化 敏感度（如人种多元化等）的前提下，可爱风在全球女性消费者中较为通行。此外，东亚 风格的文化及审美已通过流媒体、游戏、影视、短视频、网文等方式向西方市场传播。据 Polygon 2024 年 1 月调查，美国 Z 世代对日式动漫关注度超过 NFL。截至 2024 年 5 月， 美国本土潮流收藏玩具公司 Funko 的官网 SKU IP 来源中，日式动漫占比达 19%。
从渠道角度看，美国中高端购物中心提供充足渗透空间。我们认为潮玩品牌在美国市场进 行渠道布局时，对场景有一定要求，处于大城市核心商圈、人流密集、入驻品牌以 DTC 品 牌为主的中高端购物中心较为适宜。据 CoStar Realty Information，截至 2023 年美国非开 放式购物中心约 1,126 家。据美国国际购物中心协会的定义，坪效达 750 美元/平方英尺（约 合 5.9 万元/平米）的购物中心为 A 级，在全美购物中心中占比达 30%，我们预计该类购物 中心数量或超 300家（vs 截至 2024年泡泡玛特美国门店约 20家）。据 Coresight Research， 2023 年美国高端、中端购物中心典型顾客年收入分别达 20 万美元/10 万美元以上，消费力 强。此外，美国中高端购物中心的运营商集中度高，其中最大运营商西蒙地产旗下拥有 94 家购物中心及 69 家精品奥莱。因此与少数头部运营商建立合作后可较快推进渠道渗透。
关税潜在影响：产能布局多元化、加价倍率较高的公司抗风险能力强。美国自 4 月 9 日宣 布对等关税 90 天豁免期后，东南亚暂时实行 10%基准关税水平，此外根据中美最新一轮和 谈，已将 25 年以来对华新增关税降低至 30%水平，额外 24%暂停 90 天征收。美国关税政 策依据不同地区适用关税税率、公司海外产能占比、商品加价倍率、公司与终端消费者分 担比例的不同，对公司盈利能力的影响而有所不同，东南亚国家如越南、柬埔寨等也被加 征不同程度的关税，中位水平约 30%。我们假设商品单价为 100，鉴于美国关税政策不确 定性，测算在乐观/中性/保守的情况下，10%、30%、50%三种适用关税税率对毛利率的影 响。根据测算结果，我们认为： 1) 海外供应链提升风险对冲能力：以当前东南亚的 10%基础关税而言，毛利率 60%以上 的百元商品仅需提价低个位数即可覆盖额外关税成本，潮玩品类较易通过精细化设计 提价，对消费者体感及利 率实质影响微小。 2) 高加价倍率品牌的关税成本传导能力更强：即使考虑豁免期后东南亚国家恢复 45%左 右关税的悲观预期，毛利率 70%以上的潮玩商品仍可在较小的提价幅度内传导额外关 税成本。 潮玩龙头公司积极推动供应链抗风险能力，具备更强韧性。如泡泡玛特 2024 年越南产能即 达到 10%，高于北美地区 5.5%的营收占比，并计划 25 年继续较快提升海外产能。名创优 品截至 25 年 3 月，美国本地直采比例已接近 40%，从东南亚、日韩等地采购比例快速提升， 确保商品的供应稳定性和成本可控性。由于北美本土玩具厂商亦高度依赖中国及东南亚供 应链，我们认为国货潮玩龙头能够利用更加灵活的供应链解决方案，实现成本优化，且相 比国内中小型品牌优势更加明显。
据 eBay 介绍，欧洲相比美国用户偏好有所不同，在收藏玩具领域，游戏、动漫、时尚品牌 联名产品广受欢迎，而美国市场中星球大战、变形金刚等经久不衰、代际传承的 IP 仍有较 大影响力。据 eBay 数据，英国、德国等地的成年人玩具需求持续向上，对中国出口玩具需 求旺盛。现阶段，欧盟虽为统一市场，但各个细分国家文化略有不同，一些欧洲本土 IP 在 具体区域也有较高国民度，因此与当地文化/IP 结合及本地化运营难度大于北美。现阶段潮 玩品牌向西方市场出口时以美国为优先方向，后续通过美国文化影响力辐射欧洲市场则可 步步为营，事半功倍。
