格力电器经营看点在哪？

渠道改革走出阵痛期，积极张开工业之臂。

1. 走出渠道改革的动荡阶段，积极拥抱新零售

格力渠道改革的阵痛首先体现在人事和渠道层级的调整，随之而来的是线下份额的下 降。格力的渠道改革第一阶段为提升线上份额，在 2019-2022 年线上份额提升后进入第二 阶段：线下经营提效，其阶段性目标是削减渠道层级，推进线上、线下融合发展。在此过 程中，销司的定价权将收回公司，销司仅负责提供安装、售后等服务，总部以佣金形式支 付销司服务费用。而经销商直接通过网批平台提货，相当于直接砍掉代理商层级。在过去 格力省销司通过 10-15%的加价率获取利润，而在改革之后，省销司的利润则来源于 2%-4% 的佣金。因此在这个过程中会有两个痛点：1.销司地位和利润下降引起的人员出走；2 是取 消代理商层级导致代理商投靠新的竞对，导致自身份额的下降。

人事上来看，我们认为渠道改革最动荡的时刻已经过去，京海的增持代表着经销商对 格力的信心重塑。2019 年渠道改革导致了山东经销商段秀峰的出走，2022 年 6 月代表着经 销商利益的“京海担保”（现“京海互联”）宣布减持，2022 年 8 月河北经销商徐自发公开 宣布退出格力，转做飞利浦。2019 年以来格力的渠道改革从未止步，但 2023 年来已经基本 未发生区域大经销商出走事件，甚至 2022 年下半年段秀峰重回格力，可以认为渠道变革在 经销商维度的人事调整已经基本到位。 我们认为，虽然格力在近年来份额承压+渠道改革挤压经销商利润，但始终延续的高 于行业的价格和作为龙头的规模对经销商而言，即便低利润率也依然是可观的获利。事实 上除了美的和格力双龙头以外，在经济不确定性加剧、我国空调保有量处于高位、外资及 中小品牌式微的情况之下，能给予大体量的区域经销商选择其他品牌的空间已经不大，其沉没成本在加剧，而对格力的依赖度在上升。2019-2024 年来格力逐渐推动区域试点、“温 水煮青蛙”的改革模式也降低了经销商对改革的抵抗。预计未来格力传统经销商将趋于稳 定。2025 年 3 月京海官宣增持格力，也已经代表着传统经销商层级对格力的信心重塑。 线下份额角度来看，当前格力份额已经企稳，竞争压力趋缓。2019-2022年渠道变革动 荡期，格力线下份额下降较为明显，这一时期格力失去的份额被美的、海尔等瓜分，而 2023 年后格力在线下的量和额份额都已经基本企稳。美的、海尔等竞对的份额则已经进入 相对稳定的平台期，甚至略有下滑，唯一形成冲击的可能是近年努力开拓渠道的海信。但 考虑到海信的空调和格力的线下价差实际较为明显，经销商在无额外补贴情况下预计利润 差距较大，因此我们认为总体上来看对格力的冲击相对有限。

当前格力正在积极进行新零售的尝试，可以对优质赛道上的“龙头”多一些耐心。我 们认为格力的渠道改革虽然进入了相对稳定的阶段，但其还没有达成最终的目标：经营提 效充分提升盈利能力+重新站上龙一，其变革还在持续深化。再次强调空调是成长动能充足 的行业，即便在改革阵痛期丢失份额，格力也没有停止营收和盈利增长。可以对龙头的变 革再多一点耐心。近期我们可以看到格力在渠道变革上的新变化包括： 新任总裁牵头成立格力数科，承担销售和物流配送业务，格力物流效率有望提升，对 渠道的掌控能力亦有望深化。2024 年下半年开始格力在全国范围内加速成立格力数科分公 司，由新任总裁张伟担任法人，经营范围含家用电器销售、家用电器安装服务、日用电器 修理、日用家电零售、家用电器零配件销售等。根据潇湘晨报报道，格力数科销售中心项 目将为格力产品的销售搭建专用平台，实现生产、销售、配送的一体化管理，提升客户体 验的同时，降低经销商的经营成本。而此前担任此项任务的通常为格力体外的“盛世”系， 而如果格力数科作为上市公司体内的子公司，能够承担销售和物流的一站式配送业务，则 有望提升格力的物流效率，亦进一步提升格力对渠道的掌控能力。

积极推进“董明珠健康家”改造，继续利用企业家个人 IP 为格力家电产品多元化引流。 根据百度指数，2024 年 3 月以来董明珠 IP 的影响力逐渐减弱，但 2025 年 2 月 13 日“董明 珠健康家”战略官宣以来，无论争议与否，董明珠 IP 的流量再次迎来小高峰，实际上为其 背后的代表的格力从空调转向多元化产品，从产品转向健康家庭场景的转型战略引流。根 据规划，2025 年，格力电器计划在全国范围内完成建设 3000 家“董明珠健康家”，未来 “董明珠健康家”店铺有望提升至 1 万家。根据 TopDigital 专访，董明珠健康家首先将改造 规模较大、线下经营能力强且服务质量高的顶级店面，确保消费者在这些精品店或旗舰店 中能体验到最佳的家庭场景和服务质量，并满足更多产品的展示需求。之后再逐步将改造 扩展至中小规模的标准店。

积极尝试拥抱年轻人，品牌形象年轻化转型，期待更多产品端的优化。根据 TOPDigital 对格力市场总监朱磊的采访，公司对于董明珠这样的个人 IP 与格力品牌的结合， 关键的考虑在于如何让董明珠的名字更好地与年轻人建立亲切感，形成更加丰富的连接。 公司计划通过直播、社交媒体等平台展示更加亲民的一面，加强与年轻一代的互动，促进 品牌的年轻化转型。2025年AWE展会上，格力除了呈现董明珠健康家的全品类家电以外， 也采用了“星际家园”这类更贴近年轻群体审美的主题，体现了品牌明确的年轻化转型意 图。后续期待产品端“年轻化”“智能化”的进一步落地，驱动品牌形象的持续改善。

2. 工业领域布局广泛，有望充分受益于 B 端增长

当前是制造业的时代，B 端相比 C 端更具成长性。2022 年开始我国制造业固定资产投 资总额的累计同比增速持续跑赢社会消费品零售总额增速，制造业当前还处于资本开支的 高峰期，相较消费更具成长性。

格力的工业领域的布局全面，有望充分受益。格力在工业领域覆盖高端装备、精密模 具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、半导体器件、精密铸造、基础材料、工业储 能、再生资源等，拥有从零件到装备到终端产品以及再生资源的完整链条。2021-2023 年格 力工业领域总营收从 70 亿提升至 178 亿元，2021-2023CAGR+60%。